Como Deborah Lloyd transformou Kate Spade New York em uma marca global de estilo de vida

Em nossa longa série, "Como estou conseguindo", conversamos com pessoas que ganham a vida na indústria da moda sobre como elas entraram e encontraram o sucesso.

Existem poucas empresas de moda no mundo com uma marca tão forte e reconhecível como a de Kate Spade Nova York. Seja um bolsa peculiar com orelhas de gato, um biquíni enfeitado com arco, ou um conjunto de taças de champanhe com bolinhas, não é difícil identificar um item Kate Spade - ou uma mulher Kate Spade.

Isso se deve em grande parte à diretora de criação Deborah Lloyd, cujo escritório em Manhattan é uma explosão de cores e padrões, com muitos toques peculiares pontuando a paisagem; no meio de tudo isso está a própria Lloyd, usando um vestido de camisa branco e um colar de minúsculas bonecas vermelhas ao redor do pescoço no dia em que nos conhecemos. É muito longe da Inglaterra rural, onde foi criada por uma mãe que vendia roupas vintage. Entre isso e os presentes enviados por uma tia e avó viajando pelo mundo, Lloyd cresceu apreciando moda, mas nunca pensou em tentar desenhar. Então, um dia, sua escola ofereceu uma noite de carreiras, apresentando um palestrante da faculdade de artes que falava sobre moda. "De repente eu disse, 'Oh!'", Diz ela. “Lembro-me de hoje, daquele momento, simplesmente me atingiu como um raio e me lembro de me levantar e dizer, 'Eu quero me tornar um designer de moda. Como eu faço isso?'"

O que ela fez foi completando um curso básico de artes, montando um portfólio e se inscrevendo em faculdades de Londres. Embora ela fizesse cursos em tudo, quando chegou a hora de fazer seu mestrado no Royal College of Arte, ela decidiu se especializar em roupas masculinas - um movimento que acabou marcando o curso de todo o seu carreira. “Fui muito estratégica sobre isso”, diz ela. "Eu sabia que havia tão poucas mulheres fazendo roupas masculinas, e tão poucas pessoas fazendo roupas masculinas em geral, então, se você fizesse uma boa coleção de roupas masculinas, poderia se destacar na multidão - e com certeza, eu o fiz."

Quando ela se formou, Lloyd recebeu ofertas de emprego de marcas como Gucci e Paul Smith, mas acabou na Byblos, uma das marcas de moda masculina mais badaladas da Itália nos anos 90. "Olhando para trás, pode ser bom ter a Gucci, mas a Gucci passou por muitas iterações", disse Lloyd. "Quando você olha para construir sua carreira e seu currículo, você não pode adivinhar, você tem que ir atrás do que parece certo." Byblos conseguiu um emprego com Daniel Hechter, uma marca em Paris onde Lloyd teve a chance de passar para roupa feminina. “Isso abriu as comportas e eu fiquei tipo, 'Por que tenho me torturado com roupas masculinas por tanto tempo?'”, Diz ela.

Ela passou seis anos na Daniel Hechter, seguidos por uma curta passagem pela Kenzo comandando a Kenzo Jungle, antes de voltar a Londres trabalhando para a Aquascutum. Mas foi a Burberry que empurrou o nome de Lloyd para o palco global. Lloyd passou seis anos lá antes de Christopher Bailey, ajudando a transformá-la de uma marca histórica empoeirada em uma das marcas mais interessantes de Londres como vice-presidente de design feminino. A América veio ligando para a Banana Republic em 2001, onde ela conseguiu flexionar seus músculos do design de roupas masculinas e femininas, além de conseguir acessórios. Mas tudo realmente veio junto quando Lloyd foi abordado para assumir o comando da Kate Spade New York em 2007. Aqui, ela conta à Fashionista tudo, desde como ela sabia que a Burberry estava se tornando um sucesso até os segredos de construir uma marca de estilo de vida forte.

Como você descobriu o que fazer com a Burberry?

Quando cheguei lá, não tinha nada, era uma empresa tão antiquada. Realmente não havia sido alterado, então houve a oportunidade de ver qual era o DNA daquela empresa e construí-lo. Lembro-me de entrar, antes de Rose Marie Bravo ou qualquer um dos líderes entrar, e pensar: "Puxa, o que vou fazer aqui", porque a coleção era vasta. Todo mundo poderia simplesmente vir e dizer: "Eu quero o casaco vermelho com botões dourados, e eu quero este forro de cavalo nele. "Não havia rigor, não havia cobrança, cada um fazia o que queria para o seu mercado.

Estou pensando: "Certo, Burberry, o que eu faria com isso, o que poderia Eu faço com isso? "Lembro-me de encontrar minha pequena sala de design e criar uma coleção cápsula de cerca de 14 peças que eu senti que eram as peças essenciais para impulsionar a Burberry para a frente. Ninguém me pediu para fazer isso, eu só fiz por conta própria porque senti naquela apaixonadamente, é isso que a empresa deve representar. Quando Rose Marie Bravo começou, acho que ela viu o que eu criei e entendeu que realmente havia algo interessante com essa marca e nós a construímos a partir daí. Foi muito engraçado - você tem uma empresa enorme com um nome bem conhecido, mas ninguém, do ponto de vista da moda, estava olhando para ela ou comprando, então era uma enorme quantidade de trabalho que precisava ser feita. Lembro-me do momento em que começou a funcionar porque, de repente, todos os zeros começaram a vender.

Katie Couric usou o kilt na TV matinal e, de repente, estávamos correndo. Foi então que fizemos o vestido trincheira e Kate Moss com o biquíni Burberry xadrez, e então tudo explodiu. Fiz um mini gabardine com forro xadrez; Peguei o cheque do lado de fora e foi a primeira vez que esse cheque foi colocado do lado de fora. Tenha cuidado com o que deseja, porque mais adiante tivemos que contratar a polícia de controle e foi quando eu saí. [risos] Quando eu vi o Ab Fab garotas totalmente da cabeça aos pés nele, eu podia ver a escrita na parede ali.

Fiquei lá seis anos e senti que fiz tudo o que podia; Acho que eles estavam trazendo Christopher [Bailey] e eu pensei, "Quer saber, eu quero fazer algo diferente." Meu próximo passo seria o diretor de criação. Foi quando a Banana Republic ligou e eu pensei: "Uau, pode ser emocionante usar minha roupa masculina e meu lado feminino. "Foi quando vim para a América e a história começou aqui. Já se passaram 14 anos.

O que havia no Banana Republic, especificamente, que o atraiu?

Costumava ser aquele molho secreto quando eu morava em Paris ou Londres - você vinha e tinha a caxemira mais incrível ou as peças mais incríveis. As pessoas não conheciam [a marca], foi antes de se tornar mais fast fashion ou algo assim, e eles queriam que alguém com a sensibilidade de um designer viesse e retrabalhasse. Para mim, foi um grande aprendizado trabalhar com uma equipe tão grande. Trabalhar em acessórios masculinos, femininos, e esta foi a primeira vez que coloquei minhas mãos em acessórios então foi emocionante.

O que fez você decidir sair?

Na época, eu havia trabalhado seis anos na Banana; Eu podia ver que as coisas estavam acontecendo lá, que era menos sobre design, era mais sobre as margens. Eu estava tipo, "Quer saber, eu não quero trabalhar tanto e não ter um produto que adoro nas lojas." Estava ficando mais difícil e mais difícil ser uma pessoa criativa naquele mundo, era tão grande e tão difícil obter grandes ideias através de todos os diferentes elementos Eu queria uma vida um pouco menos complicada.

Escrevi para mim mesma uma lista do que realmente queria. Eu realmente queria trabalhar em algo que não fosse minha competência principal, para que pudesse aprender algo, e queria trabalhar com uma marca que tivesse um DNA forte que pudesse ser construído em algo muito maior. Eu tinha estado com Kate Spade algumas vezes; quando veio o telefonema, fui até a loja da Broome Street e entrei e pensei, "Ah, eu gosto disso." Havia livros nas estantes, arte nas paredes que eu colecionava também; senti muito eu e uma conexão muito profunda com a marca. Mas eram apenas bolsas, com alguns outros pequenos pedaços.

Devo dizer que, nos primeiros seis meses, nunca estive tão estressado. Eu era como um coelho sob os faróis porque você entra e percebe que não havia equipe de design. A maioria das pessoas era estagiária. Não havia CEO. Estava indo de um ambiente muito estruturado com uma equipe com todos fazendo de tudo, para algo para construir. Foi uma longa jornada - muito empolgante e, obviamente, de sucesso.

Você introduziu o pronto-a-vestir; por que isso foi importante para construir a marca?

Foi quando entramos na recessão e pensamos, "Puxa, devemos lançá-lo?" Nós não tínhamos realmente planejei, foi apenas uma daquelas coisas que eu fiz em vez de ser solicitado a fazer, eu simplesmente não pude evitar Eu mesmo.

Foi um sucesso instantâneo porque, em comparação com o resto do mercado, que de uma forma muito deprimida ambiente estava exibindo apenas roupas pretas e cinzas, nosso vestido mais vendido era amarelo brilhante com brilhos nele. As pessoas queriam um motivo para sorrir e foi isso que trouxemos para elas. Trouxemos uma energia positiva que você vê em toda a marca... saímos da recessão com muita força por causa disso.

O pronto-a-vestir foi o ponto de viragem da marca, onde passámos de uma empresa de bolsas a uma marca de estilo de vida. Isso abriu as portas e nós pensamos, "Ah, então é assim que a garota Kate Spade se parece."

Como você define a mulher Kate Spade?

Sempre disse que o sucesso de uma boa coleção é que ela não deve ter apenas cerca de uma idade - é sobre uma mentalidade, é sobre um estado de espírito. Acho que esse é o segredo, que as pessoas podem explorar nossa marca, seja uma garota de 16 anos que quer uma ótima capa de iPhone ou pequena artigos de couro, ou é como Iris Apfel - você a vê em nossa campanha publicitária - que está usando todas as roupas com uma aparência absolutamente fabuloso.

Kate Spade teve marcas derivadas como Kate Spade Saturday, e agora Broome Street Collection. Como você decide sobre esses projetos?

Começamos Kate Spade no sábado, quando estávamos em um lugar completamente diferente. Fazíamos parte do grande conglomerado que era Liz Claiborne, Inc. com 40 outras marcas. Sob esse guarda-chuva, você teve a chance de experimentar e fazer coisas, mas muitas dessas marcas foram vendidas, Liz Claiborne tornou-se Kate Spade Inc e de repente tudo o que está envolvido nisso. Percebemos que, como a entidade Kate Spade New York, tínhamos acabado de começar no início de nossa passarela e me senti muito cedo, de forma realista, apenas como uma única marca, para começar a financiar outra ramificação quando queríamos nos tornar uma potência global nós mesmos. Você deve escolher como investir com sabedoria. Kate Spade sábado é uma ideia incrível - quem sabe, um dia pode voltar, nunca diga nunca - mas era muito cedo em nosso ciclo de vida para fazer isso.

A Broome Street era um pouco diferente. Não é uma coleção totalmente separada, é uma coleção que projetamos para funcionar perfeitamente ao lado do que estamos fazendo com a linha principal.

Kate Spade também se tornou realmente conhecida por esses detalhes peculiares, como as bolsas de gato ou o vestido de flamingo; onde você encontra inspiração para isso?

A cada temporada, teremos nossa grande ideia por um período de três meses e, então, faremos um brainstorming com a equipe. Começamos pequeno, mas se tornou um verdadeiro sucesso. Tornou-se uma forma de diferenciar nossa marca porque, na verdade, eles sempre são feitos de uma forma realmente adorável e de alta qualidade. Eles têm uma personalidade real, então se tornaram uma conexão real com nosso cliente. Não fazemos isso apenas por fazer; tem que haver algum apego emocional quando fazemos uma peça como essa.

Como a conversa 'veja agora, compre agora' está afetando Kate Spade?

Sempre, como empresa, criamos roupas do tipo 'compre agora, vista agora'. Se você fosse às nossas lojas no meio de junho - quando me lembro de dirigir pela 57th street e ver todas as lojas de grife quando finalmente esquentar com casacos de pele roxos brilhantes - você não verá uma pele ou qualquer coisa em nossas lojas até pelo menos Setembro. Nós curamos o que nós projetar apropriadamente para o que está acontecendo, esperançosamente.

Qual você acha que foi a lição mais valiosa que aprendeu em sua carreira?

Você não pode fazer tudo, não pode ser sempre uma supermulher, então se cerque de pessoas que são realmente boas nas coisas nas quais você não é bom, e juntos vocês formam uma grande equipe. Não tenha medo de contratar os melhores talentos.

Que conselho você daria a alguém que, como você enquanto crescia, queria se tornar um designer?

Eu sempre disse, faça o que você ama, então se você ama e é apaixonado por isso, continue seguindo seu sonho, não desista. Não vai ser fácil; as pessoas olham para a moda e pensam que é uma carreira incrivelmente fabulosa. É um trabalho muito difícil e sem fim. As ideias que você tem que ter são constantes, então é um trabalho árduo - você tem que estar preparado para isso.

Qual é o seu objetivo final para você e para Kate Spade, a marca?

Para Kate Spade, a marca é criar essa marca de estilo de vida global que seja perfeita em qualquer lugar do mundo; que você entra e vê, e sabe que é Kate Spade contra qualquer outra pessoa. Esse era o meu objetivo, criar algo que fosse como essa entidade que é sua, mais ninguém.

Para mim, foi para liderar um time de mulheres incríveis que criaram isso, e que um dia eu posso cair no pôr do sol.

Tire mais férias.

Sim, exatamente, viajar um pouco mais, trabalhar um pouco menos.

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