No início desta semana, circularam rumores de que a firma de private equity de Londres Apax Partners estava em negociações para vender Tommy Hilfiger a Phillips-van Heusen, um conglomerado americano que possui de tudo, de Calvin Klein a Bass e John Varvatos. Ontem, o New York Post teve como objetivo provar que esses rumores eram verdadeiros.
Não é nenhuma surpresa para aqueles que conhecem a marca Hilfiger. Você provavelmente conhece a história: Tommy Hilfiger criou a loja de jeans The People's Place na década de 1970, que se tornou popular, mas não foi bem administrada; eventualmente ele faliu. Hilfiger se reagrupou e lançou sua marca de mesmo nome na década de 1980, que foi vista pela primeira vez como uma imitação barata de Ralph Lauren. (Um outdoor na Times Square alegando que Tommy seria o próximo grande designer americano - apesar de ele ser virtualmente desconhecido na época - foi sua reivindicação original à fama.)
Mas em meados dos anos 90, Hilfiger inadvertidamente se tornou uma marca de roupas de rua, preferida mais pelos fãs do hip hop do que pelos mauricinhos da Costa Leste. No entanto, em vez de seguir a tendência, a empresa optou por capitalizar ainda mais sobre ela, eventualmente alienando não apenas seu mercado urbano direcional, mas também o tradicional.
Em 2005, a Apax - que também possui varejistas como a New Look - comprou a Tommy Hilfiger por cerca de US $ 1,6 bilhão. Eles contrataram o CEO Fred Gehring, que trabalhou para controlar a distribuição da Hilfiger nos Estados Unidos, expandindo simultaneamente na Europa e na Ásia, onde a marca Hilfiger ainda era forte. Gehring também transferiu a equipe de design principal para a Holanda.
Hilfiger é uma das histórias de sucesso da recessão. A marca fechou contrato de exclusividade com a Macy's em 2007 e hoje as roupas Tommy Hilfiger são vendidas apenas lá e nas lojas próprias da empresa nos Estados Unidos. Isso dá à marca uma boa distribuição nos Estados Unidos, sem exageros. No exterior, existem centenas de lojas em todos os lugares, de Milão à Malásia. No ano fiscal de 2009 da Hilfiger, as vendas globais totais alcançaram 3,4 bilhões de euros, ou US $ 4,6 bilhões.
Portanto, faz sentido que o Apax queira vender agora. E a PvH parece ser a empresa certa para a qual vender. Pense em Calvin Klein, que a PvH também comprou da Apax. Embora seja uma marca de massa e ganhe dinheiro com roupas produzidas em massa, sua coleção de pronto-a-vestir ainda é bem recebida. Com a consultoria Peter Som e as coleções cada vez melhores a cada temporada, Tommy Hilfiger deve seguir uma trajetória semelhante.
O único curinga aqui: o próprio Tommy. Ao contrário de Calvin Klein, cujo designer homônimo se aposentou em 2003 depois que a empresa foi vendida para a PvH, Hilfiger não tem planos de se aposentar. Pelo menos ele não fez isso em outubro de 2009, quando o entrevistei para outra publicação. Ele disse que Ralph Lauren, Karl Lagerfeld, etc. estavam todos na casa dos 70 anos e ainda trabalhavam. Hilfiger tem apenas 59 anos e quer ficar por um tempo, independentemente de quem contratar para ser consultor da empresa. O PvH dará a ele essa chance? Apenas as duas empresas sabem com certeza.