Dziesięć lat temu sklepy typu pop-up były całkowicie uważane za przemijający trend. Jednak prawie dziesięć lat po tym, jak projektantka Comme Des Garçons Rei Kawakubo uruchomiła swoje sklepy „partyzanckie” w miastach w całej Europie, koncepcja wciąż się rozwija.
Dzieje się tak głównie dzięki napływowi marek detalicznych zakorzenionych w e-commerce, które wykorzystują tymczasowe lokalizacje jako sposób na dotarcie do tradycyjnych odbiorców. Jednak ich podejścia różnią się drastycznie.
Zady
Zady, społecznie świadoma witryna e-commerce, która została uruchomiona w sierpniu. W 2013 r. zdecydował się na nowojorskie lotnisko LaGuardia jako lokalizację swojego pierwszego w historii sklepu typu pop-up, który zostanie otwarty we wtorek i będzie działał do stycznia. 4, 2014.
„To była kusząca okazja”, mówi nam współzałożycielka Zady, Soraya Darabi. „Jest w terminalu Delta, gdzie panuje ogromny ruch pieszy”.
Jest nie tylko duży ruch, ale także niesamowita publiczność, z której wielu z pewnością będzie szukać prezentów świątecznych na ostatnią chwilę. Co więcej, lotnisko automatycznie ustawia markę tak, aby była widoczna dla innego rodzaju kupujących, czego nie może zrobić wyskakujący sklep w modnym miejscu, takim jak nowojorska Meatpacking District.
„Online to bardziej samodzielna selekcja odbiorców” – mówi Darabi. „Tutaj krzyżujemy ścieżki z różnymi ludźmi ze świeżym punktem widzenia”. Maratończyk w Nowym Jorku, na przykład kupił już w sklepie Zady książkę o Manhattanie jako pamiątkę po swoim biegać.
Bombka
Bombka, przystępna cenowo witryna z biżuterią, która w ciągu ostatniego półtora roku gościła już dwa wyskakujące okienka w Nowym Jorku, pracuje nad dwoma kolejnymi koncepcjami wyskakujących okienek. W najbliższych miesiącach firma zadebiutuje jeden pop-up shop na świąteczne zakupy, drugi na kolekcje resortowe. (Inne szczegóły są nadal ściśle tajne, choć firma powie, że jeden z projektów jest nie dzieje się w Nowym Jorku, mieście preferowanym przez większość marek, jeśli chodzi o tymczasową sprzedaż detaliczną.)
Dla BaubleBar sklepy typu pop-up stały się czymś więcej niż sposobem na dotarcie do tradycyjnej publiczności — stały się motorem sprzedaży. „Kiedy ludzie mają okazję dotknąć i poczuć produkt, zdecydowanie chętniej zrobią zakupy na stronie” – mówi Julia Straus, dyrektor ds. partnerstwa Bauble Bar. „Chodzi o pozyskiwanie klientów”.
Firma odmawia dzielenia się konkretnymi danymi dotyczącymi pozyskiwania klientów, więc trudno z zewnątrz określić, jak udane były te projekty. Muszą jednak odnieść przynajmniej umiarkowany sukces, biorąc pod uwagę chęć BaubleBar, by podjąć więcej.
indochińska
Do indochińska, producent garniturów szytych na miarę z Vancouver w Kolumbii Brytyjskiej, jego koncepcja „Podróżnego Krawca” była po prostu reakcją na potrzeby głównie męskiego klienta. W końcu kupowanie garnituru na miarę – nawet jeśli można to skutecznie zrobić online – jest czymś, co wielu mężczyzn nadal woli robić osobiście.
„Firma jest tak zaprojektowana, że ty i twój kumpel możecie mierzyć w domu w 10 do 15 minut” – mówi dyrektor generalny Indochino, Kyle Vucko, który był współzałożycielem firmy w 2007 roku. „Ale jest grupa facetów, którzy lubią wygodę wcześniejszej rezerwacji spotkania, mierzenia się, przesuwania kart i wyjścia do drzwi”.
Dla tych, którzy mogą nie być tak pewni, jaki styl garnituru faktycznie chcą kupić, jest to jeszcze ważniejsze. „To bezpieczne miejsce, w którym faceci mogą zadawać pozornie głupie pytania dotyczące mody” – mówi Vucko.
Indochino opublikowało swoje pierwsze okienko Traveling Tailor pod koniec 2011 roku. W 2013 r. w miastach w USA i Kanadzie pojawi się 12 wyskakujących okienek, a w 2014 r. liczba ta ma się podwoić.
Everlane
Nie każda marka używa wyskakujących okienek w celu zwiększenia świadomości, a nawet sprzedaży. Przynajmniej bezpośrednio. Everlane, pionowo zintegrowany producent wysokiej jakości produktów podstawowych, w okresie świątecznym 2012 r. gościł tradycyjne wyskakujące okienko w nowojorskiej dzielnicy Meatpacking District. W tym roku jednak jego „Sekretny Ogród”, który jest otwarty w listopadzie. Od 7 do 16 w nieujawnionej kolekcji NYC, jednorazowo przyjmuje tylko 20 zaproszonych gości. Będą mogli obejrzeć nową czarną kolekcję marki, w której znajdują się produkty wykonane w tych samych fabrykach, z których korzystają luksusowe marki. Lista zaproszeń składa się z redaktorów i wpływowych osób, ale co ważniejsze, zawiera wielu najlepszych klientów Everlane.
„Przywiązujemy dużą wagę do naszych klientów, dlatego zdecydowaliśmy się zaprosić ewangelizatorów marki” – mówi założyciel i dyrektor generalny Everlane, Michael Preysman. Mamy nadzieję, że ci, którzy mają szansę przeżyć to intymne wydarzenie, będą nadal rozpowszechniać informacje w cyfrowym świecie. „Chcemy wykorzystać nasze zasoby i energię, aby zapewnić jak najlepsze wrażenia online” – mówi. „Zdarzenia fizyczne są dla nas mniej związane ze sprzedażą, a bardziej z łączeniem”.
Niezależnie od tego, w jaki sposób korzystają ze sklepów pop-up, marki wydają się być przekonane, że są niezbędne, szczególnie w okresie świątecznym. Christina Norsig, założycielka PopUpInsider, firmy, która łączy marki z tymczasowymi nieruchomościami, zauważa, że sklepy typu pop-up nie tylko stają się coraz bardziej potrzebne, ale także bardziej napędzane przez technologię.
"Ten Wyskakujące okienka Kate Spade w sobotę odzwierciedlało dla mnie przyszłość” – mówi Norsia o tymczasowych oknach tej marki na Manhattanie, gdzie kupujący mogli zamówić to, co było w oknach za pomocą ekranów dotykowych i dostarczyć je do swoich drzwi, co ten sam dzień. „Zatarło granice między handlem detalicznym a e-commerce”.