W zeszłym tygodniu dyrektor generalny American Apparel Dov Charney został ostatecznie zwolniony z firmy, którą założył w 1988 roku, co nikogo nie zaskoczyło. Od tego czasu media znalazły wiele ciekawostek, o których warto informować. Jest szalony film z były dyrektor generalny tańczy nago, co zakończyło się stwierdzeniem: „Przestań, wpędzisz mnie w kłopoty”. Porozmawiaj o zapowiadaniu! I dziesiątki pracowników, którzy stanęli w jego obronie za pośrednictwem aplikacji do anonimowych postów Whisper, in WWD i dalej Kanał Buzz.
Potrzebujesz odświeżenia informacji o tym, co się stało? Aby dowiedzieć się, jak powstał American Apparel, przeczytaj stronę główną Dovcharney.com, mikrowitryna American Apparel napisana przez Charneya kilka lat temu, w całości. Powinieneś również przeczytać Tydzieńartykuł z 2010 roku, „American Apparel: Kalendarium kontrowersjitak”. A także liczne raporty, które pojawiły się w ciągu ostatnich czterech lat, w tym ten jeden, ten jeden i to jeden.
Mógłbym kontynuować jeszcze 1500 słów o skandalu wokół Charneya. Ale to, o czym niewielu chce teraz rozmawiać – ponieważ, uh, to nie jest tak lubieżne – to zdrowie American Apparel jako marki. Nie jako firma, ale jako marka.
Kiedy Charney przeniósł działalność American Apparel do Los Angeles w 1997 roku po pobycie w Nowym Jorku, Bostonie i Południowej Karolinie, był hurtownikiem. Altruistycznym pomysłem Charneya było produkowanie koszulek, bielizny i innych podstawowych rzeczy w Los Angeles, a następnie uczynienie „integracji pionowej” najseksowniejszym żargonem biznesowym na świecie. To był dość smutny czas, kiedy sitodrukowe koszulki stanowiły linię mody i pamiętam, kiedy te metki Helvetica zaczęły pojawiać się w nowojorskich butikach około 2001 roku. Przyjaciel przyjaciela znał Charneya i miał już reputację prowokatora. Ale było również jasne, że American Apparel napędzał bardzo konkretny moment w modzie. Clarks, czapki truckerów, klasyczne t-shirty: to właśnie nosili ludzie – obecnie znani jako „hipsterzy” – na początku XXI wieku. W 2003 roku kupiłem spódnicę z chusteczki w sklepie American Apparel na North 6th Street w Williamsburgu. Rok później regularnie kupowałem koszulki w londyńskiej lokalizacji Carnaby Street. Gap walczył. Everlane było ponad dziesięć lat stąd. Szybka moda była wciąż nowością. American Apparel stanowiło fajną alternatywę dla nijakich, nudnych t-shirtów i legginsów oferowanych przez domy towarowe i inne masowe sklepy. Marka znana była z klasycznych fasonów w seksownych fasonach – głębokich T-shirtów z dekoltem w szpic, bielizny z niskim stanem i szortów do biegania przywołujących na myśl wczesne lata 80-te. Szafa prosto z domu Mokre gorące amerykańskie lato, zaktualizowany tylko na 2000 rok.
Oskarżenia przeciwko Charneyowi pojawiły się już w 2005 roku, ale nadal byłem uparty na marce, kiedy w 2006 roku zrobiła dość szkicową „tylne drzwi” w ofercie publicznej. (To zabawne określenie na odwrotną fuzję. Tak naprawdę oznacza to, że spółka publiczna o nazwie Endeavour kupił American Apparel żeby nie musiała podejmować regularnych, żmudnych kroków, których wymaga notowanie na giełdzie.) Kupowałem rzeczy, podobnie jak moi współpracownicy. American Apparel był często reklamowany jako nowy Gap: podstawy z bardziej bezczelnym – i często odświeżającym – brandingiem.
Ale jednocześnie zakupy w American Apparel prawie zawsze przypominały kupowanie modnych pamiątek. Nigdy nie było w tym żadnej trwałości. Podobnie jak w przypadku Hypercolor, LA Gear i Members Only przed nim, American Apparel był tak charakterystyczny dla konkretnej epoki, że trudno było uwierzyć, że będzie istniał przez ponad dekadę.
Przez lata wiele razy myślałem o kupowaniu niektórych przedmiotów luzem, bo kto wie, czy kiedykolwiek będę mógł je kupić ponownie? American Apparel od dawna kojarzy mi się z Units, franczyzą handlową, w której sprzedaje się kolorowe produkty typu mix-and-match. Kobiety były zachęcane do zakupu zaledwie kilku sztuk, aby stworzyć dziesiątki różnych kombinacji strojów. To była sensacja. Sensacja, która umarła wraz z latami 80.
Zarząd American Apparel twierdzi, że zwolnili Charneya z powodu jego wykroczenia. Ale firma upada również finansowo, jak to miało miejsce od lat. Jednym z powodów było nieortodoksyjne podejście Charneya do, no cóż, wszystkiego. Na przykład w 2008 roku Charney powiedział: dziennik "Wall Street że jego dyrektor finansowy był „całkowitym przegranym” bez „braku wiarygodności”. Tego rodzaju oświadczenia nie podobają się inwestorom.
Ale to, co może być ważniejsze niż pieniądze, to fakt, że marka American Apparel nie jest wystarczająco masowa, aby wygenerować taką sprzedaż, jakiej obecnie potrzebuje, aby przetrwać. Tak, wizja Charneya dotycząca integracji pionowej pomogła powoli zmienić sposób, w jaki produkowana jest moda o średniej cenie. „Made in America” to po raz kolejny potężne narzędzie marketingowe, w dużej mierze dzięki jego wysiłkom. Wzmocnił reputację Kalifornii jako centrum produkcji odzieży. A produkty AA wciąż przemawiają do pewnego rodzaju młodej osoby, szczególnie takiej, która nie dostrzega ironii w normcore.
Oferta – w tej chwili można znaleźć wiele jeansów mom i sukienek dla lalek – nigdy nie przemówi do większości. Podobnie jak poprzednie marki-widmo, American Apparel stara się być większy niż powinien. Aby przetrwała na poziomie wymaganym przez inwestorów, należy spodziewać się poważnych zmian w etosie i designie firmy. Nie zdziwiłbym się nawet, gdyby firma rozpoczęła produkcję poza USA. American Apparel, jak wiemy, jest już reliktem.
Nie oznacza to, że Charney spotka ten sam los. Kiedy cała ta paskudność minie tygodnie, miesiące, a może lata, gwarantuję, że wróci. „Jestem intuicyjnym projektantem” – napisał kiedyś. „Widziałem zdjęcia Yvesa Saint Laurenta w przymiarkach i pomyślałem:„ Tak to robimy!”. Nie brzmi jak człowiek, który kiedykolwiek się podda.