Graças a uma realocação, novas estratégias e uma dose saudável de nostalgia, a marca ressurgiu no Instagram - e com a Geração Z-ers.
Nenhum revival do estilo dos anos 2000 estaria realmente completo sem um grande retorno da Von Dutch, a marca que conseguiu fazer dos chapéus de caminhoneiro um item de moda cobiçado.
Com seu logotipo imediatamente reconhecível, bolsas-coco, camisetas baby e aqueles snapbacks mencionados acima, a marca dominou os guarda-roupas de irmãs A de meados de aughts, como Paris Hilton, Dennis Rodman, Ashton Kutcher, Gwen Stefani e Britney Spears.
Embora para alguns esteja intrinsecamente ligado a essa era muito específica de celebridade, Von Dutch encontrou um novo público entre a próxima geração de formadores de opinião, surgindo nos feeds do Instagram das estrelas da Geração Z gostar Jordyn Woods, Emma Chamberlain, Megan Te Garanhão e Alexa Demie.
Esse ressurgimento moderno na verdade começou em 2016, quando Kylie Jenner modelou saias, camisas, e chapéus da marca então adormecida em suas redes sociais. Mas foi só quando a Von Dutch reabriu sua loja física na Melrose Avenue, em Los Angeles, em 2018, que sua popularidade realmente começou a se infiltrar.
Ed Goldman, gerente geral da Von Dutch, credita a explosão mais recente da marca no cenário da moda com a escolha estratégica de realocar seu escritórios de Corona, Califórnia, ao coração de L.A. Também houve mudanças na forma como a empresa é administrada: em 2019, a Von Dutch decidiu operar corporativamente, em vez de por meio de uma estrutura de licenciado, permitindo-lhe trazer de volta o controle sobre a distribuição da marca e direção criativa internamente. (Desde 2009, é propriedade da empresa de calçados francesa Groupe Royer.)
Von Dutch também começou a investir na comunidade de L.A. vestindo-se e colaborando com artistas locais. Tudo isso, de acordo com Goldman, fez com que a área VIP de sua loja se tornasse o ponto de encontro mais badalado da atualidade para quem é quem em Hollywood. Isso, combinado com muita sorte - e um timing ainda melhor - fez uma receita para o ouro do Instagram.
"Isso nos permitiu semear muitos produtos e construir colaborações, ao mesmo tempo em que tentávamos ser muito inteligentes e estratégicos e nutrir o renascimento e não apenas deixá-lo enlouquecer", diz ele sobre incorporando a marca em L.A. "O que estamos tentando fazer é espalhar algumas reintroduções do que era mercadoria Von Dutch tradicional do início dos anos 2000 - do logotipo tratamentos, tecidos, cores, a reintrodução do denim - tudo ao mesmo tempo tentando ser relevante para o que está acontecendo na direção da moda de rua, que está dominando a moda e o consumo hoje."
“Está acontecendo de uma forma muito rápida e furiosa”, acrescenta Goldman. "É um fenômeno único... Eu nunca vi tanta curiosidade e amor pelo que um dia foi esse fenômeno da cultura pop, mas ele está de volta por tantos motivos estranhos e todos eles são bons. "
Goldman aponta para um sentimento de nostalgia por uma era da cultura pop que já passou pela nova clientela de Von Dutch - principalmente 12 a 24 anos de idade - não tiveram a experiência da primeira vez como outro impulsionador-chave da marca renascimento. "Acho que é a ideia de novidade e frescor com uma pitada de, 'O que era isso naquela época?'", Diz ele, observando como a equipe um "livro de lembrança" cheio de fotos das maiores celebridades daquela época (pense em Britney e Justin) vestindo o original peças. Além da nostalgia, a história da marca e suas raízes na cultura automotiva da Califórnia também atraem os compradores em potencial, acrescenta Goldman.
"Se você andar para cima e para baixo em Melrose, Hollywood, Fairfax, Le Brea, verá apenas uma tonelada de crianças balançando o globo ocular. É uma loucura ", continua ele. O apelo de Von Dutch também é intergeracional: "O que é realmente divertido é ter aquela mãe-filha, pai-filha, pai-filho entrando na loja e ambas as idades aceitarem isso. Um pouco do passado para os pais e as crianças que lutam contra os pais pelo cartão de crédito. "
Previsão de tendências Louise Stuart Trainor concorda com a avaliação do Goldman sobre o apelo desta marca para uma nova geração. “Uma das maneiras mais fáceis de se diferenciar do mainstream é redescobrir algo legal de outra era”, diz ela sobre o interesse renovado da Geração Z pelo selo. “Já passou tempo suficiente para tornar Von Dutch intrigante para uma geração mais jovem. Ao contrário das décadas anteriores, o início dos anos 2000 é algo acessível devido à proliferação da Internet e ao uso curioso, mas relatável, do MSN Messenger e do MySpace na época. "
Samantha Hince, outra previsão de tendência, elabora ainda mais: "Nenhuma geração anterior teve acesso às suas memórias de infância da mesma forma que os millennials, ou se sentiu tão conectada [a eles]. A geração do milênio criou uma cultura de #throwbackth ensaio e #flashbackfridays, buscando conforto em nossas memórias de infância em tempos de ansiedade e incerteza... Isso provoca uma reação emocional, que permite às marcas entrarem no mercado. Ao alinhar as memórias dos consumidores com a história de sua própria marca, ele cria uma conexão emocional e um diálogo entre eles. Por sua vez, isso cria uma oportunidade para as marcas tornarem seus produtos relevantes e funcionais na vida de hoje. "
Para um cliente mais jovem, argumenta Trainor, trata-se também de participar de uma era de cultura de celebridade que "parece bastante hedonista e imprudente da perspectiva dos jovens em 2020. A vida pesa muito sobre os jovens de hoje, e há uma sensação de condenação - nada mais evidente do que o aumento da ansiedade ecológica. Marcas como a Von Dutch representam uma época aparentemente divertida e sem consequências. "
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Mas, como reavivamentos recentes como Baby Phat e Juicy Couture provaram, nostalgia por si só não é suficiente para manter os clientes engajados com uma marca do início dos anos noventa. "[Nostalgia] faz sucesso para marcas que permanecem fiéis à sua identidade", explica Hince. "Os consumidores procuram transparência e informações de qualidade de marcas em que possam confiar... [que] precisam ser mantidas, oferecendo continuamente experiências autênticas."
Trainor concorda: "É tudo uma questão de criar algo relevante e nivelar com os consumidores. A informação é acessível e, em particular, os consumidores jovens não podem ser comercializados de uma forma que pareça fraudulenta ou procure enganá-los... Marcas renovadas não precisam se levar muito a sério. "
Esta é uma lição que a última iteração de Von Dutch parece ter levado a sério, colocando o cliente no centro de seu relançamento, com a equipe buscando feedback do cliente em sua loja para informar produtos futuros ofertas. Goldman diz. "Em qualquer dia, podemos ver algo acontecendo que consideramos interessante [na rua] e tentamos pegar essa informação e aplicá-la ao que devemos fazer de forma direcional."
Tudo isso levou ao mais recente tour de force de Von Dutch entre as celebridades e uma luta sem fim para manter seus produtos em estoque. Quer se trate de seus designs exclusivos cobertos de plastisol e patches ou um dos mais novos retrabalhados ofertas de tie-dye e incrustadas de strass, enfatiza Goldman, "[as celebridades] estão arrasando com o marca. Tentamos ser muito humildes e não tentamos ser arrogantes, mas temos muito sucesso agora. "
E com planos de introduzir novos designs em artistas-chave no Coachella, bem como parcerias estratégicas com LA a marca de streetwear La Ropa e varejistas voltados para jovens como Doll's Kill, parece que o contrato da Von Dutch é apenas se preparando.
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