Jak Lisa Marie Fernandez przetrwała 10 lat zmian w branży i niezliczonych naśladowców

W naszej wieloletniej serii „Jak to robię” rozmawiamy z ludźmi zarabiającymi na życie w branży mody i urody o tym, jak się włamali i odnieśli sukces.

„Najlepszym atutem, jaki mam, są moje instynkty”, mówi Lisa Marie Fernandez. „Jakoś zawsze widzę rzeczy przed innymi ludźmi”. Istnieje wiele sposobów na odniesienie tego twierdzenia do sukcesu Fernandeza jako luksusowego stroju kąpielowego projektanta w ciągu ostatniej dekady — która okazała się wyjątkowo burzliwym okresem dla mody, od recesji gospodarczej w 2009 roku do dzisiejszej „sprzedaży detalicznej apokalipsa."

W tym samym czasie, podróże i turystyka rosną, który tworzy większy popyt do pływania i strojów wypoczynkowych. Dla Fernandeza była to naturalna przestrzeń do wejścia. Zawsze była „jet-setterką” i skutecznie zmieniła swój styl życia w markę na długo wcześniej influencerzy wpływali na to, gdzie podróżujemy oraz stroje kąpielowe bezpośrednio do konsumentów marki były uruchamianie co drugi tydzień

. Traf chciał, że jej charakterystyczne i pochlebne garnitury świetnie prezentują się na Instagramie, a jej klientela — w tym wiele celebrytów — po prostu uwielbiam publikować zdjęcia z wakacji na platformie, co daje Fernandez mnóstwo treści na jej własne konto i hashtag, który stworzyła, #LMFgirlsonholiday.

W 2009 roku wahała się przed wprowadzeniem marki, biorąc pod uwagę, jak często widziała, jak inni projektanci zmagali się ze swoimi biznesami, ale zaczynała od małego bez żadnych inwestorów i co prawda wykorzystywała powiązania branżowe, które nawiązała pracując jako stylistka i redaktor. Prawie 10 lat później marka wciąż się rozwija: Fernandez twierdzi, że rośnie każdego roku, niektóre nawet o 300 procent, inne około 50 procent.

To także ewoluuje: właśnie zaczęła oferować swoim klientom możliwość indywidualnego zakupu koszulek i spodni (wyłącznie w Net-a-Porter, to znaczy), a także oferując rozszerzoną gamę rozmiarów i wprowadzając na rynek coś bardziej zbliżonego do gotowego do noszenia niż to, co oferowała wcześniej. Właśnie kupiła dom z basenem w Malibu (choć jej działalność i produkcja nadal znajdują się w Nowym Jorku).

Nie oznacza to, że po drodze nie było żadnych wyzwań. Jej oryginalne projekty są szeroko skopiowane przez inne markii poświęca wiele czasu na poszukiwanie „oszustów”, jak ich nazywa, tak jak wtedy, gdy Emily Ratajkowski uruchomiła linię pływacką zawierającą kilka bardzo… znajomo wyglądających przedmiotów. 15 czerwca w naszym Konferencja How to Make It in Fashion w Nowym Jorku, Fernandez będzie omawiać swoją taktykę obrony przed naśladowcami na panelu obok założycieli Diet Prada i Susan Scafidi, założycielki Fashion Law Institute w Fordham. (Kup bilety tutaj!)

Spotkaliśmy się z Fernandez, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak udało jej się przetrwać tak burzliwy okres w modę, jej najskuteczniejsze taktyki przeciwko oszustom, jej strategię w mediach społecznościowych i jej plany dotyczące wzrost. Przeczytaj nasz wywiad.

Jak zacząłeś przygodę z modą?

Poszedłem do FIT i studiowałem kupowanie mody i merchandising. Potem byłam na stażach, potem próbowałam pracować w różnych magazynach i myślę, że wtedy zdałam sobie sprawę, że chcę zostać redaktorką modową. Byłem freelancerem, a potem zajmowałem się konsultingiem. Współpracowałem z Francisco Costa w konsultingu i pracowałem dla Bazar harfara, amerykański Moda, Numero — Pracowałem dla wielu magazynów jako niezależny redaktor i to mi się podobało. Masz do czynienia z wieloma markami; pracujesz z nimi wewnętrznie, więc widziałem wewnętrzne działanie marek, jak trudno było mieć własną markę. Szczerze mówiąc, nigdy nie chciałem mieć własnej marki.

Jak powstała Twoja marka?

W pewnym momencie — rozpoczęliśmy działalność w 2009 roku — stale podróżowałam i nie było strojów kąpielowych: były trójkątne bikini, kwieciste i wiązane po bokach, i to było w czasie, gdy wracały wszystkie body-cony i zaczęłam się rozglądać, żeby zobaczyć, czy ktoś robi kąpiele neoprenowe garnitury. Googlowałem go na różnych kontynentach za pomocą różnych wyszukiwarek i nie było na świecie ani jednej osoby, która wykonałaby neoprenowy kostium kąpielowy, nawet firmy surfingowe.

Mój chłopak w tym czasie, który podróżował ze mną — podróżowaliśmy po całym świecie — powiedział do mnie: „Masz cały ten styl życia związany z podróżowaniem; robisz to tak dobrze… powinieneś to robić” i pomyślałem o tym; Wiedziałem, jak trudno jest mieć markę i radzić sobie z tymi wszystkimi sezonami. Widziałem, jak wielu projektantów naprawdę cierpiało osobiście i widzieliśmy, jak to się teraz urzeczywistnia [z zamykaniem marek] i byłem trochę niepewny, ale ja zrobiłem siedem bikini w całości z neoprenu i pomyślałem, że zrobię te bikini i sprzedam Barneysowi i Kirnie Zabete i nadal będę redaktor.

Pojechałem do Paryża, chodziłem na koncerty i dzwoniłem do ludzi, których znałem iz którymi siedziałem na koncertach: Natalie Massenet, Sarah Rutson z Lane Crawford i do zespołu Barneys, Kirny Zabete. Mówiłem: 'Zrobiłem kilka bikini, chcesz je zobaczyć?' A ja powiedziałem: „To nie są trójkątne bikini z wiązaniem, tylko coś”. Wszyscy przyszli i wszyscy kupili kolekcję.

Powiązane artykuły

Jak stamtąd wyrosła linia?

Wtedy właśnie nadeszła recesja, pierwsze pomruki i rozmowy o recesji. Nie zwracałem zbyt wiele uwagi na to, co to znaczy, ale w rzeczywistości recesja działała na moją korzyść, dla dwojga powody: po pierwsze, dostarczałem na rynek produkt, którym nie była ani jedna osoba na świecie — dosłownie na świecie — czyn. Konsument wstrzymał wydatki, ale zamierzał wydać na coś, czego nie miał jeszcze w swojej szafie; nie zamierzali wydawać i kupować powtórnych zakupów. Drugim powodem było to, że gdyby to był szczyt rynku, a popyt był większy, nie byłbym w stanie zajmę się tym, ponieważ nigdy wcześniej nie zajmowałem się produkcją, nigdy wcześniej nie miałem firmy, która dostarczałaby [lub miała taką samą] logistykę.

W pewnym sensie wyczucie czasu było dla mnie naprawdę dobre, więc wszystko sprzedało się dobrze i w następnym roku poprosili mnie [o] zrobienie jednej sztuki, a w następnym roku zrobiliśmy jedną sztukę i sukienkę do nurkowania z tego samego neoprenu w różnych kolorach, a potem w różnych tekstury.

W mojej firmie siłą napędową zawsze były fabrykacje. Zawsze chcę czegoś nowego i chcę zrobić coś, czego nie mogę dostać gdzie indziej. Potem przyszła kolej na frotte, bo mam taką fascynację frotte i kupuję ręczniki w szalonych ilościach. Nigdzie nie mogłem znaleźć żadnego producenta, który produkowałby rozciągliwe frotte do pływania, a nawet pojechałem na Premiere Vision [targi] w Paryżu, co było śmieszne. Pytałem wszystkich z tych wszystkich obcych krajów o frotte, nikt jej nie miał. Zdałem sobie sprawę, że będę musiał znaleźć kogoś, kto to rozwinie, więc w ten sposób pojawiła się część marki zajmującej się opracowywaniem tkanin.

Znaleźliśmy producenta we Włoszech, który opracował go dla nas, więc zajęło to trochę czasu. Następnie każdą tkaninę, którą wykonaliśmy, opracowaliśmy tkaninę i stworzyliśmy ją tak, aby naprawdę wyróżniała markę spośród wszystkich innych. Zrobiliśmy dżinsy, bawełnę, zrobiliśmy własne wiotki. Zaczęlibyśmy od tego, czego chcemy teraz, a potem to rozwijali.

Od 2009 roku fabryka, z której korzystałem, jest dziś naszą fabryką; za pierwszym razem poszło dobrze. Neopren, którego użyliśmy, to wciąż ten sam neopren, którego używamy, frotte [jest taki sam]. To naprawdę niezwykłe — zwykle masz tyle prób i błędów.

Jak wyszło poza stroje kąpielowe?

Kiedyś nosiłam dużo sukienek koszulowych, ponieważ się otwierały; to dobry kawałek podróży. Tak narodziła się szmizjerka — nikt nie robił szmizjerów — a potem [wypuściłam] spódnicę plażową. Wyprzedali się jak pięć razy. Wtedy tego nie wiedziałem, ale badałem to przez całe życie i teraz wprowadzam to w ruch.

Zawsze nazywałem to ubraniem docelowym, ponieważ zabierasz ubrania do miejsca docelowego. W tym roku są gotowe ubrania na lato i wakacje i są znacznie bardziej okazałe. Każdego roku [marka] rosła i zmieniała się w 400 SKU na sezon, co jest bardzo dużą liczbą.

Jak ustalasz, jakie style dodać w każdym sezonie?

Wiele marek gotowych do noszenia tak naprawdę nie ma rdzenia. Sprawią, że pokochasz to, przywiążesz się do tego, a potem zniknie w tym sezonie i nigdy nie wróci. Pomyślałem, co to za strata czasu.

Nie chciałem, aby mój konsument odczuwał taką frustrację, jak ja, więc zaprojektowałem firmę tak, aby działała trochę jak Apple. Masz swojego iPhone'a lub Macbooka, a czasami jest czarny, a czasami srebrny, teraz jest różowozłoty i tak dalej. Firmę zbudowaliśmy poprzez powtarzanie: Dodaliśmy fasony, ale nigdy nie pozbyliśmy się fasonów, więc ta sama kąpiel garnitury, które uszyliśmy w 2009 roku, nadal je wykonujemy i sprzedajemy prawie 10 lat później, a konsument zna je przez Nazwa.

Cały świat zajmuje dużo czasu, aby coś złapać. W świecie mody myślimy: „Skąd nie wiesz o tym bucie czy czymkolwiek?” ale żyjemy w naszej własnej małej bańce.

Od samego początku cieszyliśmy się dużą rozpoznawalnością marki: spojrzeli na produkt i wiedzieli, że to nasz. To bardzo trudne do osiągnięcia, ale trzymaliśmy się swoich rzeczy.

Czemu przypisujesz tak wczesne sukcesy?

Ponieważ byłem redaktorem i znali mnie ludzie z branży modowej — a także mieszkałem w Nowym Jorku, mieszkałem w Londynie, podróżowałem, więc wiedziałem ludzie w Stambule, znałem ludzi w Paryżu, ludzi na całym świecie — kiedy coś robiłem, miałem dostęp do każdego redaktora, każdego pisarza, wielu kupujących; nie wszystkie, ale te ważne. Dało mi to przewagę nad kimś, kto w pewnym momencie nie był członkiem prasy. Wiedziałem, jak działają magazyny, wiem, jak stworzyć historię. Wiem, czego naprawdę chcą redaktorzy, czego szukają.

Wprowadziłeś na rynek e-commerce, co w tamtych czasach było niespotykane. Jak rozwinął się Twój biznes internetowy i cyfrowy, zwłaszcza wraz z rozwojem influencer marketingu?

Naszymi drzwiami numer jeden byłaby nasza własna strona internetowa. Bardzo rzadko wysyłamy e-maile, nie robimy żadnych sztuczek, aby skłonić konsumenta do zakupu naszych kostiumów kąpielowych. Nie wysyłamy do ludzi tysięcy kostiumów kąpielowych i nie tworzymy tej fałszywej ekonomii, w której wszyscy noszą nasze kostiumy kąpielowe. Mamy przyjaciół; jeśli zrobimy bikini Leandry, wyślemy je do Leandry [Medine], ponieważ to jej imiennik. Nie robimy tej sztuczki z influencerami.

Uważam, że produkt luksusowy powinien być czymś pożądanym. Kobieta powinna mieć w sobie odrobinę tajemnicy; Myślę, że marka też potrzebuje pewnej tajemnicy. Myślę, że zalewanie rynku każdą dziewczyną [noszącą ten produkt]... to krótkoterminowa strategia. A także dziewczyny, które są influencerami, niektóre, których baza klientów nie może sobie pozwolić na prawdziwy luksusowy produkt.

Dostajesz wielu influencerów i celebrytów noszących linię, którą publikujesz na Instagramie ze specjalnym hashtagiem. Jaka jest twoja strategia na to?

Zaczęliśmy pisać hashtagi, a konsumenci chwycili to i sami publikowali, a potem hashtag #LMFgirlsonholiday. Mamy tych wszystkich celebrytów i ludzi z różnych środowisk, którzy publikują, w różnym wieku, w różnym wieku, w różnym rozmiarze, narodowości, jesteśmy jak ONZ marki, obejmujemy wszystkich. Jesteśmy globalną marką. Nikt nie może powiedzieć, że po prostu publikujemy blond niebieskookie dziewczyny, to nigdy nie będzie naszym problemem.

Wysyłam im wiadomość i proszę o informacje, a następnie ponownie je gram, co im się podobało. Był to sposób na potwierdzenie ich i uzyskanie pozytywnego wzmocnienia, a potem z czasem zdałem sobie sprawę — nazywam ich recydywistami — dwa tygodnie później mają nowy kostium kąpielowy lub nową sukienkę. Na dobre lub na złe dziewczęta i kobiety są szkolone przez to pozytywne wzmocnienie, więc zdobywają kolejne i kolejne. Myślę, że niektóre dziewczyny mają 20 sztuk w sezonie.

Podoba mi się mieszanka krajów lub patrzenie na ładne otoczenie lub inne środowisko. Nasi klienci mają od 12 do 70 lat. Nie mamy zbyt wielu wstydliwych komentarzy, bardzo rzadko, a jeśli je zobaczę, natychmiast je zamykam.

Twój rozmiar również się rozszerzył.

Teraz nasz rozmiar zmienia się z 00 lub XXS na kobiety w wieku 14-16 lat. Po raz pierwszy sprzedajemy produkty separacyjne. [Klienci] powiedzieliby mi: „Mogę nosić dół, ale nie mogę nosić góry”, więc próbujemy to.

Byłeś również czujny, jeśli chodzi o marki, które Cię kopiują. Jakie taktyki sprawdziły się w twoim przypadku?

Myślę, że już wszyscy wiedzą, co jest naszą marką, a co nie, więc porozmawiałem o tym z kupującymi. Udostępniam ludzi w mediach społecznościowych i powiem wam, że działa to jak czar, ponieważ otrzymuję e-maile od [klientów i fanów] z całego świata od ludzi kopiujących nasz produkt. Te dziewczyny są naprawdę ubrane, są naszymi oczami i uszami: im też się to nie podoba, bo ciężko pracowały kupić kostium kąpielowy za 350 dolarów i widzą obok siebie jakąś dziewczynę przy basenie w jakimś hotelu z jakimś tanim oszustem na.

Zarejestrowaliśmy nasze projekty. Dostaję to też w mediach społecznościowych: [Ludzie pytają:] „Mam własną markę, zrobiłem te rzeczy i jak się ochroniłeś?”. Ludzie przychodzą do nas po radę.

Kiedy rejestrujemy wzory, wysyłamy wstrzymanie i zaniechanie nie tylko do marki czy tzw. projektanta, ale również do sprzedawcy. Uświadamia im to. Większość sprzedawców odeśle produkt. Znam fabryki, które produkują niektóre z tych marek, a nawet wszedłem w to z niektórymi fabrykami. Czasami po prostu nie chcą problemu.

To naprawdę czasochłonne. Są dni, kiedy mam na to energię. Dlaczego ludzie mieliby zarabiać na tym, co robimy, kiedy pracuję 16 godzin dziennie? Oczywiście odnosimy sukcesy i zarabiamy pieniądze i nie narzekam na to, ale nie jestem tutaj, aby zarabiać dla Ciebie.

Jak teraz myślisz o sprzedaży hurtowej?

O ile moje życie byłoby łatwiejsze, gdybym mógł po prostu robić, co chcę, kiedy tylko chcę i rzucać to w świat, kiedy tylko mam na to ochotę? I skupić się na wszystkich empirycznych [aspektach] konsumenta?

Czy widzisz, że w przyszłości bardziej skupisz się na swojej bezpośredniej działalności?

Będziemy mieli kilka naprawdę fajnych brunchów, kolacji i pokazów bagażnika z małymi grupami ludzi.

Co motywowało przeprowadzkę do Malibu z Nowego Jorku?

Nowy Jork mnie zabijał. Budzę się o 6 rano, pracuję do 9, 10. Jeśli pada śnieg i marznie, będę pracować, dopóki nie pójdę spać; Myślę, że jeśli wykonam całą moją pracę zimą, mogę odejść. Przestałem mieszkać w Nowym Jorku. Urodziłem się w Nowym Jorku, miałem to. Moje miejsce jest tam dokładnie tak, jak je zostawiłem, wrócę, tam ma siedzibę moja firma. Nigdy bym go nie przeniósł do LA. Nasza produkcja znajduje się w Nowym Jorku.

Ale w całym moim życiu nie widziałem, żeby więcej ludzi przenosiło się do jednego miejsca na świecie i coś się tutaj dzieje. Myślę, że zobaczymy postęp polegający na tym, że ludzie mają mniej powodów, aby mieszkać w dużych miastach z powodu pracy przez telefon i pracę na komputerze. Pracuję na telefonie i komputerze, mam basen 20 stóp ode mnie, mam dziewięć akrów, widzę góry, widzę fale, jestem spokojna, jest piękne światło, wszystko czego potrzebuję, mogę dostać się do środka samochód.

Zbliżasz się do 10 lat w biznesie i oczywiście było to bardzo trudne 10 lat dla wielu projektantów i nie każdemu się udało. Jaki jest Twój sekret?

Nie mogę w to uwierzyć. Myślę, że z naszą marką zawsze było tak powolne i stałe wygrywanie wyścigów. Nie szukam czegoś szybkiego, szukam budowania marki. Nigdy nie podejmujemy decyzji, które dotyczą tylko pieniędzy. Robię coś, ponieważ jest to właściwe lub pasjonuje mnie.

Dla osób, które czytają te artykuły, aby uzyskać informacje o budowaniu własnej marki — i mówię wszystkim moim znajomym, którzy spędzają 20 lat i 30-tki na Instagramie i myśląc, że to jest kariera — nawet nie wiem, gdzie będzie to pokolenie, jeśli chodzi o pracę, bo jeśli pewnego dnia rząd, przepisy lub coś się dzieje i Instagram znika… nie możesz brać niczego za pewnik w świecie, w którym żyjemy Dziś. Aby ci ludzie dosłownie włożyli wszystkie swoje żetony w media społecznościowe dla swojej kariery, nie wiem, z czym zostaną. Martwię się o nich.

Po drodze może się zdarzyć wiele rzeczy, które mogą doprowadzić do upadku Twojej firmy. Mamy bardzo mały zespół i jest to dla nas korzystne. Bardzo, bardzo troszczymy się o wszystko, co robimy. Moi przyjaciele powiedzą mi: „Spróbujemy tego”, a ja powiem: „Ok, zrób to i daj mi znać, jak to działa”. Jest teraz tak wielu ludzi sprzedających tak wiele usług.

Zawsze wracam do siebie: Czy jako konsument chciałbym to zrobić, czy też chciałbym tam robić zakupy? Zawsze mówię, gdy mam wątpliwości, nic nie rób. Moje pierwsze pytanie do mojego zespołu brzmi: dlaczego mielibyśmy to zrobić? I mogą mieć genialny powód i czasami przekonują mnie, że powinniśmy to zrobić.

Bycie cierpliwym jest ważne dla osób zaczynających. Kiedy coś wiem, to wiem i ufam instynktowi, a jeśli nie wiem, to siedzę na uboczu i patrzę. Nie musimy robić tylu rzeczy. Ludzie myślą, że musisz być wszędzie. Nie bardzo. Możesz rozwijać się w gronie własnych partnerów.

Zobacz Lisę Marie Fernandez na konferencji How to Make It in Fashion, która odbędzie się 15 czerwca w Nowym Jorku.

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.

Uwaga: ten artykuł został zaktualizowany, aby wyjaśnić, że oddzielne górne i dolne części są dostępne tylko w Net-a-Porter