Zgodnie z ruchem wskazówek zegara od lewej: Alex Orley, Matthew Orley, Samantha Orley. Zdjęcie: Christian Felber
Od uruchomienia jesienią 2012 roku Orley – nowojorska marka odzieży męskiej prowadzona przez braci Alexa i Matthew Orleyów oraz żonę Matthew, Samantę – w niedługim czasie wygrała z CFDA firmy Bergdorf, Moda i nas. Ich kolorowe, dziwaczne, nieco retro projekty - wykonane z najbardziej luksusowych włoskich przędz i Japońskie wyroby - były bardzo cenionym jasnym punktem na przesiąkniętej dziedzictwem odzieży męskiej krajobraz. Właściwie jedyną kością do wyboru z marką jest to, że jako kobiety nie jesteśmy w stanie nosić jeszcze z tego (wiele dziewczyn wciąż łapie swetry tej marki w małych i bardzo małych). Ale to się wkrótce zmieni. W piątek Orley zadebiutuje swoją pierwszą w historii kolekcją odzieży damskiej na jesień 2015 w Lincoln Center. Miałem szczęście rzucić okiem na kolekcję w studiu tria w Inkubator CFDA w zeszłym tygodniu i powiem ci, że jest dobrze. Bardzo dobry. Spełnia już w pełni rozwiniętą kolekcję męską, nie będąc pochodną. „To ta sama mentalność co mężczyzn” – mówi Alex, która studiowała projektowanie odzieży damskiej w Parsons. „Ale zdecydowanie kobiecy”. Kolorowe twinsety współistnieją ze złotymi spodniami i masywnymi neutralnymi golfami (marka używała tej samej fabryki co The Row).
Przed ich rychłym debiutem w damskiej odzieży usiedliśmy z całą trójką Orleyów i dowiedzieliśmy się, jak zbudowali swój biznes, jakie były ich największe lekcje i dokąd idą dalej (z zabawnym braterskim żebrowaniem w pomiędzy).
Dobra, zacznijmy od początku. Dlaczego założyliście Orley? Jak dotarłeś do miejsca, w którym jesteś teraz?
Alex Orley: Cóż, Matt i ja jesteśmy braćmi. Matt i Sam są małżeństwem. Wszyscy pracowaliśmy dla różnych firm z branży modowej na różnych stanowiskach i w 2011 roku wszyscy byliśmy zmęczeni pracą dla innych ludzi i długo rozmawialiśmy o zrobieniu czegoś razem, więc postanowiliśmy połączyć nasze wspólne talenty i wypuścić dzianinę linia. I tak wprowadziliśmy na rynek jesienią 2012 roku pięć swetrów, które sprzedaliśmy z kuchni Matta i Sama, podczas ich spaceru w East Village. Nasza druga kolekcja ośmiu swetrów została odebrana przez Bergdorfa Goodmana i to sprawiło, że podążaliśmy szybszą trajektorią, niż początkowo przewidywaliśmy. Na wiosnę 2014 wprowadziliśmy pełną kolekcję odzieży męskiej, a następnie w 2014 roku byliśmy wybrani jako finaliści w [CFDA/]Moda Fundusz Mody. A potem przez Fashion Fund robiliśmy tylko ubrania gotowe dla mężczyzn i zapytali nas, czy jesteśmy zainteresowani podczas robienia kobiet i powiedzieliśmy, że to coś, co zawsze chcieliśmy robić, ale po prostu nie byliśmy pewni, czy czas był odpowiedni. I stwierdzili, że czas jest odpowiedni. Naprawdę musicie się tym zająć teraz.
Samantha Orley: Prowadzimy również dużą sprzedaż prywatną i sprzedajemy wiele męskich swetrów w mniejszych rozmiarach dla kobiet. Więc mieliśmy historię klientki kobiecej i wiedzieliśmy, że jest zainteresowanie.
Jak podeszliście do kobiecej premiery?
WIĘC: Oczywiście staliśmy się naprawdę znani z dzianin. To tak naprawdę DNA marki, więc kiedy zdecydowaliśmy się wprowadzić damską kolekcję, wiedzieliśmy, że chcemy ją rozpocząć w taki sam sposób, jak dla mężczyzn, czyli kapsułową kolekcję dzianin. Kolekcja damska liczy około 15 sztuk – około 35 SKU wraz z akcesoriami. To nie jest wielka kolekcja. Ale jest to w pełni merchandedyczna kolekcja; nie tylko swetry.
Widzisz tak wiele marek, które wychodzą na rynek z pełną kolekcją i milionami kategorii. Zaczęliście naprawdę skoncentrowani – tylko pięć swetrów. Dlaczego ważne było dla Ciebie, aby zacząć od małych rzeczy?
Mateusz Orley: To było ważne, żeby coś opowiedzieć. A kiedy wychodzisz z bramy robiąc wszystko, nie masz tak specyficznego DNA. Musieliśmy zbudować to DNA, aby fundament tego, co budowaliśmy, był bardzo zdefiniowany i bardzo jasny. I trzymaliśmy się tego, gdy dorastaliśmy. Nadal mamy główną kategorię i ludzie naprawdę nas znają. Myślę, że jeśli wyjdziesz z bramy z każdą kategorią, znacznie trudniej będzie zbudować ten rdzeń.
AO: To była też ekonomia. Nie mieliśmy środków na zrobienie wszystkiego, co myślę z perspektywy czasu było błogosławieństwem. To naprawdę zmusiło nas do skupienia się na byciu jak najbardziej estetycznie zdefiniowanym i jak najwyższej jakości w jak najmniejszej kolekcji. Ponieważ wiedzieliśmy, że nie pokażemy 100 sztuk, musieliśmy pokazać pięć najlepszych możliwych sztuk.
WIĘC: Również to, co różni dzianinę od tkanin lub innych elementów, to to, że nie tylko projektujesz sylwetkę i wybierasz materiały. To proces 360 stopni: projektujesz szwy, całą produkcję. Jest więc dużo więcej miejsca na…
AO: Innowacja.
WIĘC: Wyjątkowość i innowacyjność.
Jakie były największe wyzwania, z jakimi się zmierzyłeś od czasu premiery?
MO: Powiedziałbym, że każdy krok, który robimy do przodu, jest pod pewnymi względami wyzwaniem: przeprowadzka do naszego pierwszego biura, poszerzenie linii, rozszerzenie na kobiety... każda rzecz, którą robimy, aby próbować i rozwijać się, wiąże się z wyzwaniami. Zajmujemy się tym najlepiej, jak potrafimy.
WIĘC: Zdecydowanie myślę, że kiedy zaczynaliśmy, byliśmy całkowicie naiwni. Znając wszystkie rzeczy, które wiemy teraz z perspektywy czasu, to jest jak, och, nie mogę uwierzyć, że zrobiliśmy to w ten czy inny sposób.
MO: Albo że w ogóle to zrobiliśmy.
Właściwie słyszałem to od wielu młodych projektantów – że gdyby wiedzieli, ile to będzie pracy, nie są pewni, czy byliby w stanie zacząć.
MO: Potrzebujesz tej naiwności, żeby zacząć.
Więc jakie były niektóre z rzeczy, które zrobiłeś z perspektywy czasu, zrobiłbyś inaczej.
MO: Nasze zawieszki i wizytówki były naszymi dwoma największymi wydatkami w naszej pierwszej kolekcji – bardziej niż cokolwiek innego w kolekcji.
AO: I nie powiem dlaczego…
Nie, zrób!
AO: Matthew uparł się, aby mieć wizytówki rzemieślnicze. Każdy był jak 100 dolarów.
MO: Ok, chodzi o to, że to były nasze dwa największe wydatki w ciągu pierwszych sześciu miesięcy.
WIĘC: Dobrze. I od tego czasu zdaliśmy sobie sprawę, że możemy robić dużo więcej...
AO: Ekonomicznie.
WIĘC: To takie rzeczy, jak to jest „Nie mogę uwierzyć, że zrobiliśmy to w ten sposób.„W tamtym czasie nie postrzegaliśmy ich jako wyzwań, ale patrząc wstecz, tak naprawdę były. Myślę, że najlepszą częścią rozwoju, co pomogło nam najbardziej, były rozmowy z innymi projektantami, zwłaszcza przebywanie w Inkubatorze, dzielenie się zasobami i poradami.
MO: Najbardziej pomocną rzeczą, która nas tu przyciągnęła, jest CFDA. Przybycie do tej społeczności poprzez Inkubator, poprzez Fashion Fund, całkowicie przyspieszyło nasz rozwój.
Spojrzenie z Orley wiosna 2015. Zdjęcie: Chelsea Lauren/Getty Images
Jaka była największa różnica w twoim biznesie od czasu wejścia do foldu CFDA?
AO: Myślę, że dostęp do osób, które wcześniej o nas nie wiedziały. Osoby zaangażowane w Inkubator inwestują w nasz biznes i nasz sukces.
WIĘC: Tak, mentoring.
MO: Byliśmy w Inkubatorze, zanim faktycznie znaleźliśmy się w Inkubatorze. Robisz cały rok, zanim faktycznie się wprowadzisz, więc byliśmy częścią klasy Inkubatora od lipca 2013, a potem nie ogłoszono tego przez cały rok. Więc robisz programowanie, które zasadniczo przygotowuje cię na wszystko, co dostajesz, kiedy tu przychodzisz. Zasadniczo jesteśmy z CFDA od samego początku. Ten pierwszy rok był z naszej strony dużo nauki, ale oni naprawdę byli z nami, odkąd zaczęliśmy. I pozwala nam zrobić o wiele więcej, niż prawdopodobnie moglibyśmy zrobić inaczej.
Jak związałeś się z CFDA?
WIĘC: Zostaliśmy zachęceni do aplikowania do Inkubatora przez kilka osób, w tym znajomych, którzy byli na poprzednich zajęciach.
MO: Nawiązaliśmy już relacje z osobami, które były mentorami w programie. I już do nich docieraliśmy, zadając pytania i rady. I zasugerowali, żebyśmy przyjrzeli się temu programowi. Pomogło też to, że byliśmy już u Bergdorfa.
Jaki był największy skok w rozwoju Twojej firmy? Czy został odebrany przez Bergdorfa? Dołączasz do Inkubatora?
AO: Myślę, że w każdym sezonie był skok. W naszym pierwszym sezonie był on podchwytywany przez Union – Chris Gibbs zdecydowanie umieścił nas na mapie. I on urządził dla nas tę wielką imprezę i to był rodzaj naszej wielkiej premiery. W naszym drugim sezonie był to Bergdorf [podniósł nas], a potem United Arrows…
WIĘC: Dołączenie do Fashion Fund, zrobienie naszego pierwszego pokazu na wybiegu – to było dla nas wielkie otwarcie. To umieściło nas w tej innej kategorii, w której ciągle byliśmy wciągani do prasy i o wiele więcej reportaży.
MO: Uważam też, że bardzo ważne jest, aby uznać te kroki – czy to duże, czy małe – za swoje zwycięstwo w danym sezonie. Ponieważ, zwłaszcza gdy ścigasz te hurtownie i domy towarowe, w 90 procentach przypadków słyszysz „nie”. Słyszysz tak wiele „nie”, że naprawdę musisz rozpoznać zwycięstwa.
AO: Świętuj „tak”.
Jak radzicie sobie ze wszystkimi nieuniknionymi „nie”?
AO: Co „nie”? Żartuję. Jest to jednak dobry system wsparcia.
Mogę sobie wyobrazić. Jak to jest pracować z rodziną?
WIĘC: Fajne w tym jest to, że możemy być ze sobą bardzo szczerzy. Wiemy, że bez względu na to, co zostało powiedziane lub zrobione, wszyscy pochodzimy z tego samego miejsca i wszyscy przychodzimy do pracy następnego dnia.
MO: Powiem, że mieliśmy sporo wybuchów. Właśnie zatrudniliśmy naszego pierwszego pracownika i od tego czasu skala nieporozumień znacznie się zmniejszyła.
AO: To tylko dlatego, że Matthew ma kogoś, kim może się kierować.
MO: Nie sądzę, że mieliśmy aż tak wielkie walki.
WIĘC: Tak, musieliśmy być trochę bardziej uprzejmi.
Czy zdarzyło Ci się, że ludzie ostrzegali Cię przed pójściem ze sobą w interesy?
AO: Nikt nigdy nie powiedział, że prowadzenie interesów z rodziną to zły pomysł.
MO: Jeden facet powiedział nam, że nigdy nie zainwestowałby w firmę męża i żony.
WIĘC: Ponieważ, jak sądzę, zawsze istnieje ryzyko rozłamu.
Zmieńmy biegi i porozmawiajmy o kobietach. Czy było to ogromne dostosowanie do projektowania dla pań?
AO: Cóż, robiłem kobiety w Parsons. Właściwie musiałem nieco zmniejszyć moje naturalne tendencje w sposób bardziej męski niż u kobiet. Gdybym w ogóle nie musiała martwić się wyprzedażami, wykonałabym kilka damskich stylizacji dla mężczyzn.
Jaki jest sposób myślenia kobiet? Kim jest twoja dziewczyna?
AO: Nasz facet to facet, który kupiłby szafę swojego dziadka na zabawne stare style, a dla kobiet to dziewczyna, która robi zakupy w szafie swojej babci – znajduje staromodną Pringle, starodawnego Oscara – a potem nosi ją z własną rzeczy. Jest kobieca, ale w sposób, w jaki nasz facet nie jest hipermęski. Jest mądra książkowa. Może nie uliczny spryt. To zestawienie czegoś starego wykonanego w nowy sposób.
Czego najbardziej ekscytujesz się w kolekcji?
AO: Dzianiny. Wszystkie nasze robótki wykonujemy w tej samej fabryce co The Row. A wszystkie szydełka wykonuje ten sam, który robi Oscar de la Renta. Dzianiny zyskały wiele miłości. Dziewczyny też uwielbiają dzianinowe spodnie. Ludzie szaleli na ich punkcie.
Poza bardzo ekscytującym debiutem kobiet, czego jeszcze możemy się spodziewać po waszym jesiennym pokazie 2015?
WIĘC: Jason Rider to stylizacja.
AO: Przenosimy pokaz z Highline do Lincoln Center.
Czy to będzie pokaz czy prezentacja?
AO: To hybryda, ten sam format, który zrobiliśmy w zeszłym sezonie. Nie sadzamy ludzi, ale modele będą chodzić. A potem po prostu będą się spotykać. Aby ludzie mogli wstać i dotknąć ubrania. Myślę, że dla dzianin to ważne.
Czy pokaz mody jest ważniejszy dla kupujących czy dla prasy?
AO: Obie. Po pokazie zawsze pojawia się wzrost ze strony kupujących. Czuję, że przez ostatnie dwa sezony zaraz po koncercie otrzymamy mnóstwo zapytań o sprzedaż. Ale to też wielka sprawa prasowa. Jednym z powodów, dla których jest to hybrydowy bc, chcesz, aby ludzie mogli zbliżyć się do niego i go instagramować. Rób zdjęcia i udostępniaj je.
Czy faktycznie wpływa na sprzedaż?
AO: To zależy.
MO: Myślę, że z prasą kobiecą będzie to zupełnie inna sprawa. Nadal uważam, że sposób, w jaki mężczyźni czytają i robią zakupy, są bardzo różne. Spodziewam się innego doświadczenia z kobietami.
WIĘC: Czuję, że kiedy kobiety widzą coś, o wiele głośniej mówią o tym, że chcą tego i kupują.
MO: Potrzeb jest znacznie więcej.
AO: Tak, jak mężczyźni nie zamawiają w przedsprzedaży. Mężczyźni chcą rzeczy, które mogą mieć teraz. Tak więc w przypadku pokazu jest to dobre dla prasy, dobre dla kupujących, ale samo w sobie nie napędza sprzedaży klientów. Myślę, że dla kobiet będzie inaczej. Wszystkie te firmy [w Inkubatorze CFDA] mają duży biznes przedsprzedażowy.
WIĘC: Kobiety wiedzą, że jeśli zobaczą coś, co kochają, nadal będą tego chciały za sześć miesięcy.
AO: Nie wiem, co chcę zjeść na obiad, więc pomysł dowiedzenia się, czego będę chciał za sześć miesięcy, jest dla mnie po prostu szalony.
Salon Orley w Inkubatorze CFDA. Zdjęcie: Mireya Acerto/Getty Images
Mogę się całkowicie odnieść. Macie już tyle kamieni milowych za pasem. Ale co dalej z marką?
AO: Zdecydowanie chcemy rozwijać kolekcję damską. To był rodzaj palca w wodzie. Ale w przypadku Resortu już go rozwijamy i myślę, że chodzi o to, aby kobiety dość szybko były tak duże, jak mężczyźni.
WIĘC: Niedawno uruchomiliśmy naszą e-commerce. Jesteśmy więc podekscytowani, widząc, jak to się rozwija i jak kobiety przekładają się również na ecomm.
Czy zrobiłbyś kiedyś sklep stacjonarny?
WIĘC: To zdecydowanie w naszym pięcioletnim planie
AO: To jest w naszym trzyletnim planie.
Jak myślisz, dlaczego cegła i zaprawa są nadal ważne?
AO: Myślę, że w naszym przedziale cenowym ludzie chcą się zbliżyć w prawdziwym życiu. To bardzo ważne. Nasze produkty są tak dotykowe, że możliwość ich dotknięcia sprawia, że jest to o wiele bardziej zachęcające do zakupu.
WIĘC: Nawet osoby, które robią zakupy w naszej witrynie, gdy przychodzą osobiście, kupują pełne stroje. Osobiście jesteś bardziej skłonny kupić wygląd od stóp do głów.
AO: Uważam też, że dla marki takiej jak nasza bardzo ważne jest, aby w pełni poznać nasz świat. Myślę, że robimy to w naszym biurze. Przychodzisz tutaj, czujesz się jak w naszym domu i chcesz, aby konsument miał to samo doświadczenie, w którym czuje się, jakby wkraczał do wszechświata Orley.
Zdjęcie z okładki: Mireya Acerto/Getty Images