O que 5 designers de sucesso aprenderam com o lançamento durante a recessão de 2008

Há cerca de 10 anos, os americanos (e grande parte do mundo desenvolvido) sofreram os piores efeitos da Grande Recessão. O patrimônio líquido caiu enquanto as taxas de desemprego disparavam e os gastos do consumidor mudaram drasticamente de uma forma que ainda é sentida hoje.

Alguém poderia pensar que isso tornaria o período entre 2008 e 2009 o pior momento possível para lançar uma marca de moda, mas estaria totalmente errado. Algumas das marcas de maior sucesso da indústria - cujos negócios permanecem fortes uma década depois - foram lançadas em meio à Grande Recessão: Prabal Gurung, Victoria Beckham, Altuzarra, Reforma, Lisa Marie Fernandez, Garrett Leight, Cushnie et Ochs, A.L.C. e Christian Siriano entre eles.

Embora a economia esteja em melhor forma hoje, os hábitos do consumidor continuam mudando de uma forma que poderia ser vista como comparável àquela época, pelo menos em termos de magnitude. Sim, estamos falando sobre o chamado "

apocalipse de varejo"- um termo muito cansado e usado em demasia, nós sabemos. Mas é um fato que, à medida que novas empresas de moda rápida, varejistas online e marcas diretas ao consumidor ganharam a geração do milênio e Quota de mercado Gen-Z, vimos marcas e varejistas mais antigos desmoronarem.

Que as marcas que lançaram e prosperaram durante a Grande Recessão são as mesmas que estão saindo do outro lado da turbulência mais recente da indústria, pensamos, não foi por acaso. Então, procuramos alguns designers que lançaram durante aquela época para descobrir por que eles se saíram tão bem e por que continuam fazendo isso.

Embora a renda disponível possa ter diminuído para muitas pessoas durante a recessão, aqueles que estavam comprando moda de luxo provavelmente ainda tinham dinheiro para jogar; no entanto, também havia forças sociais trabalhando contra os gastos frívolos - era visto como de mau gosto usar exibições chamativas de riqueza enquanto as pessoas estavam perdendo seu sustento. Em outras palavras, os ricos eram mais exigentes com como eles gastaram seu dinheiro.

“As pessoas não queriam parar de comprar coisas, estavam apenas sendo mais seletivas”, diz Garrett Leight, que tem uma empresa de óculos homônima com lojas em Nova York e Califórnia. (Ele abriu sua primeira boutique em 2009.) Saber disso ajudou Leight a estreitar sua visão ao conceituar sua marca. Enquanto o momento de sua decisão de abrir uma empresa (ele estava trabalhando para seus pais, que fundaram a Oliver Peoples durante a recessão de 1987) foi uma coincidência, principalmente informou seu ponto de preço e escolha de produzir na China em um esforço para manter os preços baixos e as margens de lucro Alto. Ele preencheu um nicho criando óculos que não eram baratos, mas que custavam menos do que as marcas de luxo.

"[O lançamento após a recessão] me deu orientações e algo para apoiar e criar ao redor, em vez de talvez lançar... quando as coisas estão realmente ótimas, você não tem essa disciplina ", diz ele. "Exigia que eu me concentrasse no valor e na compreensão do que cria valor - preço, serviço, exclusividade - e produto que durasse mais, e é por isso que explorei os feitos na China. "Embora, historicamente, os consumidores preferissem óculos feitos na Itália ou no Japão, Leight sentiu que a geração do milênio como ele realmente não se importaria com a proveniência de seus óculos de sol, contanto que fossem de boa qualidade, e ele era direito. Ele acrescenta que, como tão poucas marcas novas eram lançadas naquela época, havia menos competição no espaço do que haveria em um momento econômico mais saudável.

"Os compradores me disseram que achavam que a novidade era algo que um cliente gastaria em [versus] algo que eles já tinham", disse Lisa Marie Fernandez, uma ex-editora de moda que lançou sua linha homônima de roupas de banho sofisticadas em 2009. Em grande parte, ela deve seu sucesso na época à criação de um produto inteiramente novo - biquínis de neoprene - em uma época de muito pouca inovação ou variedade no mercado de natação. Ela também estava grata porque, por causa de orçamentos mais apertados, seus pedidos iniciais de varejistas eram pequenos; se fossem muito maiores, ela não teria os recursos para enchê-los, mantendo a atenção aos detalhes e caimento que tornam suas mercadorias tão desejáveis.

Para Reforma fundador Yael Aflalo, foi a recessão que a colocou efetivamente em posição de abrir a marca. Sua marca de moda anterior, Ya-Ya, faliu como resultado disso, e ela foi forçada a recomeçar. Ao fazer isso, o destino de seu negócio anterior ajudou a guiar seu novo empreendimento. “Acho que me deixou muito frugal”, diz ela. Ela começou vendendo vestidos vintage recondicionados em lojas em Nova York e Los Angeles, que eventualmente se transformaram em uma marca completa e direta ao consumidor. "Percebi que as pessoas ainda queriam comprar roupas, mas não havia muitas opções acessíveis, então eu realmente queria criar uma marca que tivesse roupas da moda, divertidas e de boa qualidade a um preço acessível ", diz Aflalo. Novamente, o valor era a chave. “Era um novo ponto de preço”, acrescenta ela.

Carly Cushnie deve muito do sucesso inicial de sua linha Cushnie et Ochs, que estreou em 2008, à sua atemporalidade. “Os consumidores que estavam dispostos a gastar dinheiro naquela época queriam peças que fossem atemporais - peças que pudessem durar por toda a temporada”, diz ela. "Nossa coleção era realmente elegante e moderna, não muito específica para a tendência."

"Ainda era difícil conseguir que os varejistas concordassem, e a maioria não conseguiu na primeira temporada, mas uma temporada depois eles conseguiram e então continuamos construindo e construindo", diz Christian Siriano, que também lançou seu selo homônimo em 2008. O clima da época o inspirou a fazer parcerias com varejistas de massa que os consumidores ainda estavam comprando. “O tempo é tudo e é por isso que comecei a fazer parceria com marcas maiores como Payless, Victoria's Secret, Starbucks, Puma, Disney, LG, etc., tudo nos meus primeiros dois anos de negócios”, diz ele. “Essas parcerias ajudaram a crescer e conquistar um cliente que sempre estará comprando naquele tipo de varejista. Ganhamos um cliente designer e um cliente em massa e sabíamos que isso ajudaria a expandir o negócio em muitas categorias interessantes. "

Aflalo, Fernandez, Cushnie e Siriano apontam que as marcas mais atingidas pela recessão foram aquelas que já estavam no mercado há algum tempo e de repente começou a observar uma redução significativa nas vendas por distribuidores, o que poderia resultar em problemas como estoque excessivo, dificuldade de pagar funcionários e fazer aluguel de escritórios e lojas.

“Acho que se a coleção tivesse sido lançada no ano anterior, teria havido contratempos maiores, pois a empresa teria subido e depois despencado rapidamente. Em vez disso, a marca cresceu lenta e cautelosamente ", diz Cushnie. “Como não tínhamos negócios no ano anterior, honestamente só podíamos seguir em frente e subir, então isso nos ajudou um pouco”, ecoa Siriano.

“Acho que a recessão foi terrível para muitas empresas, mas acho que apresentou muitas oportunidades para inovação e desestabilização de setores”, diz Aflalo. "Quando você tem empresas falindo, isso apresenta oportunidades para novas empresas."

Para muitos desses designers, as coisas que mantiveram seus negócios à tona e as lições que aprenderam durante a recessão os ajudaram a sobreviver até hoje. Fernandez manteve o foco na inovação: ela desenvolve regularmente seus próprios tecidos, incluindo alguns como seersucker e jeans que não são tradicionalmente usados ​​na natação, e se tornou uma pioneira na moda resort categoria. Ela também manteve sua equipe pequena e ágil e resistiu à pressão para se expandir para outras categorias e abrir lojas. “Falou-se muito sobre expandir rapidamente e todas essas categorias e você deveria estar fazendo isso, fazendo aquilo. Eles estavam apenas produzindo mercadorias ", lembra ela. "As pessoas tiveram que raspar categorias."

Siriano também manteve sua equipe pequena e tentou contratar pessoas com múltiplas qualidades. “Meu diretor de vendas, que está fazendo milhões em vendas por ano conosco, começou como um estagiário que encontramos no freefashioninterns.com e acho que isso é especial. Ela está comigo há quase 10 anos ", diz ele. Também informava sua oferta: "Precisávamos fazer ótimas roupas que as mulheres realmente usassem, então foi o que fiz. Também precisamos fazer roupas para muitos tipos diferentes de mulheres. Todos os tamanhos, todos os países e culturas, etc. Tentamos ter algo para todos. "

"Muito rápido pode ser um problema para muitas marcas. Ir devagar, ser calculado e estar sempre atento à rapidez com que um mercado pode mudar é muito importante ", observa Cushnie.

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Leight diz que o lançamento naquela época provavelmente o ajudou a manter a disciplina. “Com o tempo, você apenas precisa continuar observando tudo o que está acontecendo e estar focado”, diz ele. "É uma experiência de aprendizado constante para o crescimento de uma marca e os empreendedores correm o risco diário de perder tudo e isso é uma realidade."

Da mesma forma, o fracasso de seu primeiro negócio fez Aflalo perceber como as coisas podem mudar rapidamente. “Estou ciente da desaceleração econômica, de que é sempre uma possibilidade e estar preparado para ela, e não se alavancando demais - essa é uma posição perigosa”, diz ela.

No final das contas, tudo pode voltar ao velho ditado / letra de Kelly Clarkson: "O que não te mata te torna mais forte."

“Nada poderia ter sido mais difícil do que 2008 e todas as lutas que surgiram com ele”, diz Siriano. “Os designers que estão lançando agora não estão lidando com uma economia horrível como antes. Os clientes literalmente não estavam comprando naquela época; estava morto, muitas marcas não se recuperaram. Acho que éramos fortes, trabalhamos duro e avançamos. "

"Isso me dá esperança de que, se o negócio sobreviveu a uma época como essa, conseguindo passar para o outro lado, pode sobreviver a quase tudo", disse Cushnie. "É importante sempre lembrar o que a marca representa e do que você é capaz com recursos muito limitados. Às vezes, o sucesso pode fazer você esquecer o quão dinâmico você era quando estava apenas começando, quando a marca tinha muito pouco. "

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