Perspektywy nie są obecnie zbyt dobre dla tak zwanych „nastolatków”. American Eagle ogłosił niedawno, że jego zyski w trzecim kwartale spadły aż o 68 procent od 2012 roku. Abercrombie & Fitch stracił 30 procent swojej wartości w ciągu ostatniego roku, a akcjonariusze i klienci są domagając się rezygnacji dyrektora generalnego Abecrombie Mike'a Jeffriesa (mało skuteczna). I chociaż największym problemem Aéropostale może być to, że żaden nastolatek tak naprawdę nie wie, jak poprawnie wymówić Aéropostale, jego sprzedaż w trzecim kwartale również spadła o 15 procent w porównaniu z 2012 r.
Łatwo powiedzieć, że te trzy sklepy dla nastolatków podupadają, ponieważ po prostu nie są już fajni. I to z pewnością część tego. (Handel detaliczny, zwłaszcza odzieżowy, jest z natury cykliczny. Nigdy nie wygrasz każdy ćwierć.) Ale to coś więcej. Trzy Asy od dziesięcioleci stanowią ogromną część mody młodzieżowej. Dlaczego dopiero teraz spotykają się z tak ostrym osądem zarówno ze strony konsumentów, jak i Wall Street?
Po pierwsze, jest dziś po prostu więcej opcji krawieckich niż 10 czy 15 lat temu, kiedy te marki dominowały. „Dzieci w dzisiejszych czasach nie chcą być zapakowane w jeden wygląd – chcą mieszać, dopasowywać i wyróżniać się” – mówi Brian Sozzi, CEO Belus Capital Advisors. „W 1999 roku chodziło o noszenie Abercrombie, aby się dopasować, ale dziś chodzi o wyrażenie siebie poprzez wyjątkową koszulkę od H&M z parą legginsów za 8 dolarów od Forever 21”.
Ali Gold, 15-latek mieszkający w St. Louis, Mo., zgadza się: „Ludzie nie lubią wyglądać, jakby robili zakupy tylko w jednym sklepie. Chcą stworzyć swój własny wygląd. Gold, na przykład, wciąż kupuje dżinsy w Abercrombie, ponieważ pasują do jej niewiarygodnie drobnej, 5'1 calowej ramy. Chociaż lubi Kate Spade New York i jej lokalny butik z ubraniami na specjalne okazje, robi zakupy głównie w ASOS, Forever 21 i H&M.
A to prowadzi nas do kolejnego zabójcy teen retail: szybkiej mody. „Zara, H&M i Forever 21 mają znacznie krótszy czas realizacji niż tradycyjni sprzedawcy detaliczni dla nastolatków” – mówi Sozzi. „[Zawsze zmieniamy produkt] kusi nastolatków za każdym razem, gdy są w centrum handlowym i online”. Nic więc dziwnego, że Urban Outfitters, nastoletni sprzedawca, który pracował nad przystosowaniem się do szybkiego modelu mody, radzi sobie całkiem nieźle teraz. Firma (która jest również właścicielem Anthropologie i Free People) odnotowała w trzecim kwartale wzrost zysków o 18 procent w porównaniu z 2012 r. i rekordową sprzedaż w wysokości 774 mln USD. Sprzedaż netto w samym Urban Outfitters wyniosła 342 miliony dolarów, w porównaniu z 332 milionami dolarów w 2012 roku. „Dużo robię zakupy w Urban, a Wolnych Ludzi w Bloomingdale's”, mówi Leah Cunningham, 19-letnia studentka z Waszyngtonu. „Lubię ubrania, które są trochę kanciaste”.
Kolejny czynnik zmieniającego się krajobrazu odzieży dla nastolatków? Cena. „W ramach naszych badań przeprowadzamy ankietę wśród dużej części nastolatków, a od 2010 roku jeden temat brzmiał: „Chcemy zaoszczędzić pieniądze mamie i tacie” – mówi Sozzi. „Gospodarstwa domowe współpracują ze sobą jak nigdy dotąd, aby zaoszczędzić na uznaniowych zakupach, a rzeczywistość jest że szybka moda oferuje atrakcyjne ceny, nawet jeśli jakość nie jest tak dobra, jak tradycyjne nastolatki sprzedawców detalicznych."
Natalie Williams, 18-latka z Baltimore w stanie Maryland, potwierdza to stwierdzenie. „Abercrombie i [siostrzana marka] Hollister są bardzo, bardzo drogie jak na to, czym są” – mówi. „Gdybym poprosił moich rodziców o kupienie jednego z tych 40-dolarowych podkoszulków, wcale nie byliby zadowoleni”. Dodaje Gold: „H&M i Forever 21 są zdecydowanie popularne ze względu na ceny. Rzeczy, które tam dostajesz, są bardzo modne i wydaje mi się, że jeśli pójdziesz tam, kupisz coś i założysz to tylko kilka razy, nie marnujesz dużo pieniędzy.
Justina Sharp, 16-latka blogerka modowa z siedzibą w Sacramento w Kalifornii twierdzi, że uważa, iż świadomy konsumpcjonizm często idzie nawet dalej niż poprawność polityczna. „Dzieci w moim wieku są bardziej świadome tego, skąd pochodzą nasze rzeczy i jak są tworzone: oryginały kontra podróbki” – mówi. „Myślę, że sklepy takie jak Wet Seal [kolejny sprzedawca detaliczny z problemami dla nastolatków] czerpią korzyści, używając tańszego produktu”. Oczywiście można to powiedzieć o wielu miejscach, w których ci nastolatki często robią zakupy. Sharp preferuje jednak oszczędność.
Poza cenami i wzrostem popularności szybkiej mody, zła prasa, jaką zdobyły trzy produkty w ostatnich miesiącach, nie pomogła im przyciągnąć nastolatków. „To, co słyszysz w mediach, jest naprawdę złe”, mówi Gold o Abercrombie. Williams dodaje: „Moja przyjaciółka pracowała tam przez jakiś czas, a oni nałożyli ograniczenia na to, co może nosić. Chcieli, żeby wyglądała „naturalnie”. Nie wydaje się, że warto tam robić zakupy, kiedy dyskryminują ludzi”.
Oczywiste jest, że wraz ze zmianą klimatu w handlu detalicznym, handel młodzieżowy nie zmienił się wraz z nim. Mógł nastąpi zwrot? Biorąc pod uwagę, że firmy te wciąż przynoszą co roku setki milionów dolarów, jest to z pewnością możliwe. Ale mają przed sobą wielką walkę, radząc sobie z niezmiernie kapryśnym tłumem. „To takie dziwne, wszystko, co wszyscy nosili w gimnazjum, to Abercrombie przez cały czas” – mówi Gold. „Ale w momencie, gdy poszedłem do liceum, było to po prostu skończone”.