No final de agosto, um pouco mais de uma semana antes do primeiro desfile de sua marca, Seph Skerritt finalizou a lista de modelos e se preparava para a última rodada de provas. Ele precisava encontrar calças e sapatos para os caras usarem, mas as coisas estavam progredindo no caminho certo.
Skerritt não é designer. Ele se formou na Sloan School of Management do MIT e fundou Pano Adequado, uma startup online especializada em alfaiataria personalizada para camisas masculinas. Depois de seis anos no mercado, durante os quais a equipe conseguiu agilizar o tempo de resposta de pedidos para apenas algumas semanas, Skerritt decidiu que era hora de fazer a transição do Proper Cloth de um serviço baseado na web para algo mais semelhante a um marca de moda.
A equipe vem ampliando suas categorias de produtos para incluir gravatas, blazers, ternos e lenços. Desenvolveu uma estética mais acentuada, à qual Skerritt se refere de forma meio jocosa como "vovô italiano conhece garoto do SoHo".
“Não estamos vendendo para compradores. Não temos compradores. Esta é nossa coleção de outono / inverno, então vamos colocá-la no site na próxima semana ou duas ", disse Skerritt antes do desfile, que aconteceu em 3 de setembro. "Queremos estar na mente dos editores quando estiverem falando sobre roupas masculinas no futuro."
A Proper Cloth não foi a única startup de moda masculina online a ser exibida na New York Fashion Week nesta temporada. Graças a seus modelos de negócios diretos ao consumidor, essas marcas não precisam de eventos em todo o setor para movimentar o produto. Mas, embora tenham rejeitado o modelo de atacado em que se baseia a Fashion Week, há muita motivação para ganhe dinheiro com os outros benefícios de entrar na passarela: exposição, imprensa e aquela fada especial da Fashion Week pó. Resumindo, legitimidade.
Não é sem precedentes. Em 2011, Warby Parker - o avô de marcas elegantes baseadas na web que você hesitaria em chamar de "grife de moda" - causou sensação ao ocupar a Biblioteca Pública de Nova York por uma moda não convencional Semana apresentação que tinham modelos lendo livros com os nomes de suas molduras impressos nas capas. A imprensa engoliu tudo.
Para Ryan Babenzien, cofundador da startup de calçados masculinos Grandes, a participação no Fashion Week não foi tanto para estabelecer a linha como uma marca de moda, mas para gerar reconhecimento. Grandes criaram quatro sapatos para o CFDA /Voga Apresentação do finalista do Fashion Fund Orley nesta temporada. No início do verão, ele entrou em três vias colaboração com o pilar do street style Nick Wooster e a grife italiana Lardini.
“Não nos consideramos uma marca de moda, mas atuamos no mundo da moda e trabalhar com marcas de moda é uma ótima maneira de ter nosso pé nesse espaço”, diz Babenzien.
Na visão de Babenzien, a Greats é uma "marca de estilo" que não depende do ciclo de compra da moda. Você pode debater a semântica aqui, mas o ponto é: Startups desse tipo não são fáceis de classificar.
O resultado ideal de participar do Fashion Week seria um impulso em sua relevância cultural, diz ele. O tipo que surge quando se associa uma marca jovem e atraente ou um ícone de estilo com um fandom grande e entusiasta.
"Isso nos dá exposição", diz Babenzien. "Temos um ano de idade e estamos indo muito bem, mas ainda somos desconhecidos por 99% do universo."
Pela terceira temporada consecutiva, a startup canadense de moda masculina Frank & Oak Faça uma apresentação no NYFW em setembro, puxando o movimento pouco ortodoxo de abrir o show para os clientes e também para os editores. Como explica o CEO e cofundador Ethan Song, a combinação de estar baseado no Canadá e vender online significa que poucas pessoas conseguem ver as roupas pessoalmente. A Fashion Week é uma forma - muito mais ambiciosa do que a loja pop-up padrão - de preencher essa lacuna, tanto para a mídia quanto para os fãs.
Como a Frank & Oak lança uma nova coleção a cada mês, eles selecionaram os melhores looks das três cápsulas seguintes para completar o valor de uma temporada de roupas. Mas, apesar desse esforço para se adequar aos moldes do Fashion Week, a marca segue cumprindo sua programação de vendas. As primeiras peças da coleção estavam programadas para sair apenas algumas semanas após a apresentação de 8 de setembro.
Song descreve que sua empresa tem "metade moda, metade tecnologia" - para esse fim, ela fechou recentemente uma rodada de investimentos de $ 15 milhões de uma variedade de apoiadores em ambos os mundos - mas para ter sucesso, tem que acertar em ambos. Mostrar na Fashion Week certamente ajuda na frente da moda, ao mesmo tempo que dá à empresa a chance de estabelecer relacionamentos com fotógrafos e estilistas radicados em Nova York.
E é isso: para algumas marcas voltadas para a tecnologia, envolver-se na Fashion Week é construir confiança na indústria da moda. Necessidade, um site de comércio eletrônico com curadoria de produtos de moda e estilo de vida masculino, voou de Dallas para co-patrocinar o Dia do Homem de Nova York em 3 de setembro. De acordo com o fundador Matt Alexander, ter uma presença na Fashion Week foi uma espécie de revelação para uma indústria que pode hesitar em se envolver com startups de tecnologia.
Precisa de planos para crescer em uma rede de ramificações específicas da cidade - começando no Texas, segue-se que suas vendas seriam mais fortes lá do que em qualquer outro lugar. Portanto, como diz Erin Hawker, fundadora da Agentry PR e organizadora da NYMD, participar da NYFW lhe dará uma exposição geográfica mais ampla.
Para qualquer marca jovem ou startup que consegue um lugar na Fashion Week, entretanto, Hawker aconselha consistência ao longo das temporadas para quebrar a indústria. Isso significa tudo, desde conseguir um almoço com repórteres até fazer campanhas interessantes nas redes sociais. A verdade é que os editores raramente escrevem uma crítica na primeira temporada.
"[A necessidade] definitivamente obterá a exposição", diz Hawker. "Mas ele tem que montar seu back-end de marketing e como ele recupera esse impulso. Reforçando que eles estão aqui e é isso que estão fazendo. "
Atualizar: Uma versão anterior deste artigo afirmava que a Frank & Oak realizava sessões separadas para editores e clientes. Foi tudo uma sessão.