Melanie Elturk. Zdjęcie: dzięki uprzejmości Haute Hijab
W naszej wieloletniej serii „Jak to robię” rozmawiamy z ludźmi zarabiającymi na życie w branży mody i urody o tym, jak się włamali i odnieśli sukces.
Biorąc pod uwagę, że firmy z Dolce Gabbana do Nike próbowałem wejść na skromny rynek mody w ciągu ostatnich kilku lat, może być zaskoczeniem, że tak naprawdę jest tylko jedna marka — Wysoki Hidżab — który ma na celu kompleksowe rozwiązanie kategorii hidżabu z ofertami na wszystko, od „treningu po dzień ślubu”.
Ale według założyciela Haute Hijab Melanie Elturk, to skupienie pojawiło się prawie przez przypadek.
„Wprowadziliśmy na rynek szaliki w stylu vintage, ale sprzedaliśmy je tylko po to, aby sfinansować naszą skromną linię odzieży” – mówi Elturk o początkach Haute Hijab w 2010 roku. „W końcu przyjrzeliśmy się naszym liczbom i zdaliśmy sobie sprawę, że 70% naszych przychodów pochodziło z hidżabu”.
Prawie 10 lat później ten „przemyślany” produkt stał się rdzeniem działalności firmy Elturk. Dziś Haute Hijab sprzedaje wszystko, od codziennych hidżabów z dżerseju, przez ledwie widoczne chusty z siateczki, po odpowiednie nakrycia głowy z czarnego krawata, wykonane z pereł i koronki. Po drodze Elturk i jej mąż-biznes-partner Ahmed Zedan zbudowali wiodącą markę hidżabu w USA, dodał 17 pracowników do swojego zespołu, zgromadził kultowe media społecznościowe i pozyskał 2,3 miliona dolarów z najnowszego finansowania okrągły.
Powiązane artykuły
Poznaj Ascię Al Faraj, kuwejcką influencerkę, która wprowadza modę w stylu streetwear do skromnej mody
Jaka jest właściwa reakcja na religijne nakrycia głowy na wybiegu?
Dlaczego reprezentacja kobiet muzułmańskich w sprawach mody i urody
Co więc przekonało Elturk, byłego prawnika zajmującego się prawami obywatelskimi, który był na dobrej drodze do zostania sędzią, że powinna zrobić krok w kierunku prowadzenia biznesu modowego? Wskoczyłem z nią do telefonu, żeby się dowiedzieć.
Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak zbudowała zaangażowaną społeczność klientów, dlaczego tak wielu inwestorów „gówno nie wie” i jak widzi związek między nimi zrównoważony rozwój i jej wiara.
Jak zdecydowałaś się rzucić pracę prawniczą i kontynuować przedsiębiorczość na pełny etat?
Pracowałem jako prawnik przez sześć lat, prowadząc biznes na boku. Doszło do punktu, w którym musiałem podjąć decyzję: albo kontynuować karierę prawniczą, albo zobaczyć, dokąd ta firma mnie zaprowadzi. Przejście nastąpiło dopiero po tym, jak firma była wystarczająco zabezpieczona finansowo, aby mogła utrzymać zarówno mnie, jak i mojego męża.
Dużo się o to modliłem; Jestem bardzo religijną osobą. Pomyślałem o tym, jaki wpływ mógłbym mieć na większość ludzi i gdzie moje umiejętności byłyby najbardziej wykorzystywane. To było przerażające – nie byłem jednym z tych prawników, którzy nie kochali mojej pracy. Kochałem to, co zrobiłem. Bardzo za tym tęsknię.
Jak zdecydowałeś się wyciąć wszystkie gotowe do noszenia oferty i skupić się wyłącznie na hidżabach?
Hidżaby były całkowitą refleksją w porównaniu z czasem i energią wkładaną w ubrania, ale były idealne [kiedy zdaliśmy sobie sprawę, że to nasze bestsellery], ponieważ hidżaby mają znacznie wyższą marżę. Nie musisz się martwić o rozmiar. Są tańsze, więc ludzie kupują ich więcej jako dodatek niż ubrania. To po prostu znacznie łatwiejszy produkt i praktycznie nie ma konkurencji.
Jak myślisz, dlaczego w przestrzeni hidżabu było tak niewielu konkurentów?
Niestety nasza społeczność nie zachęca dzieci do wchodzenia w takie dziedziny jak moda czy przedsiębiorczość. Wpakowaliśmy się w tę skrzynkę bycia lekarzami, prawnikami i inżynierami. To zaczyna się zmieniać, ale kiedy po raz pierwszy zakładałem tę firmę, prawie nie chciałem mówić ludziom, co robię, ponieważ mówili: „Nie masz dyplomu z prawa?”.
Myślę też, że jako społeczność nie byliśmy wystarczająco dumni z hidżabu, ponieważ przywykliśmy do postrzegania go jako taniego towaru. To nie jest coś w stylu „Pozwól, że zbuduję swój strój wokół mojego hidżabu”, ale bardziej: „Pozwól mi niechlujnie wziąć coś w drodze po tym, jak się ubiorę”.
Myślę też, że istniała uzasadniona obawa przed połączeniem kapitalizmu z religijną szatą i tym, co oznaczało stwierdzenie, że hidżab może być modny lub opłacalny. Ponieważ pod koniec dnia nosimy go z oddania Bogu.
Jak podszedłeś do finansowania i inwestycji?
Zaczęliśmy od pożyczki w wysokości 5000 dolarów od rodziców Ahmeda. Ponieważ mój mąż i ja mieliśmy swoje własne kariery, nie zdecydowaliśmy się od razu na tradycyjne finansowanie VC. Dopiero gdy przeprowadziliśmy się do Nowego Jorku w 2016 roku i postanowiliśmy poświęcić się temu w pełnym wymiarze godzin, zaczęliśmy szukać zewnętrznego finansowania.
Zebraliśmy małych przyjaciół i rodzinę w rundzie 500 000 $ i faktycznie mieliśmy w tej rundzie dwa VC. Naszym pierwszym tak był Arlan Hamilton z Backstage Capital, który inwestuje wyłącznie w założycieli mniejszościowych. A potem rok później rozpoczęliśmy naszą rundę nasienną, którą właśnie zamknęliśmy w grudniu, pod przewodnictwem Cue Balla.
Czy były jakieś szczególne wyzwania związane z byciem kobietą, mniejszością lub noszącą hidżab podczas zbierania funduszy?
To, że jestem tak wyraźnie muzułmaninem i że jesteśmy firmą zajmującą się hidżabem, pomogło — przyciągamy ludzi, którzy wierzą w naszą misję. To dla mnie świetny filtr, który zapewnia, że rozmawiamy tylko z ludźmi, którzy nie będą marnować naszego czasu.
To znaczy, tak, niektóre tropy o białych męskich VC są prawdziwe. Musisz wiedzieć, że jeśli jesteś kobietą i masz „kobiecy produkt” — gówno wiedzą [o tym]. Ale to tylko natura zbierania pieniędzy.
Biorąc to pod uwagę, VC, które wprowadziliśmy, są niezwykle różnorodne. Bardzo wybiórczo podchodzimy do tego, kogo chcemy na naszym stoliku.
Niektórzy założyciele marki decydują się być bardziej za kulisami, ale w dużej mierze jesteś twarzą marki. Co z tym podejściem działa tak dobrze dla Ciebie?
Kiedy zaczynaliśmy, nie było Instagrama. Nigdy byś nie wiedział, kim jestem. Potem, gdy pojawił się Instagram, wrzuciłam swoje zdjęcie w jednym z naszych hidżabów i zaręczyny przeleciały przez dach. Zdałem sobie sprawę, że ludzie nie tylko chcą zobaczyć hidżab, ale także zobaczyć, jak stylizowałem go swoim strojem.
Jest to również zgodne z moją pasją posiadania platformy, na której mogę rozmawiać nie tylko o tym, jak fajnie hidżab może być, ale o tym, jak ważny jest w naszej religii i jak ważny jest twój związek z Bóg jest. Myślę, że to działa, ponieważ ludzie rozumieją, dlaczego prowadzę ten biznes. Wiedzą, że moim sercem jest wzbudzanie zaufania w dziewczynach noszących hidżab. I tak łączą się ze mną na poziomie głębszym niż tylko moda.
Haute Hijab ma naprawdę oddaną i połączoną społeczność, która wielokrotnie kupuje Twoje produkty i pojawia się na wydarzeniach. Jak to zbudowałeś?
Kultywuję społeczność, udostępniając się. Odpowiadam na każdego DM. Staram się odpowiadać na każdy komentarz. Robię wydarzenia osobiste. Spędzam czas sam na sam z ludźmi. Jestem bardzo dostępny przez e-mail. Wchodzę na Instagram Live. Staram się, aby czuli, że mnie znają — i to autentyczne, ponieważ jestem łącznikiem i osobą towarzyską. Z ankiet wśród klientów wiemy, że to produkt sprawia, że ludzie zostają, ale to wszystkie inne rzeczy, które robimy, zaczynają ich interesować.
Społeczności są wyraźnie ważną częścią Twojej firmy. Jak podjąłeś decyzję o swojej strategii społecznej?
Społeczność [muzułmańska] jest tak rozdrobniona w USA, że trzeba istnieć w sieci. Bez społeczności bylibyśmy niczym. Na początku było to bardzo doraźne, oparte na próbach i błędach. W zeszłym roku sprowadziliśmy specjalistę od mediów społecznościowych.
Wiemy, że posty o wzmacnianiu pozycji kobiet robią niesamowite wrażenie. Posty ze mną i Ahmedem radzą sobie naprawdę dobrze. Inną rzeczą, którą [ludzie] kochają, są podróże. Teraz sprowadziliśmy to do nauki, ale zawsze będą elementy spontaniczności w Życiach lub Historiach.
To jest do bani, ponieważ nie jestem skalowalny i muszę prowadzić biznes, ale muszę też nadążyć [społecznie], ponieważ jest to dla nas tak ważne. W ten sposób uzyskujemy tak duży ruch i nowych klientów. Instagram to zdecydowanie nasza główna platforma.
Jak zrównoważyć wszystkie te skierowane na zewnątrz rzeczy z nieinstagramowymi elementami prowadzenia firmy?
Chcę stworzyć w naszej firmie te inne supergwiazdy, z którymi ludzie się identyfikują, za którymi chcą być na bieżąco. Wyruszyliśmy w trasę nazywaną The Changemakers Tour, w której odwiedzamy czyjś dom — zwykle jest to super fan. Otwierają swój dom dla innych fanów i klientów lub ich przyjaciół. A ostatnio ludzie mówią: "Hej, gdzie jest Salwa?" kto jest naszym grafikiem, czyli „gdzie jest Gizelle?” kto jest naszym dyrektorem kreatywnym, co było takie fajne.
Kiedy zaczynałeś, sprzedawałeś szaliki vintage, a potem zacząłeś z nim współpracować martwy zapas tkanina. Jak zmieniło się twoje zaopatrzenie w miarę rozwoju?
Nasze cotygodniowe kolekcje wtorkowe nadal pochodzą z martwych zapasów, co jest naprawdę piękne, ponieważ chcesz, aby tak było podekscytowanie i niedobór, których nie udajemy, ponieważ jest to martwy zapas — albo to dostajesz, albo nie i nigdy nie nadejdzie plecy. W ten sposób utrzymujemy energię i rozmach.
Nasze wiecznie zielone produkty są pozyskiwane i dostarczane z tkanin, które wytwarzamy — to całkiem proste sztuczny jedwab, jedwab i szyfon. Nasze bardziej wyszukane lub skomplikowane projekty są wykonywane ręcznie w Nowym Jorku, a wszystkie tekstylia pozyskujemy tutaj.
Ale jedną rzeczą, w którą wszyscy jesteśmy niesamowicie zainwestowani i byliśmy od samego początku, jest zrównoważony rozwój — upewnienie się, że nie jesteśmy częścią problemu. Zajmujemy się recykling program, w którym ludzie mogą odesłać nam swoje hidżaby, a następnie możemy wziąć ten materiał i poddać go recyklingowi, aby mógł zostać przekształcony w inny hidżab.
Właściwie to właśnie powołaliśmy cały komitet ds. zrównoważonego rozwoju. Jeden z naszych projektantów był konsultantem firmy Eileen Fisher który pomógł w inicjatywie Green Eileen; jest niesamowitym innowatorem w kosmosie.
Jak zastosować myślenie o zrównoważonym rozwoju do tkanin takich jak sztuczny jedwab lub wiskoza, które mają skomplikowane łańcuchy dostaw z punktu widzenia ochrony środowiska?
Wtedy musisz pomyśleć o zminimalizowaniu ilości materiału, który tworzysz. I trzeba pomyśleć o cyklu życia produktu — kiedy klient już z tym skończy, co się dzieje? Jak możemy jeszcze bardziej wydłużyć ten cykl życia? A jak możemy odejść od tych tkanin?
To duża część tego, co teraz testujemy. Testujemy tkaniny, które w dotyku przypominają sztuczny jedwab, ale są wykonane ze skórek pomarańczy, grzybów lub płatków róż. Mamy teraz w biurze mnóstwo tych tkanin.
Jako muzułmanie wierzymy, że jesteśmy opiekunami tej Ziemi i będziemy musieli odpowiedzieć za wszystko, co zrobiliśmy. Więc to jest coś, czego nie lekceważę.
A co ze stroną praw człowieka w produkcji etycznej? Gdzie robisz rzeczy i w jaki sposób zapewniasz pracownikom sprawiedliwe wynagrodzenie i dobre traktowanie?
W naszej tradycji jest takie powiedzenie, że należy zapłacić pracownikowi, zanim otrze pot z czoła. Tak pracuję i chcę mieć pewność, że wszyscy wokół mnie też tak pracują. [Nasz kierownik produkcji] podziela te przekonania i jest rozszerzeniem naszych wartości; zespół w Dubaju przestrzega tych samych standardów.
W Dubaju, aby mieć 100% udziałów w firmie, musi znajdować się ona w tak zwanej „wolnej strefie”. W konkretnej strefie wolnocłowej, gdzie jest wiele takich zakładów, które produkują produkty, nasi pracownicy są właściwie najlepiej opłacani, z czego jestem bardzo dumny z. Dostają też najwięcej wolnego czasu i zarabiają podwójnie, co wcale nie jest standardem.
Ten zakład produkcyjny w Dubaju wykonuje około 80 procent naszej produkcji. Jeszcze nie jesteśmy ich właścicielami, ale to się wkrótce stanie. To niesamowite, bo wtedy możesz wszystko dyktować.
Gdzie masz nadzieję zobaczyć firmę za 5-10 lat?
Do tego czasu ominiemy hidżaby i będziemy dostarczać inne wspaniałe produkty dla tej społeczności. Będziemy wiedzieć, jak zająć się każdym rynkiem międzynarodowym w sposób, który ma dla nich sens. Podobnie jak na przykład upodmiotowienie kobiet i polityka tożsamościowa w Ameryce, nie tłumaczą się na Bliski Wschód. Musimy wiedzieć i rozumieć na każdym rynku, jak rozmawiać, jakie produkty mają sens. Chcemy być wiodącą globalną marką muzułmańską.
Ten wywiad został zredagowany pod kątem długości i przejrzystości.
Bądź na bieżąco z najnowszymi trendami, nowościami i osobami kształtującymi branżę modową. Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.