Almay está tentando desfazer anos de campanhas de beleza com lavagem de branco

Graças a algumas marcas - Fenty Beauty de Rihanna, mais notavelmente - estamos vivendo em uma era de novos padrões de diversidade e inclusão no espaço de beleza. Ao apresentar uma gama impressionante de bases de 40 tons no lançamento e, posteriormente, vender muitos dos tons mais escuros da linha, Rihanna provou que sendo inclusivo é um movimento de negócios inteligente e representa um desafio para outras marcas de cosméticos coloridos: adapte-se aos tempos e aumente sua inclusão, ou torne-se irrelevante. Marcas tradicionais, como Almay - que teve um problema de diversidade étnica em sua história recente - estão lenta, mas certamente, chegando a um acordo com o que isso significa para seus negócios.

Em primeiro lugar, uma rápida lição de história: nos anos 1920 e no início dos anos 1930, quando os cosméticos coloridos estavam se tornando moda entre as massas americanas, as fórmulas dependiam de pigmentos e fragrâncias pesadas; e até a década de 1950, o elemento químico do rádio era um

razoavelmente padrão ingrediente de cosméticos. Foi depois de sentir irritação com esses produtos da era Gatsby que uma mulher chamada Fanny May Woititz pediu a ajuda de seu marido, o químico Alfred, para analisar a maquiagem que ela estava usando. Juntos, com a orientação da dermatologista Marion Sulzberger, eles criaram uma fórmula de maquiagem mais leve que a pele de Fanny May poderia tolerar. Em 1931, Almay (Al para Alfred; May for Fanny May) surgiu como a primeira linha de maquiagem hipoalergênica do mercado.

Embora outras marcas, como Max Factor, Maybelline e Helena Rubenstein, ganhou mais influência cultural substancial, Almay foi capaz de resistir ao teste do tempo, oferecendo o mesmos produtos, como delineador de bolo e sombras brilhantes, em produtos não irritantes e hipoalergênicos formulações. O que a marca notavelmente falhou em oferecer, no entanto, foram cosméticos adequados para a maioria das mulheres negras, que em vez disso, recorreu a empresas como Fashion Fair, Floris Roberts e Zuri, que cresceu e floresceu por década de 1970.

A Revlon comprou a Almay em 1987 e, não muito depois disso, no final do verão de 1991, veio o lançamento de uma linha "Darker Tones of Almay", marcando uma expansão da gama de tonalidades da marca em um pool mais profundo de cores de cacau para maquiagem facial - um movimento bastante inovador no Tempo. Então, em 1992, Almay escolheu a modelo negra Beverly Peele, que havia caminhado por Azzedine Alaia e Versacee revistas cobertas como Mademoiselle e Glamour, para estrelar seu agora lendário anúncio para apresentar sua "nova gama de tons para peles sensíveis". Ao lado da foto da tez maravilhosamente lisa de Peele estavam pequenas imagens de quatro produtos, incluindo um compacto com um tom castanho embutido e um tubo de base líquida contendo o pigmento de um chocolate perfeito milkshake. Isso foi um progresso, mesmo que não fosse tão impressionante para os padrões de hoje.

Então as coisas foram desanimadoramente na direção oposta. Durante o final dos anos 90 e início dos anos 2000, Almay contratou a ex-MTV VJ Karen Duffy e Courtney Thorne-Smith (da fama de "Ally McBeal"), ambas brancas mulheres, como seus modelos de porta-voz, conduzindo a marca a uma apresentação que era, francamente, muito mais caiada do que antes estive.

No final dos anos 80 e início dos anos 90, antes que o YouTube e o Instagram se tornassem campos de batalha onde os consumidores podiam pedir maquiagem marcas para faixas de tonalidade inaceitáveis, a porcentagem de americanos de origem étnica e multirracial cresceu Tremendo; e como os analistas da época confirmaram, seu poder de compra cresceu US $ 500 milhões por ano em 1990. Simplesmente se tornou um negócio inteligente - além de uma questão de ética - para grandes marcas de beleza, da Prescriptives à Clinique, começarem a fazer maquiagem para pessoas de cor.

Enquanto concorrentes como L'Oréal, MAC e até mesmo a Revlon, empresa-mãe da Almay, atraíam clientes com cada vez mais campanhas policromáticas e inclusivas e gamas de produtos, tais tons haviam desaparecido completamente da fundação de Almay arsenal. As modelos pretas praticamente desapareceram do imaginário da marca, exceto por uma campanha do batom One Coat Lip Creams, que mostrava uma modelo de pele escura.

Em painéis de mensagens como Beco do Batom (a Reddit de mulheres negras durante os nascentes dias da mídia social da internet), o anúncio de Peele era frequentemente compartilhado entre usuários e comentários construíram uma montanha de descrença de que Almay já vendeu maquiagem para Black mulheres. Isso marcou a dupla desconexão da marca com o público em geral e uma nova geração de amantes da maquiagem.

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As percepções da exclusividade étnica de Almay só continuaram a piorar em 2014, quando os cabelos loiros, Carrie Underwood do "American Idol" de olhos claros assinou como seu rosto de celebridade, sucedendo (também branca) Kate Hudson. Ela foi iniciada com novos slogans que defendiam as marcas "All-American Look" e "Simply American": eufemismos não muito velados para o branco. Sem tons de marrom foram incluídos no lançamento. Novamente: Isso foi em 2014.

Avanço rápido para 2018: o que a Almay está fazendo para reconstruir sua marca e consertar as coisas, especialmente em um pósFenty Beauty mundo?

A marca recentemente estabeleceu uma meta de começar de novo, com tons marrons de volta no quadro de visão. No outono de 2017, comerciais estrelando seu novo porta-voz começou a ir ao ar. Essa seria a comediante, produtora, metade negra / metade judia, assumidamente feminista, Rashida Jones.

O semi-renascimento atrasado de Almay foi supervisionado pela Diretora de Marketing Antonette Bivona, que está com o acampamento Revlon / Almay há 26 anos e contando, e também trabalha no desenvolvimento de produtos. “Durante a pesquisa para o nosso novo posicionamento de marca, recebemos feedback, diretamente dos consumidores, de que eles se sentiram excluídos da marca e que nossa linha de produtos não atendia às suas necessidades de beleza. Essa nunca foi nossa intenção ", disse Bivona, com naturalidade, em uma troca de e-mail. "Nossa crença na marca e as ofertas de produtos devem refletir o desejo da marca de ser mais inclusiva. Em algum lugar ao longo do caminho, Almay perdeu seu rumo, visando uma pequena variedade de tons de pele. "Ela acrescentou:" Precisávamos atingir um público mais diversificado. "

Embora seja encorajador ver uma mulher negra aparecer nos novos comerciais de Almay após anos de campanhas caiadas de branco, não deve passar despercebido que o primeiro modelo de porta-voz Black da marca em décadas é também meio branco. Ou que o mais recente lançamento da base da marca, Best Blend Forever, ainda contenha apenas três tons para tons de pele mais escuros e 12 tons no total.

Ainda assim, há evidências de que a marca está tentando seriamente consertar seus erros do passado: os modelos que agora preenchem suas campanhas também são um reflexo de uma nova era mais inclusiva para Almay. Nas redes sociais e em anúncios, somos apresentados a um elenco diversificado: essas mulheres são adoravelmente sardento. Eles exibem cabelo com textura extremamente fofa ou faixas de roxo em monólidos. Flatlays apresentam uma paleta de sombras, rímel e uma base "Mocha" Best Blend. A Almay também recebe feedback abertamente de seus seguidores em várias plataformas, ansiosa para formar uma comunidade e se envolver com fãs e críticos com mais transparência.

Então, sim, a Almay está dando um passo na direção certa quando se trata de construir uma marca inclusiva que represente com mais precisão a diversidade do mundo real. E espera consertar os anos de negligência com essa prioridade. "Temos um longo caminho a percorrer", reconheceu Bivona, "mas estamos entusiasmados com os primeiros e importantes passos que demos."

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