Foto: Robin Marchant / Getty Images
Ainda estamos nos acostumando com o nome Tapestry, que a empresa antes conhecia como Coach, Inc. escolheu refletir sua nova identidade como uma casa de marcas após as aquisições de Stuart Weitzman e Kate Spade - distinto do Treinador marca. A mudança de nome foi anunciado em outubro, e cerca de um mês depois, a Tapestry divulgou seu primeiro relatório de lucros - abrangendo o primeiro trimestre do ano fiscal de 2018, ou os três meses que terminam em setembro 30.
A tapeçaria não teve exatamente um início de expansão. Os lucros da empresa (compreensivelmente) atingiram cerca de US $ 188 milhões relacionados à compra e integração de Kate Spade, e viu vendas comparáveis abaixo do esperado (um declínio de 2 por cento) nas lojas Coach, pelas quais culpou mudanças de calendário e desastres naturais inesperados. De acordo com o CEO Victor Luis, porém, a marca voltou a crescer já no segundo trimestre, está "bem posicionada para férias" e não mudou a orientação anual que estabeleceu para si mesma em Agosto.
Durante uma teleconferência com investidores, Luis descreveu a "filosofia comum" que norteia as três marcas da Tapestry. "Primeiro, impulsionado por estratégias lideradas pela marca que se concentram no consumidor e em uma abordagem inclusiva para o luxo; segundo, um foco na inovação em produtos, marketing e experiências tanto em nossas lojas quanto em nossos canais digitais; e, por último, os objetivos para impulsionar a receita sustentável e o crescimento dos lucros por meio de estratégias que se concentram na saúde da marca a longo prazo. "
Por falar em marketing, Luis também abordou o Coach's Selena Gomez colaboração que foi lançada durante o trimestre, lembrando que a bolsa Selena Grace em vermelho "praticamente esgotou". (Isto é esgotado no site da marca.) A colaboração, que sempre foi uma jogada bastante clara para chamar a atenção de Gomez's maciço milenar e Gen-Z a seguir, parece ter cumprido esses objetivos. "O que foi especialmente empolgante foi o aumento em nosso banco de dados de clientes de varejo na América do Norte, em parte refletindo nossa estratégia de alavancar o Colaboração da Selena para atingir um público mais amplo ", disse Luis, acrescentando que a colaboração também ajudou na percepção da marca. "Isso também foi evidenciado no rastreamento de nossa marca, onde entre o amplo mercado premium, as mulheres que acreditam que usar bolsas Coach fazem com que se sintam na moda e juntas, subiram versus um ano atrás, enquanto Coach também lidera em ser visto como de alta qualidade. "A empresa ainda não aproveitou a influência de Gomez, especialmente com o feriado tão importante temporada chegando: "É claro que usaremos Selena para amplificar nossa mensagem de presentes e nossa campanha de férias, incluindo uma aparição pessoal em nossa loja da Regent Street em Londres."
As vendas de Kate Spade também sofreram com a redução nas vendas no atacado e flash, como Luis e cia. já estão trabalhando rapidamente integrando a marca e tomando "ações significativas para posicionar a marca para sucesso de longo prazo ", no que parece uma versão um pouco menos intensa da revisão do Coach nos últimos três anos.
Luis disse que a empresa também está testando uma nova abordagem de visual merchandising nas lojas Kate Spade e, assim como a Coach, obteve sucesso com seu programa de customização. No futuro, ele disse que a marca continuará a reduzir a atividade de atacado e promoção e "acelerar a inovação" em bolsas e acessórios, alavancando a cadeia de suprimentos da Tapestry. "Já tomamos decisões importantes para reforçar o talento de design de artigos de couro de Kate Spade", observou ele. Tapestry também fechou quatro lojas Kate Spade e abriu cinco, e vê um grande potencial para a marca internacionalmente. Ele também disse que Jack Spade, o ramo de roupa masculina de Kate Spade que já tinha fechou todas as suas lojas, está "desacelerando" e que a empresa está focada na oferta feminina de Kate Spade. Caso contrário, parece seguro dizer que não veremos uma mudança dramática na marca de Kate Spade, pelo menos não em um futuro próximo. "Vamos adaptar as mensagens de marketing caprichosas e divertidas da marca, garantindo que ela ressoe em todos os principais mercados globais enquanto permanecemos fiéis à personalidade única da marca", disse Luis. "Olhando para as férias e mais além, nosso foco continua em agradar os clientes de uma maneira distinta como Kate Spade, cheia de cores e sofisticação divertida." Parece correto.
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