Michelle Lee. Foto: Astrid Stawiarz / Getty Images
No início desta semana, a Condé Nast ganhou as manchetes ao anunciar uma nova plataforma para a qual os editores de seus títulos, incluindo Anna Wintour, ajudariam a criar conteúdo pago para marcas. Foi visto como uma grande mudança para a editora, que historicamente manteve editorial e publicidade separados.
No entanto, pode representar para onde as empresas de conteúdo estão se dirigindo. Na quinta feira, Nylon anunciou que sua própria EIC, Michelle Lee, assumiria a função adicional de chefe de estratégia de marca, na qual trabalhará com anunciantes para supervisionar toda a publicidade de marca e nativa da publicação, além de suas funções como editora-chefe.
Quando nós primeiro sentamos com Lee seguindo sua consulta em Nylon oito meses atrás, ela mencionou que pretendia ter sua mão em todos os aspectos da marca - mesmo que não fosse estritamente editorial. E especialmente para Lee, isso faz sentido. Antes de entrar Nylon, Lee fundou a Magnified Media, uma empresa que criava conteúdo para marcas. "Como conheço tanto [editorial quanto publicidade], isso me coloca em uma posição interessante", explicou Lee por telefone na quinta-feira. "Estou neste negócio há 15 anos e, olhando para trás, a paisagem mudou muito e acho que, como editor, você também precisa mudar."
Lee está recebendo essa mudança de braços abertos: "[Nylon é] conhecida em todo o mundo como uma marca legal e falamos com a geração do milênio. Desnecessário dizer que todas as marcas agora estão descobrindo como falar com a geração do milênio e nós temos isso. Quem melhor para ajudá-los a fazer isso do que os editores? Eu vejo isso como uma coisa extremamente valiosa ", diz Lee. "Para que as coisas sejam compartilhadas em suas plataformas ou além, queremos que seja de alta qualidade e, como editor, é incrível receber algumas informações e moldar isso."
Lee vê seu papel simplesmente como uma "camada adicional" às suas responsabilidades do dia a dia e que, pelo menos por enquanto, a maior parte de seu foco ainda estará no editorial.
Ainda assim, Lee diz que a empresa como um todo está fazendo um grande investimento em conteúdo de marca e publicidade nativa em todos os canais. NylonA redação atual da empresa estará envolvida com ele, bem como algumas novas contratações à medida que a área da empresa crescer e for necessário talento para criar o conteúdo. "Sempre haverá algum crossover; alguns editores são ótimos em gerar ideias e, como editor-chefe, valorizo isso. Depois de chegar a um determinado nível, você aprecia as pessoas que pensam grande e são fantásticas em estratégia. "
Então, o que isso significa para os leitores? O conteúdo patrocinado e os anúncios publicitários serão sempre marcados como tal em formato digital e impresso, respectivamente. “Não queremos confundir as pessoas”, diz Lee. Além de muitos vídeos patrocinados (sobre o qual escrevemos aqui) e mini revistas patrocinadas dentro de edições impressas de Nylon, Lee espera poder oferecer aos anunciantes "campanhas massivas de 360 graus" que utilizem digital, impressão e sua comunidade de influenciadores.
Quanto aos proponentes da proverbial "separação entre Igreja e Estado" quem é crítico de tais arranjos, Lee sente que esse tipo de pensamento é simplesmente irrealista. "Os editores-chefe usam muitos chapéus e são incríveis em fazer malabarismos com muitas coisas... e pode distinguir o que é uma campanha vendida e o que é editorial. Qualquer coisa em que estou trabalhando, eu entendo o que é e qualquer grupo de pessoas talentosas pode realizar as duas coisas sem turvar as águas. "