Os varejistas adolescentes estão finalmente virando uma esquina?

No final de 2013, as coisas estavam parecendo muito sombrias para o segmento de varejo adolescente. Três empresas de capital aberto populares entre os adolescentes americanos por décadas - Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters e Aéropostale - teve uma queda acentuada nas vendas e nos lucros e, como resultado, cada uma perdeu mais de um quarto de seu valor ao longo do ano. Outros ex-grampos para adolescentes, incluindo Delia's e Wet Seal, estavam se saindo ainda pior.

O que deu errado? Simplificando, o estilo de vida dos adolescentes mudou e as marcas que há muito os atendiam ficaram para trás. As tendências são cíclicas, e a herança americana e a aparência com muitos logotipos da Abercrombie e seus concorrentes estão agitando desde os anos 90 saiu de moda em favor de estilos mais individuais inspirados na rua e no skate cultura. Os hábitos de compra também mudaram. Tráfego em shoppings - onde essas marcas fazem a grande maioria de seus negócios - 

atingiu o nível mais baixo de todos os tempos entre os adolescentes no outono de 2013. Os adolescentes não iam mais ao shopping para se divertir; eles estavam se voltando para a Internet e seus smartphones. Para agravar o problema, o desemprego na faixa etária havia subido, deixando-os com menos renda disponível para gastar com roupas.

Além de tudo isso, a concorrência tornou-se mais acirrada, principalmente de marcas de fast-fashion como H&M e Forever 21, que se tornaram populares entre os adolescentes por oferecerem produtos da moda mais baratos preços. Um suéter com gola redonda mistura acrílica custa $ 58 na Abercrombie & Fitch; estilos semelhantes em algodão puro no varejo Forever 21 por entre US $ 15 e US $ 20. Lojas de descontos como TJ Maxx e Nordstrom Rack também se tornaram cada vez mais populares entre os compradores do segmento de idade.

Mas alguns observadores estão otimistas de que os antigos defensores do varejo para adolescentes estão virando uma esquina - ou alguns deles podem estar, de qualquer maneira.

A American Eagle Outfitters tem sido a maior história de sucesso nesta categoria. Também foi a primeira a tomar medidas para se reformular, começando com o demissão de seu CEO de dois anos, Robert Hanson, em janeiro de 2014. Ele foi substituído pelo CEO interino e Presidente Executivo do Conselho, Jay Schottenstein. "Eles foram os que primeiro leram as placas e começaram a mudar o que estavam fazendo", disse a analista da Kantar Retail Tiffany Hogan Fashionista. Como acontece com a maioria das estratégias de recuperação, esta foi multifacetada: a chave para seu sucesso foi reduzir os níveis de estoque e as remarcações, melhorando o produto qualidade, incluindo denim feminino e fechamento de lojas - em meados de 2014, a empresa anunciou seus planos de fechar 150 lojas nos próximos três anos. O varejista também fez algumas mudanças estruturais sérias para que possa acompanhar melhor as tendências e seus concorrentes de fast fashion.

Esses esforços valeram a pena: a empresa de 39 anos relatou vendas recordes de US $ 919 milhões no terceiro trimestre, um aumento de 8% em relação ao ano anterior, com um salto de 17% no lucro bruto. Compare isso com dois anos antes, quando a receita caiu 6%, para US $ 857 milhões, e o lucro bruto despencou 21%. O conselho da American Eagle ficou tão satisfeito com o desempenho de Schottenstein nos últimos dois anos que ele foi nomeado CEO permanente em dezembro.

A Abercrombie & Fitch, que começou mais tarde no jogo da revisão, ainda precisa provar que pode se recuperar - mas os números iniciais parecem promissores. Após 11 trimestres consecutivos de quedas nas vendas e reclamações cada vez maiores dos acionistas, a empresa finalmente se separou de seu boquiaberto fundador e CEO, Mike Jeffries, no final de 2014. A nova equipe executiva da empresa - Presidente Executivo Arthur Martinez, Diretor de Operações Jonathan Ramsden e o Diretor de Merchandising, Fran Horowitz - deram início a uma série de atividades criativas, culturais e de gestão alterar. Os primeiros a sair foram os modelos sem camisa nas lojas e os anúncios sensuais que a Abercrombie e a marca irmã Hollister tornaram-se famosas. Centenas de lojas fecharam no ano passado e as três coisas que os clientes mais reclamaram sobre essas lojas - a música alta, a iluminação baixa e o cheiro agressivo - foram eliminadas longe. Embora os logotipos de alces e letras da Abercrombie não tenham desaparecido totalmente das prateleiras, a oferta é perceptível diferente, com uma mudança para estilos mais modernos e minimalistas projetados para apelar a uma gama mais ampla de (leia-se: mais antigos) clientes.

A reformulação de Hollister foi mais bem-sucedida. No último trimestre, a marca anunciou que as vendas de comp subiram pela primeira vez em três anos. As vendas da gravadora homônima da Abercrombie ainda não voltaram ao território de crescimento, mas estão diminuindo cada vez menos a cada trimestre. A marca observou que os tops femininos venderam particularmente bem no outono, mas o negócio dos homens ainda tem um longo caminho pela frente. Felizmente, a ajuda já está a caminho: Abercrombie contratou o principal designer de roupas masculinas do Club Monaco, Aaron Levine, No verão passado; seus primeiros designs chegarão às prateleiras das lojas ainda este ano.

Nem todo mundo está vendo tanto progresso. Em agosto de 2014, a Aéropostale se separou do CEO Tom Johnson e trouxe Kurt Geiger, que atuou como CEO de 1996 a 2014, de volta ao conselho. Em vez de tentar acompanhar as marcas de fast-fashion, Geiger diz que ele e sua equipe estão focados em fornecer aos adolescentes um "uniforme" básico, como jeans e camisetas. "Vendemos roupas de verdade para adolescentes de verdade", ele disse para investidores no final de 2014. "Ainda acredito que, embora lutem pela individualidade de várias maneiras, aos 14 a 17 anos, eles ainda querem ser aceito por seus amigos e colegas e ainda há um uniforme que eles usam que os torna legais e [fit no]."

Até agora, essa estratégia está falhando. A Aéropostale registrou um prejuízo líquido de $ 26,4 milhões em seu trimestre mais recente, com vendas comparáveis ​​abaixo de 10 por cento. As ações do varejista, que caíram continuamente para cerca de US $ 9 no final de 2013, agora estão sendo negociadas a apenas 22 centavos; a Bolsa de Valores de Nova York ameaçou várias vezes retirar a empresa da lista. No mês passado, a Aéropostale anunciou que iria demitir 13% de seus funcionários corporativos, cerca de 100 pessoas.

“Eles fizeram o mínimo de mudanças que podemos ver”, diz Hogan. Embora seus concorrentes de longa data tenham removido ou reduzido o tamanho dos logotipos de suas roupas, a Aéropostale não o fez. Online, a marca freqüentemente anuncia descontos em toda a loja de 50 a 70 por cento fora. "Isso não envia uma grande mensagem aos compradores, de que [seus produtos] valem apenas 30% do que [estão marcados]", diz Hogan. "[Isso indica aos compradores] que talvez eles não sejam de muito boa qualidade."

Aéropostale não está de forma alguma se saindo o pior. Delia entrou com pedido de falência no final de 2014; Wet Seal seguiu o exemplo um mês depois. Os ativos deste último foram adquiridos pela empresa de private equity Versa Capital Management, que instalou Melanie Cox como CEO em agosto passado. Seu plano? Para seguir o sucesso de gravadoras como Free People e Reformation, e transformar o Wet Seal em um Marca "casual californiana". Vamos ver se funciona. Delia's relançado no verão passado como um negócio on-line focado apenas para adolescentes.

Em suma, ainda é difícil para os varejistas para adolescentes. "Este é um setor que não é tão atraente quanto todos pensam", escreveu Sucharita Mulpuru, analista de varejo da Forrester Research, por e-mail. “[Os adolescentes] têm menos dinheiro do que nunca, há mais lugares para eles espalharem seus dólares, o que prejudica ainda mais os atuais; há outros lugares para eles gastarem seu dinheiro e tempo, como seus telefones. "Os investidores parecem compartilhar ceticismo: enquanto as vendas da American Eagle estão de volta à trajetória de crescimento, o preço de suas ações ainda está pairando no final de 2013 níveis. As ações da Abercrombie & Fitch ainda caíram cerca de um quarto em relação ao mesmo período.

E enquanto essas marcas tentam recuperar o atraso, os hábitos de compra dos adolescentes continuam a evoluir. Uma tendência que deve ser particularmente preocupante para os varejistas? A popularidade crescente do varejo de segunda mão e das lojas de consignação on-line e off-line. De acordo com Hogan, pesquisas recentes realizadas pela Kantar mostram que os compradores mais jovens estão se tornando mais preocupados sobre como e onde suas roupas são feitas e, como resultado, estão olhando mais para roupas de segunda mão provedores. Isso é o que acontece com os adolescentes: eles mudam rapidamente.