Dekada w technologii cyfrowej: Emily Weiss chce, aby lśniący i błyszczący był czymś więcej niż produktem

W tym roku, Fashionistka skończyła 10 lati świętowaliśmy, patrząc wstecz na to, jak zaczęliśmy. Teraz rozmawiamy z ludźmi z branży, którzy byli tuż obok nas, wytyczając ścieżkę mody w Internecie w naszym serialu ”Dekada cyfryzacji„Dzisiaj Emily Weiss opowiada nam, jak z asystentki mody stała się jednym ze światowych liderów w branży kosmetycznej.

Może trudno w to teraz uwierzyć, ale w wieku 25 lat Emily Weiss była asystentką mody bez doświadczenia w branży cyfrowej lub piękno. Pracowała w Moda pod kierownictwem ówczesnej reżyserki Elissy Santisi, ale zaczęła na nowo myśleć nie tylko o swoim podejściu do piękna, ale i branży.

„Miałem przejście od myślenia o pięknie jako samotnym, odosobnionym przedsięwzięciu lub eksploracji do czegoś, co… Byłem bardzo podekscytowany tym, że jestem czymś, co w rzeczywistości było piorunochronem, z którym ludzie mogą się połączyć ”- ona mówi. „To była ewolucja mojego zainteresowania pięknem”.

We wrześniu 2010 roku oficjalnie wystartował Into The Gloss; zaledwie kilka lat później, mając globalną publiczność oddanych czytelników, Weiss miał zadebiutować linię kosmetyków, Błyszczący. Obecnie jest liderem w kosmetyce i CEO firmy wartej milion dolarów. To całkiem trajektoria do ukończenia w ciągu zaledwie siedmiu lat, ale Weiss nie spoczywa na laurach.

„Jedną z rzeczy, z których jestem najbardziej dumna – trajektorii obecnego Glossier Inc, w tym Into the Gloss – jest to, jak byliśmy zdyscyplinowani i jak zawsze byliśmy skoncentrowani” – mówi. „Nie przychodzi mi do głowy srebrna kula, ani nie jest to coś, co uważam za uciekający pociąg. Myślę, że mamy o wiele więcej do zrobienia i tak wiele kobiet, które nigdy nie słyszały o żadnej z tych marek”.

A wszystko zaczęło się od bloga. Chcieliśmy porozmawiać przez telefon z Weiss, aby dowiedzieć się, jak Into the Gloss zmienił jej życie i dlaczego ma nadzieję, że Glossier stanie się czymś więcej niż tylko produktami.

Co sprawiło, że zainteresowałaś się pięknem?

Jestem po prostu bardzo pobudliwym klientem kosmetycznym. Kocham produkt i zawsze tak było. Dorastałam jako nastolatka, robiąc makijaż wszystkim moim znajomym przed tańcami i ciągle kradnąc makijaż mojej babci. Chociaż niekoniecznie nosiłam dużo makijażu na co dzień, uważam, że korzystanie z piękna jest inspirujące aby pomóc stworzyć swoją tożsamość, stać się różnymi ludźmi, spróbować różnych postaci lub stać się bardziej się.

Kiedy trochę podrosłam, pracując na świecie i spotykając różne kobiety, to, co zaczęło mnie naprawdę interesować pięknem, to sposób, w jaki może ono łączyć ze sobą bardzo różnych ludzi. To ciekawe, bo w modzie nie ma tak wielu ludzi na świecie, którzy mogliby mieć taką samą koszulkę, czy coś takiego który akurat jest na rynku w sezonie wiosna/lato, podczas gdy z kosmetykiem — weź Maybelline Great Lash na przykład; prawie nie ma kobiety, którą znam, która w pewnym momencie nie próbowała Maybelline Great Lash, z różnych krajów, grup wiekowych lub środowisk społeczno-ekonomicznych. Piękno to interesująca tkanka łączna, która pozwala kobietom dzielić się i spotykać.

Kiedy zdecydowałeś się zacząć Into The Gloss?

Zdecydowałem się rozpocząć Into The Gloss w sierpniu 2010; Wpadłem na pomysł na plaży z rodziną na początku sierpnia, aby założyć blog kosmetyczny. Chciałem rozpocząć tę nową rozmowę na temat produktu, który był bardziej przez pryzmat osobistego stylu, a nie piękna pochodzącego z perspektywy produktu lub wprowadzenia na rynek; naprawdę mówi o tym, co najlepsze w urodzie, ponieważ odnosi się do kobiecych rutyn, opinii kobiet, jako indywidualnego, niepowtarzalnego odcisku kciuka urody.

To był naprawdę bodziec dla Into The Gloss, który wystartował około miesiąc później, we wrześniu 2010 roku.

Jak zabrałeś się za uruchomienie strony?

Najpierw stworzyłem coś, co z perspektywy czasu było rodzajem kalendarza treści; wymyślanie różnych franczyz treści, które chciałem stworzyć, począwszy od nazwania górnej półki „The Top Shelf” i decyzji, że będzie to długie, pierwszoosobowe relacje z kobiecych zabiegów pielęgnacyjnych, aż do takich rzeczy jak „The Review” i „The Professional”, różne franczyzy, które ludzie poznali i kocham. Potem wymyślało nazwę.

Jeśli chodzi o faktyczne uruchomienie witryny: znalezienie aparatu i posiadanie znajomego fotografa nauczy mnie, jak go używać, moi przyjaciele pozwalają mi je fotografować i być w tym lepszym. Następnie wynajęcie kogoś do zbudowania strony i zaprojektowania strony i to było to. To, co jest tak interesujące w ewolucji technologii i różnych platform, to to, że gdybym dzisiaj zaczynał wszystko od nowa, może niekoniecznie zaczynałbyś od strony internetowej. To ciekawe, wszystkie różne formaty i media, które mogą przyjmować i zabierają, jak Instagram.

W tym momencie Into the Gloss to coś więcej niż blog. Nawet wtedy, jeśli się nad tym zastanowisz, czym jest blog, jeśli nie platformą społecznościową? Są komentarze, jest dwukierunkowa rozmowa. Uważamy Into the Gloss za naszą największą pojedynczą platformę mediów społecznościowych; masz X milionów odwiedzających każdego miesiąca.

Jak wtedy wyglądała praca cyfrowa?

Nigdy nie pracowałem w cyfrowym świecie; Miałem 25 lat i nigdy nie pracowałem w branży beauty. Wtedy nawet nie wydawało się to pracą, więc zabawne jest, że mówisz „praca w technologii cyfrowej”, ponieważ właśnie siedziałem w swoim mieszkaniu z kotem, który zapisywał wywiady i umieszczał je w Internecie. Wielu ludzi z branży – a kiedy mówię o przemyśle, mam na myśli branżę medialną, modową, kosmetyczną – myślę, że nie docenili potęgi tych platform społecznościowych. Myślę, że nie docenili zdolności klienta lub czytelnika do rzeczywistego wyboru mediów, które konsumuje.

Nie miałem pojęcia, komu się to spodoba; Pomyślałem: „Z pewnością są ludzie o podobnych poglądach, którzy są ciekawi, jak zajmować się pięknem w ten alternatywny sposób”, ale byłem zachwycony liczbą kobiet. Myślę, że w tamtym czasie również wiele marek i firm medialnych było dość zaskoczonych. Ludzi, którzy mają blogi, należało traktować całkiem poważnie i tak powinno być, ponieważ ostatecznie czytelnik jest czytelnikiem; treści wysokiej jakości to treści wysokiej jakości, bez względu na medium lub jak długo coś jest w biznesie, czy cokolwiek w tym rodzaju.

Możliwość tworzenia treści i publikowania ich tak szybko, wydaje mi się niezwykle wyzwalająca z perspektywy twórcy. Czas realizacji jest coraz krótszy. Oczywiście teraz jesteśmy w epoce transmisji na żywo; nie możesz być bardziej bezpośredni pod względem treści niż chwila obecna. Ale w tamtym czasie możliwość skrócenia czasu realizacji z cyklu miesięcznego, takiego jak magazyn, do cyklu dziennego dla bloga, była naprawdę wyzwalająca i ekscytująca.

Jako kobieta byłam naprawdę ekscytująca, móc kontaktować się za pośrednictwem mediów z innymi kobietami. Aby móc opublikować coś o 8 rano, a do 9 i 10 mieć dziesiątki komentarzy napływających od kobiet dzielących się swoją perspektywą lub ich historia – to była również niesamowita, ogromna zmiana, zmiana sejsmiczna pochodząca z drukowanego magazynu, w którym najbliższa rzecz, jaką masz Zaangażowanie to fizyczne litery napisane na coś, na co możesz uzyskać odpowiedź w ciągu dwóch minut i móc poczuć więcej połączony. To było naprawdę ekscytujące, naprawdę żywe.

Czy byłeś zaskoczony reakcją na stronę?

Nie wiem, czy byłem zaskoczony. Miałem nadzieję, i miałem przeczucie, że znajdą się ludzie, którzy będą podekscytowani treścią, a ja miałem niesamowity dostęp — i nadal mamy niesamowity dostęp. Teraz mamy niesamowity dostęp, ponieważ istniejemy i mamy tak wiele niesamowitych funkcji u różnych kobiet i mężczyzn. Ale wtedy naprawdę nie było nic do pokazania, więc fakt, że Karlie Kloss czy Tory Burch, niektórzy z naprawdę wczesnych górnych półek nawet pozwolenie na pojawienie się tej treści było niesamowitym skokiem wiary dzięki im. W tamtych czasach nie było tak naprawdę żadnych cech, które wchodziłyby do kobiecych łazienek w tak podglądaczy sposób – z takim szacunkiem i powagą – jak my.

Nie byłam całkowicie zdziwiona, że ​​ludzie będą tak podekscytowani, że tak szybko się to rozprzestrzeni.

Jak media społecznościowe zmieniły Twoje podejście do biznesu?

Och, całkowicie zmieniło się moje podejście do biznesu. Oto rzecz: cała moja kariera była w zasadzie jedną rzeczą. Byłem w Into The Gloss od 25 roku życia, teraz w Glossier i mam 32 lata. Nie wchodziłem w to z innym podejściem do biznesu. Pytasz, jak zmieniło to moje podejście; nie ma. Jego uformowany moje podejście, na pewno. To ukształtowało nasze podejście w Glossier; cała przesłanka tego, co robimy, polega na demokratyzacji piękna. Jak na nowo zdefiniować luksus w dzisiejszych czasach i odrzucić kajdany i tropy tradycyjnego marketingu produktów, który utożsamia jakość z ceną — powszechny trik w zestawie narzędzi kosmetycznych? Tworzymy tę markę kosmetyczną, która jest naprawdę inkluzywna i naprawdę ciekawa, aby nie tylko rozmawiać w klientów i w kobietom i mówić im, co mają myśleć i co mają robić, ale naprawdę angażować się w nie i pytać, czego chcą i jak możemy zrobić rzeczy, które pozytywnie wpłyną na jej dzień, jej życie i jej nastrój.

Kiedy myślę, że marki były być może bardziej aroganckie w przeszłości lub dyktatorskie w przeszłości, to, co robimy, to używanie różnych jakimi dysponujemy kanałami i adaptujemy nowe kanały komunikacji, dzięki czemu możemy angażować klienta na każdym etapie sposób. Od rozwoju produktu i procesu tworzenia pomysłów, aż po zakupy po zakupie, wszystko to wyjaśnia, dlaczego zdecydowaliśmy się być bezpośrednio do konsumenta, ponieważ chcieliśmy jak najwięcej sposobów bezpośredniej komunikacji z nią, abyśmy mogli zaoferować jej to, co najlepsze doświadczenie.

Czego się nauczyłeś, przechodząc od redakcji do robienia więcej w biznesie i po stronie marki?

Niesamowita ilość. Przede wszystkim moimi największymi nauczycielami był nasz zespół w Glossier, który liczy obecnie ponad 110 osób w trzech różnych krajach. Nowy Jork, Kanada i wkrótce Wielka Brytania, z tak zróżnicowanymi doświadczeniami, jak kapitał wysokiego ryzyka, Google, Apple. Posiadanie takiej mieszanki mózgów w pokoju i pasji przy stole z różnymi zestawami umiejętności niesamowicie otworzyło mi oczy, ponieważ wywodziłem się z jednej branży, branży mody.

Mając bardziej holistyczny pogląd na to, jak firma może się naprawdę rozwijać i funkcjonować oraz na wszystkie różne komponenty, które składają się na niesamowity produkt konsumencki, niesamowicie otworzyło mi to oczy. Sam proces rozwoju produktu jest niezwykle skomplikowany; czasy realizacji produktów fizycznych są długie, czasami od sześciu miesięcy w najkrótszym czasie do dwóch lat, jeśli jesteś pracując nad czymś takim jak filtr przeciwsłoneczny lub produkt OTC [z aktywnym składnikiem, który w innym przypadku mógłby być na receptę]. Zrozumienie i poszanowanie kunsztu, chemii i alchemii potrzebnej do stworzenia produktu kosmetycznego, który, miejmy nadzieję, przetrwa próbę czasu i przetrwa dekady, jak krem ​​nawilżający Clinique Dramatically Different czy jak wspomniałem Maybelline Great Lash, to formuły i produkty, które od lat są produktami światowymi. dekady. Myślę, że spoczywa na nas niesamowita odpowiedzialność wobec klientki i kobiet, by oferować tylko najbardziej niesamowite, przemyślane i innowacyjne produkty, które będą rosły wraz z nią przez całe jej życie.

Czy kiedykolwiek tęsknisz za większym zaangażowaniem w codzienne prace redakcyjne?

Z pewnością. Jako twórca była to dla mnie prawdziwa podróż, przechodząc od jedynej roli współpracownika w organizacji, która składała się być może ze mnie — albo ja plus jeden, albo ja plus trzy, cztery albo pięć — robię wszystkie zdjęcia i wszystko piszę, i próbuję wszystkiego produkty. Przechodząc od tego do bycia dyrektorem generalnym globalnej firmy zatrudniającej ponad 100 pracowników, nie ma tak wielu rzeczy, które mają na sobie moje imię, ale tak naprawdę myślę, że jestem tak bardzo szczęśliwszy dzisiaj będąc współpracownikiem i partnerem myślowym dla naszych klientów, z naszym kreatywnym zespołem, z niesamowitymi ludźmi, którzy tworzą treści na redakcyjny.

Jedną z najpiękniejszych rzeczy w Into the Gloss i Glossier jest to, że zawsze była to współpraca. Nigdy nie chodziło o mnie. Być może byłem sobą jako filtrem informacji lub kanałem do opowiadania historii, ale myślę, że to, co jest szczególnym sosem całej naszej firmy, polega na tym, że jest forum rezonansowym i kolektywem.

Jak zmienił się cyfrowy krajobraz odkąd zacząłeś Into the Gloss?

Treść ewoluowała. To, co zrobił krajobraz cyfrowy, to naprawdę poszerzenie granic tego, czym jest treść i jaka treść jest definiowana. Pod wieloma względami postrzegam nasze fizyczne produkty jako fragmenty treści. Nawet jeśli możesz opisać Glossier jako firmę produkującą produkty lub nawet firmę technologiczną, tak naprawdę myślę, że może to najdokładniejsza definicja, jeśli miałbyś ją mieć dla firmy, jest taka, że ​​jesteśmy firmą zajmującą się treścią i zawsze mamy być. Media się zmieniły, a jedną z największych rzeczy, które zmieniły cyfryzację, jest to, że teraz każdy może być swoim własnym autorem. To być może zasada numer jeden, którą tak naprawdę promujemy w ramach naszego programu w Glossier, tak naprawdę pomoc kobietom w kształtowaniu własnych opinii i dzieleniu się własnymi opiniami oraz w tworzeniu własnych zadowolony.

Nie wydaje mi się, żeby to był pomysł, który w ogóle wymyślił Glossier. Oczywiście, ponieważ piękno jest drugą co do wielkości kategorią w YouTube, ogromną częścią mediów społecznościowych jest piękno. Nie chodzi o to, że wymyślamy koło na nowo, mówiąc, że chcemy, aby każdy był swoim własnym ekspertem, po prostu myślę, że jesteśmy pierwszą marką kosmetyczną, która faktycznie przyjmuje to jako rzecz, za którą należy się zmobilizować, jak naprawdę dobra rzecz. Nie ma jednego głosu rozsądku, ani jednego eksperta, ani marki jako eksperta, ani wyznaczonego przez markę rzecznika, ani wizażysty jako eksperta. W dzisiejszych czasach z cyfrowym krajobrazem to, co się robi, jeśli nic innego, dało ludziom możliwość tworzenia własnych treści i wybierania własnych marek i wybierania własnych bohaterów.

Co chciałbyś wiedzieć przed rozpoczęciem Into The Gloss?

Żałuję, że nie wiedziałam, że jestem trochę bardziej cierpliwa. Szkoda, że ​​nie zacząłem medytować wcześniej. [śmiech] Myślę, że młodość jest pilna; Miałem 25 lat, kiedy zacząłem Into The Gloss. Nie każdy pożar jest końcem świata, aby spojrzeć na sprawy z innej perspektywy — ale z drugiej strony, z perspektywy czasu 20/20. Z pewnością rozwinąłem większą tolerancję na ryzyko i większą tolerancję na niepewność – powiedziałbym, że większa odporność, więcej wytrwałości w próbach i utrapieniach, które przeżywaliśmy przez lata.

Czego szukasz w ludziach, których zatrudniasz?

Moją ulubioną częścią robienia tego, co robimy, są ludzie, z którymi pracujemy, ludzie, których spotykamy, w tym nasi klienci, czyli nasi pracownicy i nasz zespół. Naprawdę nie lubię słowa personel; Czuję, że oznacza to, że ludzie pracują dla Ciebie i robią dokładnie to, co mówisz, z bardzo małą ilością miejsca na innowacje, a ja zawsze myślę o nas jako o zespole. Właściwie nie uprawiałem sportu, więc to ironia losu, że uwielbiam te ramy zespołowe, ale najlepsze drużyny przynoszą razem najlepszych ludzi i naprawdę pielęgnować szacunek i wysoce współpracujący oraz wysoce zorientowany na misję sposób myślenia. Zespół w Glossier nadal jest w dużym stopniu zespołem założycielskim. To 110 osób, ale pewnego dnia będziemy tysiącami, mam nadzieję, na całym świecie iw wielu krajach.

To, czego szukam, to ludzie, którzy podzielają nasze podstawowe wartości, takie jak inkluzywność, dobra zabawa, spryt, bycie rozważnym. Najważniejsze jest, aby zacząć od ludzi, którzy naprawdę mają różne opinie i pochodzą z różnych środowisk i tak dalej, ale ostatecznie uważam, że nasz zespół potrzebuje podzielać te same wartości, ponieważ to pozwala nam wszystkim w ten sam sposób cenić naszych klientów i w ten sam sposób cenić kobiety — coś w rodzaju kodeksu postępowania, jeśli Wola.

Jak Into the Gloss zmienił Twoje życie?

Myślę, że pod każdym względem. Into the Gloss naprawdę nauczyło mnie znaczenia relacji, więzi międzyludzkich i wrażliwości. Kiedy przynajmniej dorosłam, piękno było czymś, co robiłam sama; to było między mną a osobą przy kasie do makijażu, było między mną a plastikowymi ściankami produktu w CVS, a w dobry dzień, była między mną a moją najlepszą przyjaciółką, która wpadła na drzemkę impreza. W przeciwnym razie jest to niesamowicie intymne i osobiste doświadczenie, a to, czego naprawdę nauczył mnie Into the Gloss, to radość łączenia: radość z łączenie się z innymi i spotykanie ludzi, z którymi normalnie nie myślisz, że chciałbyś współpracować lub być przyjaciółmi, a także porzucać uprzedzenia i porzucać osąd.

Jaki jest twój ostateczny cel?

To, co mnie naprawdę cieszy, to obserwowanie, jak ludzie z naszego zespołu i kobiety naprawdę zaskakują się tym, do czego są zdolne. Celem zawodowym jest dla mnie dalsze tworzenie niesamowitych przedsiębiorców i przekraczanie granic dla ludzi. Myślę, że dotyczy to również naszych klientów i naszych czytelników: Zachęcanie ich do innego myślenia co wiedzą, jakie są ich możliwości, do czego mają prawo dzielić się lub wyrażać opinię na. Bardzo ważne jest dla mnie nakłonienie ludzi do nieco innego myślenia o pięknie.

To, co chcę, aby stało się z Glossierem, mam nadzieję, że wykraczamy poza bycie firmą produktową; Myślę, że produkt to może 50 procent tego, co robimy. Istnieje całe inne 50 procent, które oferujemy ludziom, którzy są w świecie Glossier, a to jest oglądanie świata przez okulary w kolorze Glossier. To perspektywa. To pewna perspektywa, a nie tylko produkt — na świecie jest zbyt wiele „tylko produktów”. Mam nadzieję, że staniemy się symbolem bycia twoim najlepszym ekspertem i posiadania własnej opinii i narracji oraz dzielenia się nią z innymi, dzielenia się nią ze światem. Mam nadzieję, że to właśnie oznacza G dla 14-latka z Arabii Saudyjskiej dla 56-latka z Doliny Krzemowej; interpretują to G i noszą to G na zupełnie inne sposoby. To jest cały punkt.

Ten wywiad został zredagowany i skondensowany dla jasności.

Chcesz najpierw zapoznać się z najnowszymi wiadomościami z branży modowej? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.