Jak marki modowe i detaliczne korzystają ze Snapchata

Spośród wielu sieci społecznościowych, które wyszły na pierwszy plan w ciągu ostatniej dekady, żadna nie cieszy się obecnie takim zainteresowaniem, jak Snapchat. Sieć społecznościowa działająca wyłącznie na smartfony, której automatycznie znikające wiadomości po raz pierwszy spopularyzowały ją jako narzędzie do seksu dla nastolatków po jej uruchomieniu w 2011 roku, jest obecnie używana przez ponad 100 milionów ludzi każdego dnia — a ponad jedna trzecia Amerykanów w wieku od 18 do 34 lat miesięcznie, z wyższym wskaźnikiem zaangażowania niż Instagram, według Comscore.

Pomimo ogromnej popularności wśród tak kluczowej grupy demograficznej konsumentów, marki — zwłaszcza z najwyższej półki modowej i luksusowej marki — powoli wdrażają platformę w porównaniu ze starszymi sieciami społecznościowymi, takimi jak Facebook, Instagram i Pinterest. Przyczyny są wielorakie, począwszy od niedoboru zasobów — niewiele marek, z którymi rozmawialiśmy w tej historii, miało więcej niż dwie osoby zarządzające komunikacją w mediach społecznościowych na Facebooku, Twitterze, Instagramie, Pintereście, itp. — z powodu braku nawet podstawowych analiz, co utrudnia zespołom marketingowym ustalenie, jaki, jeśli w ogóle, zwrot z inwestycji w platformę widzą. (Mówiąc o tym, reklama na Snapchacie też nie jest tania). Aplikacja ma również inne poważne ograniczenia: bez narzędzia do wyszukiwania jedynym sposobem na znalezienie firmy jest wpisanie jej dokładnej nazwy użytkownika; jego estetyka jest naturalnie mniej dopracowana, co sprawia, że ​​jest trudnym wyborem dla świadomych wizerunku marek luksusowych; i w przeciwieństwie do Facebooka czy Instagrama, twórcy treści nie mogą zapisywać zasobów (a tym samym zatwierdzać je przez przełożonych), aby przesłać je tygodnie, a nawet dni później.

Te wady nie odstraszyły całkowicie firm z branży modowej i kosmetycznej. Marki takie jak Asos, Everlane, Glossier, H&M, Maybelline, Sephora i Warby Parker często publikują posty kilka razy w tygodniu. Nawet luksusowe marki modowe, w tym Burberry, Dior, Fendi, Gucci, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Mulberry i Valentino, mają konta, chociaż z wyjątkiem Valentino, mają tendencję do tworzenia historii tylko wokół kilku kluczowych wydarzeń rocznie, takich jak premiera perfum lub wybieg pokazać.

Wszystko to oznacza, że ​​dla marek na Snapchacie to dopiero początek — a jeśli pamiętasz co Facebook i Instagram były takie, jak zanim wszystko zaczęło wyglądać dokładnie tak samo, to bardzo ekscytujące rzecz. Zapytaliśmy wielu marketerów, strategów cyfrowych i menedżerów mediów społecznościowych na temat mody i handlu detalicznego marki najlepiej robiące Snapchat, z których każda, odświeżająco, przyjęła unikalne podejście do angażowania się Obserwujący.

Asos

Dla brytyjskich sprzedawców detalicznych Asos, Snapchat to "coraz większe znaczenie" do swojej działalności — nawet bez odpowiedniej analityki firma wie, że jej klienci są na platformie i ma do nich środki, by tam dotrzeć. Asos dołączył do aplikacji w połowie 2013 roku, robiąc zdjęcia pomysłów na stroje, wycieczki po biurach, kody rabatowe i zakulisowe klipy z wydarzeń, od sesji zdjęciowych po pokazy mody; Treści, które znalazły się w podsumowaniu historii tygodnia mody na Snapchat, były oglądane w Europie ponad 20 milionów razy. Sprzedawca tworzy również stały strumień treści związanych ze Snapchat na jego blog — inteligentny do angażowania osób już aktywnych w aplikacji.

Burberry

Burberry (nazwa użytkownika: burberry) jest uważana za pioniera w przestrzeni marketingu cyfrowego: marka była jedną z pierwszych, które udostępniły swoje programy do oglądania (i kupowania) przez transmisję na żywoi do projektowania doświadczeń takich jak „Tweetwalk” w 2011 roku, dzięki czemu wytwórnia zaprezentowała swoją kolekcję na Twitterze na chwilę przed debiutem na wybiegu. Firma dołączyła do Snapchata rok temu, aby budować wokół niej szum jednorazowy pokaz mody w Los Angeles, i od tego czasu korzysta z platformy wyłącznie do promowania ważnych wydarzeń, w tym publikacji kampanii i wprowadzenie na rynek swojego najnowszego męskiego zapachu.

Bez względu na kanał, wizerunek Burberry jest zawsze niezwykle dopracowany i to samo można powiedzieć o treściach, które tworzy – czy raczej choreografach – dla Snapchata. Podczas London Fashion Week we wrześniu dał on obserwatorom wczesne spojrzenie na kolekcję, a także pojawił się epizod z Moda redaktor naczelna Anna Wintour; W lutym następnego roku podbił się, dokonując włamania do swojego flagowego sklepu Regent Street, w którym można było znaleźć modele w wyrobach marek. Oba zostały pozytywnie przyjęte, choć nie wszyscy są fanami. „Myślę, że [konto jest] zabawne, ale jest tak »idealne«, że nie różni się niczym od oglądania reklamy Burberry — to po prostu to samo, to to samo doświadczenie” — zauważył jeden z marketerów, z którym rozmawialiśmy.

Everlane

Każda osoba, z którą rozmawialiśmy w tej historii, wskazała Everlane (nazwa użytkownika: everlane) jako konto Snapchat do oglądania — i nie bez powodu. Zaangażowanie pięcioletniej marki odzieżowej w transparentność znakomicie zamanifestowało się na platformie, z liderami mediów społecznościowych Red Gaskell i Isadora Sprzedaż oferująca częste aktualizacje tego, co dzieje się w centrali Everlane (w miniony weekend Gaskell kilka razy dziennie aktualizował obserwujących na budowa wyskakującego okienka z butami firmy na Manhattanie) i prowadzenie cyklicznej funkcji o nazwie Transparency Tuesdays, w której para odpowiada na pytania użytkowników dotyczące Przedsiębiorstwo. Zabrali obserwujących do fabryk partnerskich Everlane, zaprosili ich na spotkania sprzedażowe i przedstawili im zapowiedzi nadchodzących produktów. Za kulisami Gaskell i Sales odpowiadają na prywatne wiadomości, od pytań dotyczących zamówień po porady dotyczące stylizacji. „W tym momencie Everlane jest naprawdę najlepszą praktyką” – mówi Sara Zucker, kierownik ds. marketingu cyfrowego w Origins. „Uwielbiam wiedzieć jak najwięcej o tym, co mam na sobie na ciele, a oni naprawdę mówią ci wszystko”.

Sephora

Sephora (nazwa użytkownika: sephora) był stosunkowo wczesnym użytkownikiem Snapchata, który pojawił się w aplikacji w 2014 roku, kilka miesięcy po tym, jak Snapchat uruchomił funkcję Stories. Aby zbudować swoją publiczność, należąca do LVMH firma zajmująca się sprzedażą kosmetyków organizowała loterie i współpracowała z wpływowymi osobami, takimi jak Hannah Bronfman (która zrobiła „dzień z życia” Historia skupiona wokół piękna dla Sephora). Obecnie firma publikuje średnio trzy razy w tygodniu, koncentrując się na produktach, które są zgodne z Podstawowa grupa demograficzna Snapchata obejmująca młodszych Millenialsów i Gen Zers, mówi Devon West, dyrektor ds. mediów społecznościowych Sefora. Sprzedawca również założył geofiltry we wszystkich swoich sklepach, dzięki czemu użytkownicy mogą oznaczać zdjęcia, które robią w miejscu, za pomocą zwrotów takich jak „Let's Beauty Together”. „Robią nam naprawdę dobrze” – mówi West.

Valentino

Valentino (nazwa użytkownika: maisonvalentino) to rzadka luksusowa marka modowa, która regularnie publikuje posty. „[Konto jest] całkiem sympatyczne” – mówi Rachel Arthur, strateg cyfrowy i założycielka bloga o marketingu mody Moda i zacieru. Firma często zabiera obserwujących do swojego salonu i sklepów, aby zobaczyć produkt, często odrzucając pomysłowość czcionki i emotikony — co może nie brzmi zbyt ekscytująco, ale jest w tym nieformalność, która jest zachwycająca niespodziewany. Co więcej, gotowość firmy do tak częstego publikowania — i to w duchu estetyki Snapchata — utrzymuje ich na uwadze. „Ponieważ [dociera do] młodszego konsumenta, marki mogą być nieco bardziej zabawne na Snapchacie” – mówi Arthur. „Moda powinna być taka”.

Przewaga wczesnego adoptora

Tam, gdzie są konsumenci, marki pójdą za nimi, a wskaźnik wykorzystania Snapchata przez użytkowników nie wykazuje oznak spowolnienia. Wielu marketerów dostrzega zaletę wczesnego korzystania ze Snapchata: konkurencja z innymi markami jest mniejsza, a co za tym idzie mniejszy hałas; wciąż jest dużo miejsca na zbudowanie organicznej (zamiast płatnej) obserwacji; a nowość firm korzystających z platformy oznacza, że ​​mega marki, takie jak Burberry i Dior, otrzymują dodatkowy bonus w postaci relacji w mediach. Współpraca z influencerem, np. Gigi Hadid ostatnio zrobił to z Tommym Hilfigerem, czy Sephora z Hannah Bronfman, okazały się skutecznym sposobem na szybkie zgromadzenie publiczności.

Mimo to nie zaszkodzi poczekać na dalszy rozwój platformy. „[Snapchat] nie jest czymś, co chciałbym polecić [moim klientom]” – mówi Jessica Kia, współzałożycielka firmy konsultingowej ds. marketingu cyfrowego. Projekt RJK oraz były szef globalnych mediów cyfrowych i społecznościowych w Kate Spade New York. „Ale nie mamy jeszcze danych. Dawniej wydaliśmy setki tysięcy dolarów na kampanie pozyskiwania fanów na Facebooku, ale zamiast tego powinniśmy byli spalić te pieniądze, ponieważ teraz to możemy zmierzyć różnicę między wszystkimi pieniędzmi, które wydaliśmy na pozyskiwanie obserwujących, a liczbą tych obserwujących, którzy faktycznie robią zakupy, wiemy, że tak nie jest imponujący. Na Snapchacie nie ma powiązania z zakupami, nie ma ruchu odsyłającego do Twojej witryny... Wolałbym, żeby marka poczekała i zrobiła to dobrze”.

Zdjęcie na stronie głównej, Burberry jesień 2016: Gareth Cattermole/Getty Images