Dentro da instalação Saks Fifth Avenue X Happy Not Perfect.
Cortesia da Saks Fifth Avenue
Se você mora em Nova York ou Los Angeles, este ano, pode ter visto um anúncio enorme na lateral de um prédio que dizia: "Como vai você, realmente?" Ou, talvez você tenha entrado em um Saks Fifth Avenue carro-chefe para encontrar uma instalação de atenção plena repleta de uma cabine de meditação. De repente, parece que as marcas estão muito preocupadas com nossa saúde mental - e, bem, é bom, mas não é apenas por causa da bondade de seus corações.
Com frequência cada vez maior, marcas e varejistas estão ansiosos para lucrar com o $ 4,2 trilhões indústria global de bem-estar, incluindo aquelas que antes nunca realmente se afastaram de suas raízes na moda e beleza, como Saks e Sephora. Mas agora que o mercado está inundado com adaptógenos, Produtos CBD, sais de banho, óleos essenciais, ferramentas de fitness e semelhantes, o que vem a seguir? Ultimamente, marcas e varejistas, especialmente aqueles que visam a Geração Z e a Geração Y, estão começando a dar um passo além do bem-estar, abordando um tópico que antes era relegado a médicos e terapeutas: mental saúde.
A Saks Fifth Avenue estreou instalações experienciais em outubro e novembro dedicadas ao bem-estar mental em parceria com Happy Not Perfect, um aplicativo e plataforma de mindfulness criado por Poppy Jaime, ex-cofundadora da marca de acessórios Pop & Suki. Os compradores podem participar do Desafio de Felicidade Feliz, Não Perfeito, que inclui oito exercícios, incluindo "psicologia positiva, neurociência e meditação", conforme descrito em um comunicado à imprensa.
Isso ocorreu após um compromisso de 2017 do varejista e de sua controladora Hudson's Bay de distribuir US $ 6 milhões para apoiar os serviços de saúde mental até 2020. Em 2018, a Saks, Lord & Taylor e a Saks Off Fifth lançaram uma campanha e uma camiseta que dizia "The Future Is Stigma Free" com 100% das vendas indo para a Bring Change to Mind, uma organização sem fins lucrativos focada em acabar com o estigma e a discriminação em torno das doenças mentais.
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Em outubro, durante a semana de Conscientização sobre Saúde Mental, para ser mais exato, marca de bem-estar The Nue Co., conhecida por seus suplementos probióticos e fragrância funcional calmante, juntou-se ao popular Instagram jogo de cartas que virou conta Não somos realmente estranhos e The Jed Foundation em seu primeiro jogo fora de casa campanha. A conta, que mostra fotos instigantes e questões relacionadas à saúde mental e declarações em outdoors e nas laterais de Nova York Os edifícios da cidade conseguiram dar vida ao seu conceito digital através da colaboração, que se concentrou na questão "How Are You, Mesmo?"
Há também o Madhappy, marca de streetwear de Los Angeles, que ganhou as manchetes em outubro por roubar um investimento do conglomerado de luxo francês LVMH após apenas um ano no mercado. Além de seus desejáveis moletons lançados em descontos limitados, fãs de celebridades e estratégia de varejo pop-up, a marca missão mais ampla - normalizar as conversas sobre saúde mental - ajudou a desenvolver uma comunidade engajada da Geração Z compradores.
Em novembro, o varejista de shopping Express lançou uma nova marca digitalmente nativa direta ao consumidor, chamada UpWest, claramente voltada para a geração Y e a Geração Z. Oferece roupas de lazer aconchegantes ao lado de cobertores, travesseiros e produtos de "bem-estar funcional", que fazem com que os consumidores explorem seus mente, corpo e espírito para ajudar a eliminar os estressores diários e se sentir como a melhor versão possível de si mesmos ", por uma imprensa liberar. Também está comprometida em doar até US $ 1 milhão em vendas para organizações de saúde mental, incluindo a Mental Health America.
E isso não é tudo. Este ano, também vimos a Revlon parceria com o defensor e modelo da organização de saúde mental de Adwoa Aboah, Gurls Talk; Kanye West vendendo Yeezys para arrecadar dinheiro para a National Alliance on Mental Illness; Kate Spade completando US $ 1 milhão em doações para organizações de saúde mental em homenagem a seu falecido fundador; Aerie apresentando iniciativas de saúde mental por meio de seu programa Role Models; e Kenneth Cole formando The Mental Health Coalition, uma iniciativa com o objetivo de desestigmatizar as condições de saúde mental ao reunir organizações sem fins lucrativos, empresas, marcas, celebridades e influenciadores.
Junto com a sustentabilidade, a desestigmatização das conversas em torno da saúde mental é facilmente uma das o maior fenômeno cultural que ocorreu em 2019, visto em todos os lugares, desde mídias sociais a publicações gostar Vogue adolescente, para painéis de discussão, para talk shows diurnos. E são os indivíduos, mais do que as marcas, os responsáveis por isso. Até mesmo influenciadores populares no espaço da beleza e da moda começaram, por um escritor, "girando para a ansiedade", abrindo-se para compartilhar detalhes de suas próprias lutas de saúde mental com seus seguidores, o que, aliás, frequentemente resulta em alto engajamento. Um cínico pode sugerir que essas pessoas estão falando sobre questões de saúde mental expressamente para aumentar o engajamento, mas esperamos que eles estejam fazendo isso para normalizar o assunto e ajudar seus milhões de seguidores a se sentirem menos sozinhos. Mas ainda assim: por que são marcas Fazendo?
Um dos motivos é o surgimento do marketing de causa e o sucesso de empresas com objetivos específicos, como Patagonia, Toms e Warby Parker. Estudos têm mostrado que empresas com propósitos são mais propensas a atrair e reter funcionários da geração do milênio, superar a concorrência menos proposital e apelar aos consumidores millennial e Gen-Z. "Millennials e Gen Zs, em geral, patrocinarão e apoiarão empresas que se alinham com seus valores", diz Pesquisa da Deloitte 2019 dessas gerações. "As gerações mais jovens estão colocando seu dinheiro onde estão, quando se trata de apoiar negócios que têm um impacto positivo na sociedade." De acordo com um relatório de 2019 sobre Gen Z's hábitos de compra de beleza compilados pela WGSN, "A Geração Z premia marcas que oferecem momentos de calma, experiências sensoriais e produtos que apóiam seus aspectos físicos, mentais e emocionais bem-estar. "
A geração do milênio e a geração Z também estão lidando com o estresse mental em níveis sem precedentes, tanto que a geração do milênio foi apelidada de "a geração ansiosa", atribuída a tudo, desde empréstimos estudantis e incertezas econômicas, à política e mudanças climáticas, à solidão e a uma sensação de concorrência. De acordo com um recente Pesquisa da American Psychological Association, 27% dos Gen Zs e 15% dos millennials relataram sua saúde mental como regular ou ruim, em comparação com 13% dos Gen Xers, enquanto Gen Zs e millennials também eram mais propensos do que as gerações anteriores a relatar que procuravam saúde mental profissional Cuidado. Essas gerações mais jovens também são mais abertas em relação à saúde mental do que as mais velhas.
"Lidando com as pressões diárias, a Geração Z está começando a adotar uma abordagem mais proativa para combater a ansiedade e priorizar a felicidade por meio de um estilo de vida equilibrado. Eles estão mais abertos para buscar a ajuda de profissionais, comunidades online e seus colegas ", diz Jemma Shin, editora associada, Consumer Insight da WGSN. "Eles estão encontrando novas maneiras de se animarem e buscam ativamente recursos de saúde mental para lidar com sua ansiedade e depressão. Da mesma forma, Millennials esgotados estão cada vez mais buscando conteúdo de saúde mental para lidar com seu futuro incerto. "É aí que as marcas podem entrar: "As marcas podem ressoar com os consumidores em um nível mais profundo, utilizando plataformas online e espaços físicos para oferecer um senso de comunidade e entregar empoderamento mensagens. "
Essa ressonância mais profunda é o que o fundador da The Nue Co., Jules Miller, esperava alcançar ao se associar com a We Not Really Strangers e sua fundadora Koreen Odiney. "O que me chamou a atenção [sobre o WNRS] não foi o seguidor [números] ou qualquer outra coisa; foram os comentários nas postagens; era o fato de que seu conteúdo estava realmente fazendo com que as pessoas se abrissem e fossem honestas com elas mesmas e realmente compartilhassem, e isso era o que realmente queríamos alcançar ", disse Miller. E funcionou. “A resposta foi realmente impressionante”, diz ela sobre a campanha. O engajamento na mídia social foi 300% maior em todas as postagens da campanha, enquanto o tráfego para o site da The Nue Co. aumentou 200% e as vendas de produtos relacionados ao estresse aumentaram 20%, de acordo com Miller.
Como uma empresa focada na saúde, diz Miller, a saúde mental era um tópico natural para se alinhar. “O estresse é o assassino moderno, a Organização Mundial da Saúde citou-o como uma das maiores ameaças à nossa saúde, portanto, em nosso opinião, é meio impossível ter uma conversa significativa e relevante sobre saúde sem falar sobre saúde mental ", ela acrescenta.
"A realidade para nossos consumidores é que o mundo e suas vidas são estressantes", escreve o Chief Comfort Officer da UpWest (sim, esse é seu cargo real) em um e-mail. "Acreditamos que os consumidores estão cada vez mais interessados em marcas que colocam o propósito no centro do que fazem e como eles operam. "Ele sente que os produtos da marca focados no conforto que" estimulam o relaxamento e o descanso "se alinham com isso visão.
"Minha abordagem para a saúde mental é: deve ser divertido. Deve ser como escolhemos nosso hidratante... Como cuidamos da nossa mente? ”Explica Jaime do Happy Not Perfect, cujo objetivo é tornar o cuidado da mente o mais fácil e acessível possível. "Isso é o que é tão incrível sobre o que a Saks fez, colocar a saúde mental ao lado do hidratante no chão de fábrica."
Como a instalação experimental da Saks, Madhappy e UpWest também estão lidando com a saúde mental por meio de experiências: Madhappy com painéis sobre saúde mental e uma "câmara de auto-reflexão" em um de seus pop-ups de verão, e a UpWest por hospedar banhos sonoros e grupo meditações.
Claro, saúde mental é muito mais do que um produto ou ferramenta de marketing e é importante observar que falar sobre isso em geral termos podem minimizar a variedade de maneiras pelas quais milhões de pessoas (eu inclusive) são afetadas por problemas de saúde mental a cada dia. Qualquer pessoa cuja saúde mental esteja prejudicando seriamente sua qualidade de vida deve consultar um médico antes da loja de departamentos de luxo ou loja experimental mais próxima. Ainda assim, há muito a ser dito sobre normalização e como retribuir às organizações que fazem um bom trabalho.
No turbulento cenário de varejo de hoje, ficou claro que as marcas precisam fazer mais do que vender coisas, e com uma base de consumidores que está mais consciente do que nunca sobre seu consumo, as marcas seriam mais sábias se se colocassem em uma interseção de coisas com as quais se preocupam - seja tênis e sustentabilidade, perfume e meditação ou agasalhos e saúde mental. Contanto que pareça autêntico, claro.
“É o caso de praticar o que você prega”, diz Miller. "Precisa vir do coração com uma compreensão real dos pontos fracos das pessoas, em vez de uma campanha rápida feita por uma agência."
Foto da página inicial: cortesia de The Nue Co.
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