Como Jess Hannah transformou um hobby em uma das marcas de joias mais chiques do mercado

Em nossa longa série "Como estou conseguindo", conversamos com pessoas que ganham a vida nas indústrias da moda e da beleza sobre como elas entraram e alcançaram o sucesso.

Baseado em Los Angeles jóia rótulo J. Hannah é certamente mais substancial do que normalmente nos referimos como uma "marca Instagram", mas não há como negar que o fundador Jess Hannaho jogo de conteúdo de está no ponto. Notei suas joias minimalistas de inspiração vintage em alguns dos meus sites de comércio eletrônico favoritos, como Precisa de Abastecimento e The Dreslyn, mas foram seus gráficos com design elegante e imagens lindamente filmadas nas redes sociais que realmente me atraíram.

Seus anéis, brincos, colares e pulseiras de ouro 14k e prata esterlina são projetados para nunca serem retirados: eles são substanciais, mas discretos, atemporais, mas distintos e são todos feitos à mão sob encomenda no centro de Los Angeles com fontes éticas materiais. Assim como o conteúdo - que ela considera prioritário como uma marca principalmente direta ao consumidor -, cada peça deve ser muito pensada. (E como muitas marcas com forte presença nas redes sociais, muitas vezes

ser copiado.)

Embora ela tenha estudado design gráfico na escola, Hannah sempre teve uma paixão por fazer joias e estudou isso como um hobby muito antes de pensar que poderia fazer uma carreira com isso. Depois de lutar para encontrar um emprego após a faculdade (em parte devido a ser um pouco "delirante" - palavras dela) e um por um breve período como blogueira de estilo pessoal, ela conseguiu construir uma marca em crescimento constante que agora engloba lixador de unha e uma linha inclusiva e sustentável de anéis de noiva, com mais por vir. Continue lendo para descobrir como ela fez isso, sua perspectiva diferenciada sobre imitações, e o que vem a seguir.

De onde você é? Você sempre se interessou por uma carreira em joalheria?

Eu nasci no Canadá, mas cresci em Sacramento. E depois fui para a escola Cal Poly, em San Luis Obispo, que foi quando me interessei mais por joias. Na verdade, estudei comunicação gráfica como meu principal, mas estava meio entediado na escola, e comecei a ter aulas de ourivesaria com um joalheiro aposentado local. Comecei a ficar cada vez mais interessado e a passar mais tempo a fazer isso e a adquirir as minhas próprias ferramentas, como no meu quarto apenas a tentar montar uma bancada. E então, em meu tempo livre, eu assistia a vídeos no YouTube sobre processos diferentes ou tentava aprender a fazer ajustes de pedra sozinho. Eu gastaria qualquer dinheiro ou oportunidade de presente que tivesse para pedir ferramentas. Meu presente de Hanukkah de meus pais foi uma minitocha.

Eu estava fazendo coisas para mim e para meus amigos, e então me formei trabalhando com aquele joalheiro aposentado. Acabei fazendo cursos na Revere Academy em San Francisco. Então, continuei a desenvolver minhas próprias habilidades e faria joias e as venderia na Etsy, mas nunca foi uma carreira muito séria para mim naquela época, enquanto eu ainda estava na faculdade.

Então você não viu a fabricação de joias como uma carreira?

Eu senti que o que eu deveria fazer era ser um designer gráfico de carreira ou trabalhar para uma revista. Nunca me ocorreu que isso pudesse ser mais do que um hobby até depois de me formar. Eu estava me candidatando a empregos para os quais não estava absolutamente qualificado, porque as coisas para as quais era qualificado que - posições básicas relacionadas a design - pareciam entediantes para mim, e acho que fui um pouco louco. Qual é a palavra certa aqui? Delirante? Estou me candidatando a diretor de arte júnior, ou a coisas em revistas para as quais não tenho que me candidatar, então não consegui um emprego depois de me formar na faculdade.

Acabei conseguindo um estágio com dois joalheiros locais em San Luis Obispo. Foi menos de um ano. Mas acho que me deu uma ideia na minha cabeça que, 'Oh, este pode ser um trabalho de verdade.'

As joias que você fez eram semelhantes às que você faz agora?

Meu estilo era diferente. Eu estava fazendo joias realmente delicadas, pulseiras mais finas, pequenos arranjos. Além disso, o método pelo qual eu fazia joias era bem diferente porque eu fazia a fabricação à mão. Mas, dentro das joias, existem muitas maneiras diferentes de se chegar a conclusões semelhantes.

Eu estava trabalhando com metal, enrolando em arame, fazendo isso no anel e então fazendo chanfros para pedras à mão. Considerando que agora fazemos CAD, fazemos um projeto no computador e depois o imprimimos. E então, fazemos moldes e fundimos isso todas as vezes, então muito do trabalho agora é trabalho de acabamento.

Quando comecei a fazer isso mais como uma carreira, percebi o quão limitado é fazer as coisas dessa maneira. Mas acho que foi muito importante fazer assim, porque sinto que aprendi todos os fundamentos do que é possível e como falar em milímetros.

O que você fez após o aprendizado?

Eu estava recebendo muitos elogios de amigos. Eu postaria coisas no Instagram e as pessoas iriam querer comprá-las. Foi quando eu pensei, 'Ok, vou fazer um site e vou fazer isso.' Eu fiz um logo, eu comecei a fazer um site que, por causa da minha especialização, sabia como codificar e editar modelos e coisas como naquela. Quer dizer, olhando para trás, meu site era bem hediondo. Mas na época, em 2014, foi uma conquista que eu mesmo filmei tudo e fiz o logo do site e tudo. Eu ainda estava fazendo outras coisas paralelas. 2016 é quando comecei a fazer J. Hannah em tempo integral.

Foi uma decisão consciente dizer, 'Vou dedicar todo o meu tempo a isso', ou foi mais gradualmente uma bola de neve como você estava fazendo ao lado?

Bem, eu tinha um blog de estilo. Meu blog de estilo estava começando a se tornar muito popular, mais do que as joias. E quando decidi realmente desistir, foi quando as pessoas estavam escrevendo artigos como 'Blogueiros de estilo e seus negócios paralelos de sucesso'. Eu posso realmente puxar esse artigo. Foi um alerta para mim, que se eu não gosto de fazer essa outra coisa, não deveria estar fazendo, porque J. Hannah pode estar realmente decolando, e não estou colocando todos os meus recursos nisso. Mas também, com o que foi dito, o aspecto do estilo de blog foi ótimo porque eu ganhei uma boa quantia de dinheiro fazendo isso e fui capaz de canalizar esse dinheiro para J. Hannah para pagar um novo site e fotos de melhor qualidade que uma empresa totalmente nova não seria capaz de pagar sem financiamento ou um empréstimo. Foi definitivamente uma grande plataforma de lançamento para o meu negócio e também me deu mais visibilidade.

Houve algo importante que você teve que descobrir ou aprender para se tornar um negócio real que você ainda não tinha?

Porque eu fiz isso logo depois da faculdade, eu realmente não tinha um 'emprego de verdade' entre aspas antes disso. Portanto, quase tudo, exceto as joias em si, foi um processo de aprendizagem - tudo, desde processos de remessa até como contratar seus primeiros funcionários, como redigir um contrato.

Você se dá a oportunidade de descobrir e pensar estrategicamente e criticamente sem seguir regras, e eu quase sinto assim é quando as empresas podem realmente ter sucesso, e você tem uma ótima cultura de trabalho e funcionários que estão muito felizes por estar lá. E também, apenas em termos de marketing e estratégias gerais de crescimento, você não está seguindo a mesma coisa que todo mundo está seguindo. Você pode forjar seu próprio plano, e geralmente é melhor porque é diferente.

Como você começou a vender?

Comecei a vender apenas online. Isso é engraçado, porque não é como se eu tivesse a intenção de ser 'direto ao consumidor'. Eu nem sabia o que aquele termo significava na época. Como comecei assim, acho que realmente funcionou a meu favor quando comecei no atacado, porque fui muito seletivo. Consegui construir um público mais baseado na marca e não depender de parceiros de atacado.

Agora, temos muitos parceiros de atacado, mas ainda é uma parte muito menor do nosso negócio, e realmente não permitimos que isso dite como administramos as coisas. Nosso negócio é cerca de 75% direto ao consumidor, por isso concentramos muitos de nossos esforços na criação de um conteúdo realmente excelente e em ótimos relacionamentos com nossos clientes diretos. E eu acho que, embora eu originalmente não tenha decidido fazer as coisas dessa forma, a maneira como tudo se desenrolou foi muito benéfica para a marca.

Falando em conteúdo, todas as imagens do seu site e do Instagram são lindas e inspiradoras. É algo a que você dedica muito tempo e recursos, e qual você acha que é a recompensa disso?

Sim absolutamente. Nós realmente queremos criar conteúdo para nossos clientes que os conecte com a marca. É mais do que apenas 'Aqui está uma foto deste anel. Compre isto, 'porque muitas delas são peças clássicas e muitas delas vêm de inspiração histórica. Nós realmente queremos homenagear de onde essas coisas vêm, e não ficar tipo, 'Oh, bem, nós inventamos o anel de sinete', porque não o fizemos. Acho que com a mídia social, especialmente agora, há tanto conteúdo a ser consumido. Eu sinto que com as marcas é especialmente difícil. Para que eu tenha interesse em seguir uma marca, eles precisam me dar algo um pouco mais do que apenas: 'Aqui está meu produto e uma imagem bonita. Compre.'

É um desafio acompanhar o Instagram e todo o conteúdo que as marcas precisam produzir atualmente?

Eu tenho uma equipe e alguém que trabalha diretamente para me ajudar com ideias de conteúdo. Quer dizer, é difícil acompanhar, mas sinto que somos uma marca que prioriza o conteúdo. Isso é muito sobre o que pensamos. Portanto, sinto que, para nós, é a nossa vantagem competitiva.

Como surgiu o esmalte?

Começamos o esmalte em 2017. Eu faço muito minhas unhas porque estou mostrando minhas mãos às pessoas. Eu simplesmente descobriria que, em salões de manicure, seria muito típico, como o vermelho dos bombeiros e todos os tons de rosa. Mas a forma como me visto é bastante neutra, então seria bom ter cores que complementassem isso. Simplesmente não parecia que poderia encontrar as cores que ansiava. Então, meio que veio dessa necessidade pessoal, e não tanto de uma decisão de negócios.

Como muitos designers, seu trabalho foi copiado e eu achei que sua postagem recente no Instagram sobre originalidade e cópia foi realmente interessante e cheia de nuances. O que o levou a postar isso e resolver dessa forma?

Essa pessoa havia entrado em contato e é uma conversa que temos muito no escritório porque já tivemos situações de cópia flagrante, qual delas foi convocada por aquela pessoa, mas não queríamos tornar isso público na internet. Muitos de nossos estilos são peças realmente clássicas e muitos deles são inspirados em coisas vintage. Queremos usar nosso Instagram como uma saída para iniciar essas conversas com os consumidores na esperança de que eles podem se tornar mais informados para tomar decisões conscientes sobre de quem estão comprando e por que gostam algo.

Estamos nas trincheiras desse trabalho, então, para nós, muitas coisas são realmente claras. Mas para os consumidores, nem sempre é o caso. Pretendemos iniciar mais conversas com nossos consumidores sobre muitas coisas diferentes, principalmente sustentabilidade, porque essa é uma palavra que se espalha muito e tem muitos significados. Faremos isso com muito tato, pois é uma conversa bastante extensa.

Por que você decidiu não citar nenhuma das marcas infratoras?

Sinto que há maneiras de lidar com essas coisas e podemos fazer o nosso melhor para contatá-los diretamente. Quer dizer, foi isso que fizemos, e nenhuma mudança aconteceu a partir disso. Se você estiver fazendo algo bom, será copiado. É meio inevitável. E por mais que eu adorasse chamar alguém, não acho que seja uma boa aparência.

Você acha que o Instagram tem muito a ver com o quão desenfreado se tornou a cópia ultimamente?

Sim, 1.000 por cento. Isso não apenas contribui para que aconteça, mas também torna mais visível para a pessoa com quem está acontecendo. Você se sente como se estivesse sendo bombardeado com todas essas coisas. Acho que é como tudo nas redes sociais: você tem que escolher a que prestar atenção e o que abrir mão ou as contas que seguirá. Tente seguir pessoas que o inspiram e não relatos que o irritam e copiam pessoas.

Qual é a sua abordagem em relação a todo esse negócio de marketing de influenciadores?

Não fazemos muito isso, só porque temos um produto com um preço mais alto. Quer dizer, damos muito esmalte de unha para as pessoas. Mas com joias, se houver alguém que consideramos particularmente inspirador, entraremos em contato diretamente e veremos se ele está interessado, mas não é realmente uma grande parte do nosso esforço de marketing.

Conte-me sobre sua linha nupcial, Ceremony - por que você quis fazer isso e como está indo?

É uma linha de anéis de consumo direto que visa celebrar o amor de todos os tipos. São essencialmente muitos tipos diferentes de anéis e bandas. E sim, podemos chamá-los de bandas de noivado, mas normalmente evitamos esse termo. Queríamos criar uma plataforma onde as pessoas pudessem escolher anéis alinhados com seus valores. Se esse valor é uma marca que apóia o marketing inclusivo, ou se é porque eles têm certos valores de sustentabilidade que eles querem ter certeza de que o anel segue. Por exemplo, usamos ouro reciclado e diamantes reciclados e pedras preciosas de origem ética.

Vimos uma resposta realmente ótima ao que temos feito até agora. Acho que definitivamente havia um espaço no mercado para isso e estamos continuando a trabalhar no crescimento da marca.

Que outros planos você tem para o futuro?

Apenas continuando em um caminho de crescimento realmente estável. Para mim, é muito importante ter um negócio sustentável no sentido de manter seus funcionários felizes e bem remunerados e desfrutar do trabalho.

Crescimento nem sempre significa coisas boas, e acho que está na moda falar sobre VC de uma forma que as pessoas pensem: 'Oh, em nossa série, criamos como um bazilhão de dólares. ' Mas isso não significa necessariamente coisas boas para cada indivíduo que trabalha lá, ou um uso consciente dos fundos de uma forma que seja sustentável.

Não me oponho a essas coisas. Para J. Hannah, a menos que quiséssemos abrir 10 lojas, não é onde estamos agora.

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