Por que as marcas de moda estão repentinamente obcecadas em vender coisas em pacotes?

No cenário de varejo turbulento e lotado de hoje, é difícil pensar em uma estratégia de varejo que uma marca não tem tentei na esperança de cortar o ruído e atrair clientes fiéis. Um que ganhou popularidade na moda recentemente, apesar de não ser novo per se, está agrupando.

Como recentemente modelado por uma série de influenciadores no drag de Kim Kardashian, A coleção Yeezy da 6ª temporada de Kanye West tornou-se disponível para encomenda em pacotes em dezembro passado: Para alguns frustração dos sneakerheads, a coleção só poderia ser comprada em kits incluindo, digamos, um moletom, um par de moletom e um par de tênis. Naquele mesmo mês, a estilista Christine Centenera (que coincidentemente foi consultora da West) e o designer Josh Goot se uniram para lançar o Guarda-Roupa. NYC: uma linha direta ao consumidor de itens essenciais chiques e considerados luxuosos, vendidos juntos em "guarda-roupas" de quatro ou oito peças, em vez de individualmente.

Esses não são os únicos exemplos recentes de marcas de moda que vendem itens em kits. Há cerca de um ano, Daniel Vosovic desfez sua linha de roupas homônima e lançou o kit, uma linha verticalmente integrada e direta ao consumidor que oferece produtos em trajes pré-montados e combináveis, bem como individualmente. O Outdoor Voices, também direto ao consumidor, dedica partes significativas de seu site e lojas físicas para uma seção de "kits", incentivando (mas não forçando) os clientes a comprar a parte superior e a inferior que se ajustam às suas necessidades de treino como um conjunto, tornando extremamente fácil fazer isso. A Reformation (sim, também direto ao consumidor) acaba de lançar e promover fortemente uma nova seção de seu site denominada "Vocês ficam bem juntos", apresentando conjuntos de jeans combinando.

Combinando ou não, parece que mais marcas do que nunca querem que dediquemos porções maiores de nossos guarda-roupas aos seus produtos e façamos essas compras em massa de uma vez. Mas por que? E isso vai funcionar?

O pacote, como conceito de varejo, está longe de ser uma novidade. Obviamente, é lucrativo para uma marca vender o máximo de itens possível; normalmente, os consumidores são incentivados a comprar itens agrupados porque é mais barato do que comprá-los individualmente, como no McLanche Feliz do McDonald's. Atualmente, esse é o caso do Outdoor Voices, assim como, de certa forma, do Guarda-Roupa. NYC, mas é um pouco menos óbvio do que o McLanche Feliz, já que não há opção de comprar os itens individualmente.

“Ao oferecer um pacote de mercadorias, limitamos nosso risco de estoque e melhoramos nossas economias de escala, e podemos repassar essa economia ao cliente”, explica Goot. "Isso é parcialmente conseguido com a oferta de um pacote de mercadorias." Em outras palavras, limitando as variáveis ​​de o que os compradores podem pedir diminui os custos de produção para eles, e os compradores se beneficiam desses poupança.

Vosovic, cujo modelo de produção lhe permite reabastecer facilmente itens populares de acordo com a demanda, diz ele planeja introduzir uma nova estrutura de preços que "permite que os clientes recebam incentivos à medida que selecionam mais Itens."

Mas e quando não houver um incentivo financeiro óbvio para comprar vários itens de uma vez? A esperança dessas marcas, ao que parece, é que os compradores sejam atraídos pela ideia de que um kit tornará suas vidas mais fáceis. “Queríamos fornecer uma solução para as pessoas, algo que fosse pensado, evoluído e completo, de forma que demorasse muito a pensar no processo [de se vestir]”, diz Goot. No Guarda-roupa. NYC, um guarda-roupa de quatro peças é composto por um blazer, uma camisa inspirada em moda masculina, uma camiseta e uma saia, que devem ser adquiridos em pacote por US $ 1.500.

Isso pode ser atraente para muitos consumidores, de acordo com estrategista de marca e professor de marketing de negócios de luxo da NYU Thomai Serdari. "Eles tiram a dor da incerteza sobre as escolhas de uma pessoa e a insegurança de que, mesmo que cada item esteja na moda, a roupa final pode não fazer sentido, em termos de moda", diz ela. “O objetivo final é economizar tempo, principalmente nas atividades rotineiras, e focar nas experiências que mais importam. Além disso, como a mídia social tornou a vida de todos mais pública, as pessoas querem ter certeza de que suas postagens reforçam a percepção pública sobre seu estilo pessoal. Eles ficarão felizes em investir em kits / pacotes que garantam uma aparência elegante. "

Para Wardobe. NYC e, talvez, Yeezy, o agrupamento também fez parte de uma estratégia para reagir ao modelo de negócios da moda tradicional e ser mais esperto que a concorrência. "É em parte uma resposta aos desafios de fazer o modelo convencional funcionar no mundo de hoje - a noção de projetar coleções completas e o requisitos de despesas gerais e o desafio cíclico e os desafios com o atacado e a quantidade de competição por designers mais estabelecidos ", diz Goot. West não explicou publicamente sua decisão de vender a 6ª Temporada em pacotes, mas é provável que, como algum tenho especulou, ele fez isso para impedir a revenda de seus tênis - junto com roupas, um par custa quase o quádruplo do que custaria sozinho, e suas roupas são menos desejado / lucrativo no mercado de revenda - ao mesmo tempo que incentiva os clientes a comprar um uniforme Yeezy completo, uma ideia reforçada pelos paparazzis Kim e Kim Campanhas Klone.

Serdari e Vosovic apontam que encorajar os clientes a comprar looks completos não é novidade no mercado de luxo; embora seja tradicionalmente feito em uma loja por um vendedor bem treinado que trabalha por comissão. “Várias marcas de moda de luxo têm especialistas internos que ajudam os consumidores com escolhas que lhes permitem esticar seu guarda-roupa”, observa Serdari. "O que as marcas premium oferecem como um kit, as marcas de luxo oferecem na forma de consultoria especializada." Nesse sentido, os kits são uma nova forma de marcas diretas ao consumidor replicar a experiência de atendimento ao cliente on-line na loja para a próxima geração de compradores, muitos dos quais preferem gastar tempo com experiências do que comprando roupas. Mas isso funciona?

Enquanto Goot diz aquele guarda-roupa. NYC está "virtualmente esgotado" em sua oferta inicial, ele recebeu várias consultas de clientes sobre a compra de peças individuais, o que não é uma opção - pelo menos não ainda. "Tivemos que recusar todo esse interesse, então é algo em que estamos continuamente pensando, por um lado, mas, por outro lado, acho que muito da força da nossa proposta vem do guarda-roupa resolvido ", ele diz.

Quando contatada para comentar esta história, a Outdoor Voices disse que planeja evoluir a forma como seus kits são cobrados, embora ainda vá promovê-los. "Os kits OV têm sido uma maneira incrível de educar as pessoas sobre o produto - quais materiais e estilos funcionam melhor juntos - e elimine as suposições de onde os clientes devem começar ", escreveu a marca em um comunicado. "Nossa comunidade nos vê como uma fonte de recreação e, olhando para o futuro, é muito empolgante pensar em poder recomendar o absoluto melhor produto para qualquer atividade, seja caminhada, dança ou ciclismo de estrada. "

“O que era uma linha de produtos se transformou em um cluster de produtos, permitindo que as marcas tomem melhores decisões enquanto expande suas ofertas com itens que atendem à periferia da ideia central original ", diz Serdari. "Isso pode ser muito lucrativo para uma marca." Ainda assim, ela argumenta, é importante que os produtos oferecidos realmente resolvam um problema: "Se os kits não são pensados ​​e projetados em torno de uma questão central, eles podem facilmente se tornar supérfluos e perder o poder de atrair consumidores. " 

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Foto da página inicial: @kimkardashian/Instagram

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