Para grandes empresas de beleza, a incubação de marcas é o caminho do futuro

Decadência urbana, GlamGlow, Beleza de primeiros socorros - a lista de marcas independentes de beleza que foram abocanhadas por grandes corporações de beleza apenas nos últimos cinco anos é quase impressionante. Com fome de se conectar (e lucrar com) um consumidor diversificado, grandes empresas como L'Oréal e Estée Lauder entrou em uma farra de compra de marcas. Na maior parte, fora de alguns pequenos obstáculos (ahem, Deciem), este modelo tem funcionado esplendidamente. Mas em algum momento, os executivos também perceberam que, além de fornecer sucesso comprovado e uma base de fãs extremamente leal, havia muito que eles podiam aprender no desenvolvimento de seus próprios marcas. Entre, incubação.

A união de seus extensos recursos com as estratégias ousadas de assumir riscos e os indies de leanness trazem para a mesa empresas para criar e promover marcas que vivem em seu portfólio, mas operam de forma independente do resto do o negócio. Empresas como Kendo e

Semente de Beleza foram rápidos na cena, formulando e colaborando com celebridades e influenciadores como Kylie Jenner, Rihanna, e Marc Jacobs. De acordo com a presidente e cofundadora da Seed Beauty, Laura Nelson, "Acreditamos que havia uma maneira melhor de oferecer beleza aos consumidores. Por meio da integração vertical, autofinanciamento e uma equipe apaixonada, sentimos que poderíamos entregar produtos relevantes e de alta qualidade a preços acessíveis diretamente para a beleza digitalmente nativa entusiasta." 

Tão populares foram esses empreendimentos, criadores de beleza como Revlon, L'Oréal e Unilever rapidamente percebeu. Mas, em vez de procurar talentos externos, eles procuraram seus funcionários existentes para inovar e criar. Tome-se os fitonutrientes das sementes (não confundir com a já mencionada beleza das sementes), por exemplo. A marca de cuidados pessoais com mentalidade sustentável foi ideia de Shane Wolf, o gerente geral global da divisão de cuidados com os cabelos da L'Oréal, um veterano de 14 anos na empresa.

“Tive a ideia de lançar uma marca natural porque queria expandir os limites de produtos limpos e de alto desempenho, mas avançando ainda mais no território da sustentabilidade”, explica ele. "Então pensei, se vou fazer isso e realmente fazer a diferença no mundo, obviamente faz sentido fazê-lo de dentro da maior empresa de beleza do mundo, onde posso efetuar mudanças em grande escala como resultado de liderar por exemplo."

Com isso em mente, Wolf lançou a ideia da Seed Phytonutrients na cadeia de gestão, finalmente parando na frente do CEO da L'Oréal, Frédéric Rozé, que aprovou o empreendimento. Wolf recebeu uma pequena equipe de funcionários dedicados da L'Oréal, incluindo Brad Farrell, vice-presidente de marketing de marca global, que deixou seu cargo para se dedicar totalmente à marca. Rozé explica: "A equipe trabalha nos escritórios da Seed's Doylestown, Pensilvânia, onde estão perto de seus parceiros agrícolas. Embora façam parte da família L'Oréal e aproveitem ao máximo o apoio e a opinião da empresa, a marca opera de forma independente para garantir que a visão fundadora seja realizada em cada etapa do caminho. "

Esse tipo de autonomia é um dos principais diferenciais para marcas de incubadoras de aquisições (e muitas das outras marcas sob controle corporativo, nesse caso). Para Revlon Chief Creative Officer Linda Wells, esse aspecto foi um grande atrativo ao conceituar e executar seu próprio projeto de marca de incubadora, Carne. “Eu estive envolvida em algumas conversas [dentro da Revlon] sobre começar uma marca de prestígio que não estava ligada à Revlon”, diz ela. “A verdadeira missão era seguir uma mentalidade indie dentro de uma empresa. Então, usando recursos externos para formulações, sombreamento, criação e produção - [basicamente] trabalhando com uma equipe realmente pequena de pessoas externas, mas com o apoio da empresa. "

Isso é muito bom para as marcas em incubação, mas a questão então é: qual é exatamente o benefício para a empresa - além, obviamente, de uma participação nos lucros? Por que dar rédea solta a seus funcionários, em vez de apenas integrar as ideias em sua linha de produtos existente? Wolf observa que, para a L'Oréal, os benefícios giraram em torno de um efeito cascata empresarial na empresa como um todo. "Foi dito internamente que se pudermos inspirar os funcionários a fazer algo em que eles acreditam e estão convencidos, isso fará com que diferença no negócio e, em seguida, realmente tomá-la e possuí-la ", diz ele," então imagine como podemos impulsionar os resultados de toda a nossa empresa no mundo todo" 

Wells fornece uma explicação mais prática: o fato de que a incubação, ao invés da aquisição, resulta em mais controle interno e relativa frugalidade. “É muito mais barato desenvolver uma linha internamente do que [adquirir] empresas independentes que estão comandando um preço de US $ 2 bilhões”, diz ela. “Empresas como L'Oréal e Unilever perceberam que você pode explorar talentos internos e fazer essas coisas rolarem. Mas você tem a força desta empresa para apoiar, financiar e ajudar a direcionar essas marcas, que é realmente o melhor dos dois mundos. "

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Dito isso, por mais difundida que seja a tendência de construção de marca interna, isso não significa necessariamente que as grandes corporações tenham abandonado totalmente a aquisição. Observa Molly Landman, Diretora de Marcas de Cabelo da Unilever (cujo Love Beauty & Planet marca de cabelo e pele sustentável foi construída internamente do zero), "Quando há um espaço no portfólio ou uma necessidade não atendida do consumidor, nós buscará expandir nossas linhas de produtos para cabelo e pele, seja por meio da aquisição ou incubação de uma nova marca ou produto inovação. "Em outras palavras, no concorrido mercado da beleza, impulsionado pela inovação e incrivelmente competitivo, a mente aberta é a chave para o sucesso e sobrevivência.

Rozé observa que, para a L'Oréal, "Nossa estratégia sempre foi identificar, nutrir e dimensionar as melhores ideias de beleza, sejam elas vindas de dentro ou de fora da empresa", diz ele. "Embora às vezes tragamos essas ideias por meio de aquisições, também é empolgante termos tantos empreendedores internos que estão desenvolvendo novos e inovadores modelos de negócios que estão respondendo às novas expectativas dos consumidores. "Ele sugere que pode haver mais desses tipos de parcerias infiltrando-se no empresa.

Independentemente disso, está claro que, à medida que as empresas se tornam mais sintonizadas com as necessidades não atendidas dos consumidores, é apenas uma questão de tempo antes que a incubação passe do esforço experimental para a nova beleza estabelecimento.

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