Lynn Tesoro, co-fundadora do HL Group. Foto: Cortesia do Grupo HL
Em nossa longa série "Como estou conseguindo", conversamos com pessoas que ganham a vida nas indústrias da moda e da beleza sobre como elas entraram e alcançaram o sucesso.
Lynn Tesoro, a cofundadora da potência de relações públicas HL Group, pode apontar o momento em sua carreira em que uma decisão mudou todo o seu caminho.
"Disseram-me para não ir Giorgio Armani, porque havia um ambiente; todos estavam me dizendo: 'Não vá, você está louco' ", disse ela em uma ensolarada sala de conferências nos novos escritórios expansivos do HL Group. “Se eu não tivesse aceitado aquele trabalho, honestamente, eu nunca teria estado onde estou hoje, com certeza. Eu posso ter estado em algum lugar ao longo do caminho, mas não a este grau. "
Seguir seu instinto foi a melhor escolha que Tesoro poderia ter feito. Esse trabalho na Giorgio Armani a levaria a outro papel que definiu sua carreira na Calvin Klein, chefiando RP durante os anos de Kate Moss. Tesoro trabalhou em estreita colaboração com o icônico designer americano, que a colocou sob sua proteção e a apresentou aos principais editores e clientes. “Quando ele joga os ovos na sua cesta, é inabalável”, diz Tesoro. De lá, as conexões a levaram a Ralph Lauren, onde ela se reuniria com Hamilton South, seu co-fundador do HL Group que Tesoro conheceu - você adivinhou - naquele trabalho em Armani.
“Estava tudo muito interligado”, diz ela simplesmente. "É bem interessante."
Claro, Tesoro também trabalhou duro e passou anos construindo relacionamentos antes de finalmente se dar bem por conta própria. E ela ainda não aprendeu: sua maior prioridade hoje é ajudar a conduzir sua equipe para o futuro da moda. “Ainda hoje, amo moda”, diz ela. "Eu ainda recebo uma carga disso, mas eu vejo isso cruzando de muitas outras maneiras."
Felizmente, ela teve algum tempo disponível em sua agenda para compartilhar por que fez a mudança de relações públicas internas para o lançamento de um agência, como a mídia social mudou a forma como ela faz seu trabalho e o que ela está procurando na próxima geração de relações públicas superstars.
O que primeiro te interessou em moda?
Eu era o tipo de pessoa que amava designers, amava revistas de moda. Eu queria ser jornalista e acabei em uma escola católica muito tradicional, de artes liberais, só para meninas. Mas então, quando saí da escola, era apenas um tipo diferente de ambiente; relações públicas ou comunicações, eles não tinham os majores. Syracuse tinha um programa realmente ótimo, e ainda oferece, mas a maioria das escolas não o oferecia - certamente minha escola não o oferecia.
Quando eu estava realmente lutando no final, um professor meu me disse para fazer uma lista do que eu gostava e o que eu não gostava de fazer, e ela literalmente se virou para sua estante e me entregou um livro sobre público relações. Meu primeiro emprego foi estritamente agência, e eu estava trabalhando em coisas de produtos de consumo. Mas eu realmente queria estar em algum lugar na moda; Fiz uma entrevista na Condé Nast e me esforcei muito. Na época, eu tinha que fazer uma aula de datilografia, porque se você não tivesse uma entrada, tinha que ir de baixo para cima - eu ainda, até hoje, consigo superar qualquer um. [Risos] Mas eu não consegui entrar.
Eu estava entrevistando e fui para uma entrevista no Vestuário feminino diário e [a entrevistadora] gostou de mim, mas ela tinha acabado de fazer uma oferta naquele dia. Ela me mandou para Jeffrey Banks, que estava abrindo seu primeiro negócio, e Mindy Grossman era a diretora de vendas, e eles me deram meu primeiro emprego neste negócio.
A partir daí, trabalhei para uma pequena empresa chamada Robert Comstock, que era designer de roupas em Idaho. Então eu estava dando uma entrevista na Giorgio Armani e, na época, logo após o lançamento da Barneys, era uma organização muito pequena; havia uma loja na Madison Avenue e quatro pessoas em cima dela. Fui chamado para uma entrevista e fiquei lá por cerca de cinco ou seis anos. Mudou minha vida; mudou completamente a minha vida, abriu todo um outro mundo para mim.
Como era trabalhar com relações públicas de moda naquela época?
Era obviamente muito tradicional. Eram revistas, e você precisava conhecer os editores, e seu trabalho também era apoiar as vendas. Também tínhamos que entender a construção da vestimenta; tínhamos que entender do que se tratava. Realmente era sobre relacionamentos, de cima a baixo, e serviço, e todas essas coisas que eu acho que estavam definindo naquela época. Você teve que escrever; você trabalhou com os varejistas; você trabalhou com a imprensa regional.
Como você chegou ao ponto em que sabia que queria abrir sua própria empresa?
Essa foi uma jornada mais longa, engraçada o suficiente. Estive na Armani, depois na Calvin Klein durante muitos anos e depois na Ralph Lauren. Meu parceiro, Hamilton South - começamos isso em 2001, mas eu o conheci em Armani, então temos essa jornada de ida e volta há muito, muito tempo. Sempre quis fazer parte de uma equipe, parte de uma marca; Eu queria estar dentro de casa, sempre.
E então, a vida muda; Eu tinha filhos, era casada e sabia que queria continuar a trabalhar, mas não tinha certeza se queria trabalhar para um "ser supremo". Eu queria fazer coisas diferentes; Eu queria entender o que seria a imprensa do consumidor, viagens e hospitalidade. Ralph realmente nos mostrou que podíamos fazer tudo porque havia beleza, havia casa, havia moda, havia eventos.
Hamilton saiu antes de mim, e quase um ano depois que ele saiu, começamos a conversar sobre a criação, porque tínhamos contratado e despedido muitas agências para nos ajudar; quando você está sentado dentro de casa, você fica muito perto da conversa e não consegue ver a floresta através as árvores, para que trouxéssemos agências para nos ajudar com nossa visão, estratégias e coisas como naquela. Mas no final do dia, nem sempre funcionou, porque eles estão tentando mostrar que são melhores do que nós, e acabou nesse tipo de competição esquisita. Achamos que havia um vazio no mercado para uma agência que não fosse distribuir amostras, mas mais sobre o uso de marketing, comunicação e eventos de uma forma muito holística e muito integrada, para mover uma marca frente.
Começamos com coisas muito pequenas. Há uma ótima história de Hamilton e eu sentados em nosso primeiro escritório, ambos em uma mesa frente a frente com os telefones em nossa mesa, e um amigo entrou e disse: "Isso parece uma cena de 'Absolutamente fabuloso, 'vocês estão esperando o telefone tocar? " [Risos]
Indo da empresa para a agência, como você encontrou clientes?
Todos os nossos relacionamentos, todos os nossos contatos de antigamente, ajudaram a moldar esta empresa. É assim que conseguimos referências. Construímos nosso negócio com referências. Eu diria que nos primeiros cinco a sete anos, muito provavelmente antes das mídias sociais, era tudo referência. Nós estávamos fora de casa. Antigamente - na Armani também - você chegava ao trabalho, trabalhava o dia inteiro e depois era esperado que saísse. No dia seguinte, você estava escrevendo um relatório sobre o que fez na noite anterior. Não se tratava de dançar no tampo da mesa e ser louco; é quem você viu, com quem comeu, com quem foi beber, como isso está promovendo seu trabalho e o que você está trazendo para a mesa. A jornada, se você ficasse tempo suficiente, nos ajudava totalmente a formar isso.
Como vocês decidiram se expandir em categorias além da moda?
Foi, honestamente, o pensamento original de HL. Não queríamos ser apenas uma empresa de relações públicas de moda. Percebemos que havia uma conversa muito maior e estávamos interessados nela. A beleza é uma grande parte disso, e a hospitalidade; fazemos imobiliário, gestão de crises, corporativo. Na Ralph, fazíamos parte do grupo quando ele veio a público, então começamos a ter uma compreensão de todo esse mundo, e como nós começamos a construir isso, começamos a encontrar pessoas que tinham experiência em outras áreas que sabíamos que não tínhamos, e apenas rolamos eles dentro. Nosso escritório em Los Angeles veio com roupas de celebridades e serviços VIP, mas também queríamos atender empresas com sede na Califórnia que queriam exposição em Nova York.
Agora, o que estamos fazendo é passar por outro período em que olhamos para frente e tentamos descobrir qual é a próxima iteração de HL, porque acho que você tem que se manter relevante, obviamente, e o que isso quer dizer? Acho que todas as agências estão questionando isso agora.
Como você viu a mudança na indústria de RP desde o início?
Funciona 24 horas por dia, 7 dias por semana; não há tempo de inatividade. Fomos muito claros sobre o que era a mídia, quem eram os leitores e tudo mais. Agora é uma conversa tão ampla. E não há exclusividades. Os programas foram impactados mais severamente, bons e ruins, eu acho, em algum grau. Mas é apenas 24 horas por dia, 7 dias por semana, e você tem que ficar na frente disso. É por isso que nos rodeamos com jovens realmente bons, porque eles entendem isso muito melhor do que nós.
Nos primeiros dias, quando reconhecemos que a conversa digital estava realmente entrando em cena, ambos olhamos para uns aos outros e eu pensava: "Meu Deus, precisamos que alguém entre", porque nossa cabeça não estava embrulhando em torno dele. Fizemos parceria com uma agência digital realmente excelente chamada Attention PR. Eles vieram e nos deram uma verdadeira educação.
Como as mídias sociais impactaram a maneira como você aborda seu trabalho na agência?
Acho que é uma grande parte disso. Não acho que você possa ter uma conversa sobre comunicação e marketing sem a mídia social. É uma grande parte do nosso grupo que estamos procurando expandir, porque acho que a maioria dos nossos clientes tem algum aspecto disso, e acho que a maioria das empresas sabe que é importante, mas não tenho certeza se todos sabem como usá-lo para promover seus conversação. É apenas prevalente em todos os níveis.
Quais são os prós e os contras de estar dentro da empresa versus estar em uma agência?
Adorei fazer parte de um caminho claro, nos primeiros dias. Uma das minhas primeiras experiências foi o Giorgio Armani, que era o foco do laser: Isso é o que são as cores, é assim que você se veste, é isso que a moda é. E Calvin Klein era da mesma forma. Tudo tinha que ser de uma certa maneira. Adorei entrar na cabeça [do designer] e se tivesse que escrever algo, seria capaz de pensar em como Calvin diria, ou como Ralph diria, ou o que a marca diria.
Quando você muda para uma agência, você tem que parar um minuto e perceber que está aqui para dar conselhos, para dar orientação - é para isso que eles vêm para você - mas você não pode estar conectado emocionalmente se eles disserem: "Desculpe, não." Você pode dizer: "Este é o meu melhor conselho", e eles podem dizer: "Não é isso que queremos Faz; vamos fazer isso ", e você tem que recuar e dizer:" Ótimo, vamos fazer um ótimo trabalho. Você ouviu meu conselho. Eu não concordo, mas agora vamos fazer a melhor coisa que podemos fazer. "
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O que você acha que é a chave para construir relacionamentos no setor?
Acho que é honestidade, consistência. Não acho que você possa ir até as pessoas apenas quando quer alguma coisa. Até hoje, ainda encontro tantas pessoas que nunca quero estar em uma situação onde estou só pedindo [favores]. Acho que relacionamento é algo consistente. É uma rua de mão dupla.
O que você procura nas pessoas que contrata?
Eu amo energia. Gosto de pessoas interessantes, inteligentes; eles leem. Eu nem mesmo sinto que as pessoas devam ter um conhecimento tão incrível na área em particular, desde que tenham recursos e curiosidade. Na verdade, estamos passando um pouco pelo nosso processo, como entrevistamos as pessoas, porque acho que às vezes devemos tornar o processo um pouco mais rígido e não tão demorado. Às vezes você conhece alguém e fica tipo, "Oh, eles são tão legais" e então três semanas se passam.
Quero que alguém traga algo novo para a mesa. Qual é a próxima conversa nas redes sociais? Qual é a próxima conversa digital? Para onde está indo a mídia? Não precisa necessariamente ser que eles conheçam moda. Você pode aprender moda. Se você é uma pessoa inteligente, as pessoas vão querer falar com você.
O que você gostaria de saber antes de começar?
Acho que fui extremamente ingênuo e, na verdade, isso funcionou a meu favor porque minhas expectativas eram do tipo: "Bem, graças a Deus não estou servindo de garçonete", entende o que quero dizer? Em todas as salas em que tive a sorte de entrar com pessoas ou criativos incríveis, eu pensava: "Não consigo nem acreditar que estou aqui".
A única coisa que sempre direi é não aceite um emprego apenas pelo dinheiro, especialmente se for um trabalho no qual você não está realmente interessado. Perdemos muitas pessoas que esperavam por salários maiores e nem sempre dá certo. Eu realmente sempre tomei [posições] onde eu era muito feliz, e onde eu estava apaixonado. Às vezes, eu acho, você tem que aceitar pelo contracheque, mas me ofereceram meu primeiro emprego em vendas na Giorgio Armani e recusei. Eu queria estar em relações públicas, então fui duro nisso. E o primeiro emprego que me ofereceram na Ralph também não aceitei; eles voltaram em seis meses e eu consegui o emprego que queria.
Que conselho você daria a alguém que deseja entrar no mercado de relações públicas hoje?
Eles têm que entender a mídia, com certeza. Eles têm que ser apaixonados, seja qual for a direção que tomem, porque quando você trabalha muitas horas - e há muitas horas; isso não para - eu absolutamente diria que ama o que você faz, ou pelo menos tem a direção.
Qual você acha que é o futuro do Grupo HL?
Eu ainda não descobri! Está ficando relevante, e eu realmente sinto que temos que sintetizar o que somos, porque eu realmente acho que moda, consumidor e estilo de vida estão tão interligados agora. Conhecendo todas essas categorias diferentes e realmente tendo uma compreensão e experiência nisso, acho que a agência poderia ser mais valiosa para empresas que talvez não tivessem pensado em trabalhar com uma agência como nós mesmos. Há muito valor nisso.
A prioridade número um é trazer grandes talentos - talentos que querem trabalhar. Há muitas pessoas incríveis por aí; Estou muito inspirado por alguns dos jovens que conheço, e algumas pessoas que saíram daqui nas melhores condições criaram seus próprios negócios, e é incrível e inspirador, devo dizer. As paredes são muito mais abertas do que antes; Acho que os jovens de hoje têm muito mais liberdade.
Qual é o seu objetivo final para você?
Bem, eu já moro na praia! [Risos] Acho que não quero parar de trabalhar. O que estamos fazendo é criar uma cultura empresarial, porque o que eu adoraria ver é que essa empresa continua traçando novos caminhos, fazendo as coisas de forma diferente. É realmente como começamos. Esse foi todo o pensamento por trás da criação do HL, então eu quero manter esses atributos e essas coisas essenciais na linha de frente. E também que todos os meus filhos estão trabalhando e saudáveis e conseguindo empregos - então eu poderia verdadeiramente morar na praia. [Risos]
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