Tendências da geração do milênio na indústria de joias finas

Herança marcas de moda de luxo têm sido muito lentas para embarcar com o digital. Mas, nos últimos dois anos, várias empresas de moda trabalharam duro para organizar seus atos: Casas como Burberry e Gucci têm sido particularmente sucesso em envolver as pessoas nas mídias sociais e fornecer experiências de e-commerce perfeitas, enquanto a Dolce & Gabbana e a Fendi fizeram muitos esforços direcionados também. Agora, outro grupo está tentando descobrir isso: empresas de joias finas com patrimônio de luxo, cujas imagens talvez estejam ainda mais vinculadas a um conceito de exclusividade e legado do que as marcas de moda.

Como um todo, o mercado de joias é saudável: é deverá crescer a uma taxa de cinco a seis por cento ao ano nos próximos três anos, e as joias finas, que agora representam de quatro a cinco por cento do mercado geral, estão espera-se que represente 10 por cento disso em 2020. E, no entanto, algumas das marcas mais famosas da indústria têm lutado - e continuarão a lutar se não capturarem a atenção do Pessoas de 18 a 34 anos que se tornarão "o grupo mais importante para a compra de joias de diamantes", de acordo com um estudo aprofundado de 2016 sobre a indústria de diamantes por DeBeers. E com o aumento da concorrência de marcas de moda e joalherias mais novas, já que a geração do milênio está perto de seu potencial máximo de ganhos, não será fácil.

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A Tiffany & Co., por exemplo, viu as vendas líquidas caírem 3% e as vendas comparáveis ​​caírem 5% no ano fiscal de 2016; até agora em 2017, as coisas melhoraram ligeiramente com vendas comparáveis ​​abaixo de 1 por cento. Apesar de ser considerada uma das marcas mais icônicas, ponto final, quanto mais em joias finas, a Tiffany lutou para atrair compradores mais jovens, e não está sozinho, porque quando você olha para o que a geração do milênio se preocupa e como eles tendem a comprar, as empresas tradicionais de joias finas tradicionalmente personificam o oposto; eles atendem àqueles que fazem compras na loja, para presentes de noivado ou casamento, e escolhem marcas com base no status. A geração do milênio não trata dessa vida. Em um relatório sobre a categoria de joias e relógios de luxo no início deste ano, L2 escreveu: "Relógios e marcas de joias devem se armar com as ferramentas e estratégias certas para vencer no novo mundo digital ou correr o risco de perder o valor da marca que levou décadas para construir."

O novo comprador de joias

"Tradicionalmente, joias finas seriam dadas como presentes, mas acho que há muito mais um movimento em direção à auto-dádiva", explica Ella Hudson, editora sênior de acessórios e calçados da WGSN, acrescentando, "O desafio é atraente para este consumidor mais jovem que tem aquela renda disponível que [não está] necessariamente comprando status da mesma forma que essas marcas têm feito tradicionalmente dependia. Os consumidores mais jovens estão mais preocupados em expressar a individualidade. "DeBeers também apontou o aumento de mulheres que compram sozinhas em seu estudo: "Como as mulheres nos EUA continuam a ter ganhos na força de trabalho, a tendência de compra própria oferece uma das oportunidades mais claras para o futuro crescimento. Ter uma seleção de joias com diamantes que agrada à mulher que deseja comemorar um marco pessoal ou comprar algo especial para recompensar a si mesma, deve se tornar um foco tanto para joalheiros quanto joias de noivas e outras joias relacionadas a marcos de relacionamento ", notas.

E onde as gerações anteriores compravam coisas para conotar status, a geração do milênio se preocupa mais com a autoexpressão, preferindo para se alinhar com uma marca ou estilo que eles sentem que os representa, em vez de dizer, a mais recente Tiffany T ou Elsa Peretti linha. DeBeers descobriu um "aumento na proporção de pessoas que adquirem diamantes simplesmente porque gostam de um design específico", concluindo: "Combinado com tendências de mulheres solteiras aquisição, auto-compra e desejo de autoexpressão da mulher mais jovem, espera-se que o apelo do design se torne mais importante para atrair clientes novos e recorrentes para o categoria."

E além de quem está comprando e o que procura, o caminho em que a compra da geração do milênio também é, como vimos, diferente. Por muito tempo tratada como uma compra puramente pessoal, as joias finas estão cada vez mais sendo compradas online, mesmo que a compra final seja em uma loja. "Eles frequentemente comparam preços online, procuram informações sobre produtos e procuram cupons de desconto e promoções online", observa o estudo DeBeers, referindo-se aos compradores da geração Y.

Tiffany & Co.: Um estudo de caso

Ciente de seus problemas, a Tiffany & Co. passou os últimos dois anos perseguindo agressivamente a geração Y e mudando seus esforços de varejo e marketing para atrair os compradores de joias modernos, e está começando a pagar desligado. A L2 a classificou em primeiro lugar em seu índice "digital IQ" de relógios e joias deste ano, levando em consideração sua aptidão com seu site, marketing digital, mídia social e mobile.

Na primavera passada, ele embarcou em uma parceria sem precedentes com o Net-a-Porter para vender uma seleção de estilos online, tornando o Net-a-Porter o primeiro varejista a vender a Tiffany online fora de seus próprios canais e expandindo bastante o número de países com acesso à marca. "A Tiffany é uma casa de luxo renomada há 179 anos, e as colaborações de marca com empresas inovadoras como a Net-a-Porter ajudam a garantir que a empresa atemporal da Tiffany os projetos alcançam uma nova geração de clientes, onde quer que estejam ”, disse Philippe Galtie, vice-presidente sênior de vendas internacionais da Tiffany & Co, em um comunicado no Tempo. A Tiffany também vende por meio de (e anuncia no) Editorialist, um site de comércio eletrônico e revista on-line voltado para acessórios de luxo.

No verão passado, a marca tocou rostos de celebridades pela primeira vez para comercializar uma coleção mais acessível e lançou uma série de campanhas dirigidas por celebridades e influenciadores com vários componentes para mídia impressa, online e social estrelando pessoas que provavelmente atrairiam um consumidor jovem e moderno, como Elle Fanning, Lady Gaga e Zoe Kravitz. Ela também escolheu a favorita do milênio, Alexa Chung, para hospedar eventos. De acordo com Preen. Eu, uma estratégia online e uma empresa de marketing influenciadora, a parceria com a Lady Gaga foi sua parceria com celebridades de maior sucesso, obtendo 827.493 curtidas e comentários.

Quando a agência de marketing digital e branding com foco na geração do milênio Metier Creative começou a trabalhar com a Tiffany & Co., o objetivo da marca de joias era mudar sua percepção de marca de presentes para uma marca de auto-compra na qual a geração do milênio estaria interessada, fundadora Erin Kleinberg e Stacie Brockman explique. "O set do milênio tinha uma história histórica de conhecer Tiffany como um presente de bat mitzvah ou quando eles tiveram um bebê", diz Brockman. "Tratava-se de reinventar seu negócio para que não fosse considerado apenas um negócio de prata de lei." Eles descrevem seu papel como o de "cool hunters", ajudando a marca a se alinhar com os influenciadores certos, levando em consideração mais do que apenas seguidores e engajamento números. Um exemplo foi Kelly Oxford, uma autora, ativista e influenciadora de mídia social cuja conexão com Tiffany parecia autêntica, Kleinberg e Brockman dizem, porque ela ama genuinamente a marca e vai a muitos eventos no tapete vermelho, mas não "também celebridade."

No mês passado, a Tiffany & Co. abriu o Blue Box Cafe em seu carro-chefe de Nova York, convidando um grupo de influenciadores e celebridades para promover a abertura do espaço altamente 'gramatical, que é, naturalmente, coberto com o tom da assinatura da marca.

Marketing de influenciadores e celebridades

O relativamente novo CMO de David Yurman, Carey Krug, também é criterioso quando se trata de influenciadores. “Funciona se for autêntico”, diz ela. “Temos muitas pessoas influentes que amam e vestem nossa marca e é uma questão de tornar essas parcerias melhores; essa é a única maneira de funcionar. A geração do milênio e os consumidores em geral podem ver um endosso pay-for-play a uma milha de distância. "(Falando em conhecimento digital, David Yurman também lançou recentemente um chatbot do Facebook.)

Campanhas de influenciadores, grandes e pequenas, podem ser vistas em todo o cenário de joias finas. Você pode encontrar Danielle Bernstein, da We Wore What shilling, uma peça de diamante da Forevermark, Christie Tyler, da NYC Bambi, ostentando uma variedade de DeBeers bugigangas ou, em uma escala maior, Rihanna e Bella Hadid organizando eventos e postando fotos sensuais do Instagram em joias da Chopard e da Bulgari, respectivamente. Preen. Eu descobri que Hadid gerou quase 2,2 milhões de curtidas e comentários para a Bulgari este ano. Rihanna também embarcou em uma colaboração com a Chopard, na foto abaixo.

Alison Levy, CMO da Launchmetrics, enfatizou a eficácia dos eventos quando se trata de promover joias, usando O patrocínio do Festival de Cinema de Cannes da Chopard como exemplo de um ambiente "mais natural" para "marcas mais exclusivas" para ativar. Em comparação, presentear é uma estratégia menos viável. “Quando você pensa em joias finas, é tão caro presentear que você não sabe a probabilidade de o influenciador usar seu produto se você não estiver pagando para brincar”, diz ela.

A competição

Embora essas marcas descubram o que funciona na frente de marketing de influenciadores, elas enfrentam a concorrência de todas as direções. Há uma infinidade crescente de marcas de joias jovens e descoladas que ainda são sofisticadas, como a Gaia Repossi, Alison Lou, Delfina Delettrez, Monique Péan, Ana Khouri, Foundrae, Jennifer Meyer e Maria Tash; bem como uma categoria emergente chamada "demi-fine", que oferece preços de entrada mais acessíveis, apelando assim aos consumidores mais jovens.

"As marcas de joias finas estão evoluindo mais rapidamente e criando novas coleções com mais frequência para atrair um cliente mais jovem. Eles também estão atentos para abordar tendências mais como empilhamento de anéis ou enfeitar as orelhas com protetores de orelha e trepadeiras. " explica Elizabeth von der Goltz, Diretora Global de Compras da Net-a-Porter, que tem estado na vanguarda da joalheria online retalho. “Desenvolvemos e aumentamos um departamento de demi-fine que consiste principalmente em ouro 14K e produtos de tendência de diamantes a preços mais acessíveis. A categoria demi-fine inclui tendências e permite que nossos clientes as acessem por um preço mais acessível. " 

As marcas incluem Catbird, Grace Lee, Wwake e muito mais. Uma safra recente de marcas de joias finas direto ao consumidor provavelmente também se qualificaria como semi-fino. Essas marcas, como The Last Line, Kinn e Aurate, estão literalmente usando a mídia social como plataforma de lançamento e vendem apenas online, enquanto essas marcas mais antigas lutam para se reposicionar e controlar o digital marketing. O editorialista também vende joias finas online - de acordo com Negócios da Moda, a categoria responde pela metade de suas vendas.

Outro traço milenar muito discutido é a preocupação com a responsabilidade social da marca, que entra em jogo de maneira única com os diamantes, que muitas vezes podem ser obtidos de maneiras eticamente obscuras. De acordo com o estudo DeBeers, mais de um quinto dos compradores de anéis de noivado dos EUA se preocupam com o fornecimento responsável de diamantes em 2015, e isso é especialmente importante para a geração do milênio. “Os consumidores continuarão a se tornar mais informados e a buscar produtos éticos com procedência conhecida”, observa o estudo. "Essas observações apontam para a necessidade de ações coordenadas em toda a indústria de diamantes para garantir visibilidade total da procedência do diamante." 

As novas marcas de startups têm sido muito melhores em termos de transparência do que as marcas mais antigas, no que diz respeito a tudo, desde o preço ao sourcing. Outra tendência que algumas marcas esperam atrair a geração do milênio com consciência ambiental, e que também pode representar uma ameaça real para a indústria de diamantes, são os diamantes cultivados em laboratório. Um produtor dessas pedras com base no Vale do Silício, Diamond Foundry, adquiriu recentemente a marca direta ao consumidor Vrai & Oro, que vem se expandindo rapidamente, oferecendo anéis de noivado de diamante crescidos em laboratório relativamente acessíveis entre outros produtos e pregando sobre sua produção sustentável.

A indústria de diamantes (minerados) já parece ter organizado seu contra-ataque ao fenômeno desenvolvido em laboratório. Este ano, a Diamond Producers Association - que, de acordo com o seu site “pretende incentivar as melhores práticas e sustentabilidade em toda a indústria e para proteger a integridade do diamante "- lançou uma iniciativa de marketing chamada, "O real é raro. O real é um diamante ", cujo sentimento é bastante autoexplicativo.

Claramente, o mundo da joalheria fina tradicional não tem medo de enfrentar a concorrência de frente e tem os recursos para isso. Este espaço também é provável pronto para uma revolução de branding com marcas menores prontas para aquisição por empresas maiores. Basta dizer que este é apenas o começo de uma mudança radical na marca de joias finas. Kith x Tiffany ou Cartier x Supreme serão os próximos? Não ficaríamos muito surpresos.

Foto da página inicial: @badgalriri/Instagram

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