Você provavelmente já se acostumou com a ideia de que os varejistas online estão rastreando suas compras por meio do uso de cookies e outras métricas - mas você está pronto para ter todos os seus movimentos rastreados nas lojas também?
Uma onda recente de artigos, incluindo um no New York Times sobre os métodos de rastreamento na loja da Nordstrom, chamaram a atenção do público (e a ira) para a possibilidade de que os clientes estejam sendo rastreados sem sua permissão. Mas os varejistas argumentam que estão apenas tentando fornecer um serviço melhor, aproveitando as vantagens das novas tecnologias.
"[Os varejistas] estão em grande desvantagem há mais de uma década desde suas contrapartes online, porque o online tem a capacidade de entender verdadeiramente, métrica e factualmente, todas as decisões que tomam ", explica Tim Callan, CMO da empresa de análise interna RetailNext. "O mundo do tijolo e argamassa teve que sobreviver sem essas ferramentas."
Até agora. Houve duas pontas principais de desenvolvimento no espaço da tecnologia que equivalem ao IRL equivalente a cookies: um envolve vídeo digital, enquanto o outro utiliza sinais WiFi de dispositivos móveis dispositivos.
A tecnologia de vídeo digital evoluiu de forma que as câmeras agora podem dar sentido a manchas de pixels - também conhecidas como tecnologia de reconhecimento facial. Manolo Almagro, vice-presidente sênior de digital para a agência de marketing TPN, reconhece que é "um pouco assustador", mas esclarece: "É um reconhecimento facial anônimo. É o rastreamento de gênero e idade, esse tipo de comportamento e por quanto tempo as pessoas olham para as coisas. "A tecnologia é relativamente barato - Almagro estima em US $ 100 por câmera - e pode rastrear detalhes, como quais itens os clientes estão pegando, vinculados dados de sexo e idade.
Rastrear sinais de WiFi foi o que colocou a Nordstrom em problemas com os clientes, mas essa desconfiança pode ser infundada - pelo menos por enquanto. A maneira como o rastreamento de WiFi funciona é assim: seu smartphone, se estiver habilitado para buscar sinal de WiFi (e a maioria está), envia constantemente "pings" alertando outros dispositivos de que está presente. A única informação contida nesse ping (novamente, por enquanto) é algo chamado endereço MAC, que é exclusivo para o seu dispositivo.
“Usamos [o endereço MAC], que não contém nenhuma informação pessoal - portanto, sem nomes, números de telefone, qualquer tipo de comunicação, é completamente anônimo - pegamos esse endereço MAC e o agregamos para criar nossa análise ", explica George Kwon, diretor de produto da empresa de análise Euclides.
Assim, conforme você anda em um espaço de varejo, seu telefone envia pings constantemente, os dispositivos na loja coletam esses pings com seu MAC exclusivo endereço, e a partir disso eles têm uma ideia básica de onde você foi na loja, quanto tempo você passou na loja e com que frequência você retorna aquela loja.
Kwon teve a gentileza de me mostrar um passo a passo das análises de Euclid para me dar uma ideia de como as lojas estão usando essas informações. A Euclid, e empresas como ela, agregam as informações coletadas para fornecer aos varejistas uma noção de como podem melhorar cada loja. Eles são capazes de ver quão eficaz é o marketing deles é baseado no tráfego fora da loja versus dentro da loja; eles podem ver a porcentagem de clientes recorrentes para determinar melhor a frequência com que devem apresentar novos produtos; e talvez o mais importante, eles são capazes de determinar em quais áreas da loja os clientes passam mais tempo para otimizar a colocação de produtos e funcionários.
Ou, como diz Callan: "Digamos que tenho um determinado produto em minha loja e não está vendendo muito. Pode haver vários motivos pelos quais não está vendendo muito: talvez não esteja vendendo muito porque ninguém quer, mas talvez não esteja vendendo muito porque ninguém está encontrando. "
Então, essencialmente, usando as informações coletadas, as lojas podem otimizar suas vendas e sua experiência de compra.
Mas e se você ainda se sentir desconfortável sendo rastreado? Existe alguma maneira de cancelar?
"Acho que os consumidores estão fundamentalmente com medo de coisas que não entendem, e com razão", admite Kwon. "Este é um debate e conversa semelhantes aos que você viu com o uso de cookies online em sites de comércio eletrônico."
Ainda assim, todos os três especialistas com quem conversei concordaram que a privacidade do cliente é importante. A solução mais óbvia, claro, é simplesmente desligar o telefone ou colocá-lo no modo avião quando for fazer compras, embora Kwon tenha dito que "não é aceitável" como resposta. A Euclid e algumas outras empresas oferecem uma maneira simples de cancelar, registrando seu endereço MAC em seus sites. Ainda assim, isso significa caçar cada empresa de análise e registrar-se individualmente em cada uma, o que pode não ser a solução mais prática.
A sensação geral, no entanto, é que esta tecnologia está apenas crescendo e pousando em mais portas a nação - então talvez tenhamos que nos acostumar com a ideia de que seremos rastreados em público espaço. "Não sei se há uma maneira de fazer as pessoas se sentirem melhor com isso, acho que é apenas uma questão de tempo", diz Almagro. "Assim que as pessoas perceberem que realmente tudo é anônimo e as marcas e varejistas estão usando isso para tornar sua experiência melhor, isso se tornará mais aceitável."
Cada especialista com quem conversei me disse que essa tecnologia é benéfica tanto para o varejista quanto para o cliente, oferecendo uma experiência de compra mais simplificada e eficiente. “Acho que os consumidores devem esperar melhor atendimento ao cliente, melhor produto, melhores lojas e uma experiência mais fluida entre online e na loja”, diz Kwon.
Na verdade, Callan vê a tecnologia como uma nova forma de os clientes opinarem sobre sua experiência de compra. "Se [os clientes] não gostarem do que veem, eles não dirão a você, eles vão embora", diz ele, "Os clientes votam com seus pés e suas carteiras, e os varejistas têm sido incapazes de ouvir a voz de seus clientes."
Mas Almagro é muito mais ambicioso em sua visão de tecnologias futuras, acreditando que elas podem ser aplicadas para uma experiência de compra "sob medida". "Se você pensar em quantas vezes você usou o Instagram e tirou uma foto do que você está jantando e postou, você está na verdade gravando o que está comendo", ele oferece como exemplo. "E se houvesse um banco de dados que reconhecesse os alimentos e se eu estivesse na mercearia, ele iria forneça informações baseadas no que eu gosto de comer ou no que comi ontem à noite e agora eu quero algo diferente."
É definitivamente um conceito irresistível, mas francamente, expomos mais informações sobre nós mesmos em redes sociais como Facebook e Twitter. A tecnologia está evoluindo a uma velocidade extremamente rápida, estejamos prontos ou não.