Abercrombie & Fitch inaugurada em Xangai em 2014. Foto: Kevin Lee / Getty Images
No início desta primavera, o nova equipe de gestão na Abercrombie & Fitch traçou alguns planos muito específicos para retrabalhar suas marcas em um esforço para melhorar as vendas desanimadoras. "Marketing sexualizado", incluindo caras sem camisa nas aberturas de lojas, teria ido em julho. Suas lojas escuras, barulhentas e cheirosas se tornariam mais brilhantes, mais suaves e mais convidativas - não apenas para clientes, mas também aos funcionários, que não precisam mais lidar com penteados e vestidos restritivos códigos.
Algumas dessas mudanças já estão em vigor: Em um webcast de quinta-feira de manhã, a equipe executiva diz que a primeira loja Hollister totalmente redesenhada está agora aberta no Polaris Fashion Place em Columbus, Ohio. Mais quatro lojas serão convertidas na próxima semana, e a empresa tem se esforçado muito para renovar o produto e também o merchandising da loja.
Só vai levar algum tempo para ver os efeitos da reforma da Abercrombie. Durante o primeiro trimestre do ano, que terminou em 2 de maio, as vendas das lojas que estão em torno de um ano inteiro caíram 8 por cento, para US $ 709 milhões.
A notícia animadora é que, à medida que a empresa começou a implementar suas iniciativas de rebranding, as vendas melhoraram ao longo do trimestre, especialmente na Hollister. O presidente executivo Arthur Martinez, que lidera as operações diárias desde que o ex-CEO Michael Jeffries deixou o cargo em dezembro, diz que as vendas também continuaram a melhorar este mês.
Embora a melhoria da experiência do cliente na Abercrombie and Hollister seja um esforço necessário e demorado, o a equipe executiva sabe que, no final do dia, sua capacidade de realizar uma reviravolta se resume ao roupas.
“A percepção do cliente só mudará quando melhorarmos as linhas de produtos e a variedade de produtos”, diz Martinez.