Zdjęcie: dzięki uprzejmości Toms
Później pierwsze ogłoszenie zmieniłaby podejście do filantropii z modelu „jeden do jednego”, który rozsławił, marki obuwniczej Toms wprowadza nową strategię wpływu, która nie wiąże się z rozdawaniem butów.
W 2019 roku Toms powiedział, że bada alternatywne sposoby bycia charytatywnym. Podczas gdy wcześniej przekazywał jedną parę butów za każdą sprzedaną, zamierzał zamiast tego przenieść się w kierunku dawania 1 dolara za każde 3 dolary, które zarobił — przy jednoczesnym rozprowadzaniu produktu zawsze i wszędzie mógł. Amy Smith, dyrektor ds. strategii i wpływu firmy, powiedziała wówczas Fashionista: „Połączenie Tomów, którzy chcą zrobić jak najwięcej, w sposób zgodny z pasje naszych konsumentów, naprawdę zaczęliśmy zmagać się z ideą: „Może nadszedł czas, aby trochę ewoluować, a może nadszedł czas, aby zrobić coś więcej niż tylko nasz dający.'"
Przewiń do 2021 r. – i jego 15. rocznicy – i Toms ogłosił, że na dobre porzuci model jeden do jednego. Zamiast tego przekaże co najmniej jedną trzecią rocznych zysków netto organizacjom oddolnym, nad którymi pracuje trzy konkretne kwestie: promowanie zdrowia psychicznego, zwiększanie dostępu do szans i eliminacja broni przemoc.
„Jedna trzecia zysków dla dobra oddolnego jest zamiennikiem jednego do jednego, a zrobiliśmy to z kilku różnych powodów”, mówi Smith teraz Fashionista. „Wierzymy, że podejście oddolne jest właściwym podejściem dla Tomsa. Wiele firm przekaże dużą sumę pieniędzy organizacji o ugruntowanej pozycji; mówimy, że chcemy pracować w społecznościach z liderami, którzy wiedzą, z czym ta społeczność się zmaga, i budować z nimi głębokie partnerstwo. Drugim elementem jest elastyczność — tworzenie elastycznego modelu, który pozwala nam ewoluować i reagować na problemy, z którymi borykają się współczesne społeczności”.
Zdjęcie: dzięki uprzejmości Toms
Smith wyjaśnia, że wysiłki Tomsa związane z dawaniem mniej więcej zawsze równały się redystrybucji jednej trzeciej zysków – „po prostu zmieniamy sposób, w jaki to się pokazuje z buta na dawanie. Celem marki było jednak zapewnienie, że „będzie w stanie utrzymać ten model” w dłuższej perspektywie i zapewni zespołowi Giving (który przewodzi Smith) wystarczającą elastyczność, aby lepiej wspierać jego wzmacniacz. Możesz przeczytać pracę, którą już wykonano w Raport o wpływie Tomsa.
„Przez 14 lat wiele się nauczyliśmy, dając buty — jak dobrze dawać, jak integrować się z istniejącym programowaniem, jak zadawać właściwe pytania i lepiej rozumieć potrzeb partnera”, mówi Smith, zauważając, że po raz pierwszy Toms zaczął badać nowy model, gdy rozpoczął współpracę z organizacjami deklarującymi, że przemoc. Skończyło się to punktem zwrotnym: „Naprawdę wiele nauczyliśmy się od liderów w lokalnych społecznościach, rozumiejąc, czego potrzebują. Zamiast zakładać, że wiemy, czego potrzebuje społeczność, zadaliśmy pytanie i to jest serce i dusza tego modelu. Zamiast mówić: „Zróbmy to, bo mamy dolary i chcemy opowiedzieć tę historię”, mówi o wiele więcej: „Usiądźmy razem. Prosimy o informowanie nas i nauczanie o problemach, z którymi boryka się ta społeczność oraz o tym, jak masz wizję, sieć i pasję do ich rozwiązywania. Jak myślisz, w jaki sposób się do tego zabierzesz?”
Poza wypisywaniem czeku Toms chce być źródłem informacji dla swoich oddolnych partnerów, oferując dostęp do marketingu marki i na przykład możliwości fotograficzne, które mogą być dla nich pomocne, a także wypożyczenie istniejącej platformy, aby dzielić się swoimi historie.
„Jedną z podstawowych rzeczy, których te organizacje potrzebują i o które proszą, jest świadomość”, argumentuje Ian Stewart, dyrektor ds. marketingu. „Udało nam się podnieść ich poziom na naszych platformach i mamy naprawdę solidną strategię mówienia o naszym wpływie i naszych partnerach na Instagramie. Wzmocnienie to wielka sprawa — celebrujemy je na naszych fotografiach, umieszczając ich historie w świetle reflektorów”.
W związku z tym ogłoszeniem i rocznicą Toms wprowadza również nowy wygląd swojej marki i produktu — w zasadzie pierwszą dużą aktualizację estetyki od czasu wprowadzenia marki.
Zdjęcie: dzięki uprzejmości Toms
Zaczęło się w zeszłym roku, kiedy Toms zatrudnił firmę zajmującą się brandingiem Red Antler do pracy nad kreatywnym odświeżeniem, skupiając się na atrakcyjności dla pokolenia Z. „Chcemy, aby była optymistyczna, kolorowa i pozytywna, a nie mroczna” – mówi Stewart. „Chcieliśmy włożyć w to energię, ponieważ jesteśmy marką obuwniczą — chcieliśmy włożyć w to wszystko ruch i ruch”. Podczas tego procesu „tak naprawdę nie mówiliśmy, że chcemy coś zatrzymać, stracić wszystko lub stracić wszystko. Ale tam, dokąd z nami wrócili, jest bardzo podobnie. To rozpoznawalne Toms.
Jeśli chodzi o branding, oto co się zmieniło: logo, które zostało okrojone (i nowe zostało stworzone specjalnie po to, by promować oddolne dobro); paleta kolorów, która przeszła od wyłącznie jasnoniebieskiego, czarnego i białego do tego, ale z domieszką większej ilości tęczowych odcieni. „Nie boimy się, że nie będziemy mieć sztywnych reguł i za pomocą koloru wyzwolić przeróżne interpretacje” – dodaje. „To żywiołowość kolorów, optymizm, młodość”.
Następnie, jeśli chodzi o produkt, Toms podwaja Alpargatę, wprowadzając kilka kluczowych aktualizacji oryginalnego stylu i ponownie wyobrażając sobie sylwetkę za pomocą nowych tekstur i kształtów. „Magnus [Wedhammar, CEO] to 25-letni weteran obuwia. Jest naprawdę wielki w honorowaniu i celebrowaniu ikony oraz honorowaniu i unowocześnianiu DNA. Naprawdę, właśnie to zrobił – mówi Stewart. „Zabrał wszystkie te elementy… i powiedział: „Weźmy podstawową, kultową sylwetkę i nadajmy jej nowoczesny charakter. Zróbmy to wyżej, szerzej, wygodniej. Wykorzystajmy zabawne, nowoczesne materiały, kolory i nadruki”. Ale to wciąż rozpoznawalne Toms. Większość naszej sprzedaży to alpargata, więc mądrze byłoby ją zmodernizować i rozszerzyć na to, co wszyscy wiedzą. Naprawdę chcemy świętować slipy — łatwe w noszeniu, odpowiednie na czas”.
Zdjęcie: dzięki uprzejmości Toms
Teraz, gdy „but jest po wyjęciu z pudełka, że tak powiem”, a marka zerwała ze sposobem, w jaki robiła rzeczy przez ponad dekadę, kontynuuje Stewart, pojawia się wiele możliwości. „Nie chodzi o to, że zamierzamy zmieniać naszą tożsamość co sezon – byłoby to niepoważne i kosztowne” – zauważa. „Pokolenie Z chce podrzeć zasady i dobrze się bawić w optymistyczny i energiczny sposób. Po prostu będziemy podążać tą ścieżką”.
Smith powtarza to, zauważając, że to myślenie odnosi się również do tego, co robią teraz jako firma: „Wykorzystaj to, co najlepsze z naszych doświadczeń na po stronie wpływu, po stronie produktu i po stronie marketingu, a resztę rozerwij i baw się dobrze z tym, co staramy się robić, aby posuwać się naprzód”.
Wiele się zmieniło, odkąd Toms po raz pierwszy pojawił się na scenie. Ten pomysł na markę filantropijną nie jest już tak rzadki, zwłaszcza że konsumenci są znacznie bardziej świadomi i świadomi wpływu swoich wydatków. Dlatego „czuliśmy, że ewolucja jest dla nas bardzo ważna” – mówi Smith. „Postrzegamy siebie jako innowatorów i, na początku, lidera ruchu – i jesteśmy bardzo dumni że tak wiele innych firm zdała sobie sprawę z wartości, jaką jest bycie organizacją zorientowaną na cel. Tak wielu nowych, z którymi mam zaszczyt się spotkać, i wiele dużych firm, które mówią: „Chcemy to doposażyć” lub „Chcemy wprowadzić więcej tego w życie”.
Kontynuuje: „Ta kolejna innowacja, którą robimy oddolnie, jest całkiem bezprecedensowa. Nie znamy wielu innych firm, które dają na tym poziomie. [Mam nadzieję] naprawdę inspiruje ruch do kontynuacji i inspiruje ludzi, którzy są w nim od jakiegoś czasu, do dalszego wprowadzania innowacji, cokolwiek to oznacza dla ich marki. I chcemy podzielić się historią. Chcemy podzielić się naszą wiedzą. Wiele z nich zrobimy dobrze, ale nie zrobimy tego dobrze. Będziemy się uczyć w miarę postępów i chcemy dzielić się tym ze światem i nadal wprowadzać innowacje, aby pomóc temu ruchowi zysku i celu iść naprzód. Naprawdę wierzę, że w ten sposób rozwiążemy problemy świata”.
Chcesz najpierw zapoznać się z najnowszymi wiadomościami z branży modowej? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.