Jak Jack McCollough i Lazaro Hernandez z Proenzy Schouler nadal „niech ludzie zgadują” 16 lat później

W naszej wieloletniej serii „Jak to robię” rozmawiamy z ludźmi zarabiającymi na życie w branży modowej o tym, jak się włamali i odnieśli sukces.

Złapałem Proenza Schouler projektanci, założyciele i partnerzy (w życiu i biznesie), Jack McCollough oraz Lazaro Hernandez, w rzadkim, z pewnością krótkim, cichym momencie. Oboje właśnie wrócili do Nowego Jorku po dwutygodniowych wakacjach – na nartach w Alpach Szwajcarskich i tyrolce przez lasy deszczowe Kostaryki – po dłuższej podróży służbowej w Paryżu.

Zamiast Nowego Jorku pokazali swoje Inspirowana USA kolekcja wybiegów na jesień 2018 w stolicy Francji, a zatem są szczególnie chłodne — cóż, stosunkowo — podczas nowojorskiego Tygodnia Mody. Chociaż Hernandez i McCollough nie mogli się całkowicie zrelaksować, ponieważ wrócili w samą porę, aby uruchomić pierwszy Zapach Proenza Schouler, Arizona (więcej o tym za chwilę), z wielką imprezą, której lista gości zawierała lubi Sienna Miller, Alexa Chung oraz SZA.

POWIĄZANE ARTYKUŁY

„Musimy wkrótce zacząć następną rzecz, cokolwiek to jest”, mówi McCollough, gdy siedzimy w minimalistyczny architektonicznie pokój schowany na niższym poziomie przestronnego Proenza Schouler Soho flagowy. Mimo oszczędnego wystroju, pokój nadal wydawał się zachęcający, być może ze względu na ciepło emanujące od dwóch założycieli, którzy po prawie 16 latach lata razem, praktycznie kończą sobie nawzajem zdania i dzielą się mnóstwem śmiechu, który natychmiast rozprzestrzenia się na resztę ludzi w Pokój.

W tym momencie legendarna historia pochodzenia Proenzy Schouler, której nazwa pochodzi od imion panieńskich ich matki, jest dobrze znana: W 2002 roku McCollough i Hernandez współpracowali przy zbiorze prac dyplomowych w Parsons, który został w całości uwzględniony przez tworzenie króla Barneys Nowy Jork. W następnym roku obaj zorganizowali swój pierwszy pokaz na wybiegu i natychmiast zostali przyjęci przez branżę jako twarze nowego strażnika nowojorskiej mody. Rok później, w 2004 roku, Proenza Schouler otrzymała pierwszą w historii CFDA/Moda Nagroda Fashion Fund — pierwsze z pięciu wyróżnień prestiżowej organizacji branżowej. (I liczę, jestem pewien.)

Teraz dorośli w branży, McCollough i Hernandez, nadal utrzymują fanów swoich koncepcji, architektury i zawsze seksowna estetyka na palcach: rozszerzyli się, wypuszczając akcesoria w 2008 roku i młodszą siostrzaną linię dyfuzji podwyższonych podstawy, PSWL, ostatni upadek. I nastąpił wielki ruch renegatów: jako domorosła ukochana odchodząca od tradycyjnego kalendarza, marka połączyła swoje produkty gotowe do noszenia i przedkolekcje. do pokazu w programie Paris couture począwszy od wiosny 2018.

Był to zaskakujący i dla niektórych przerażający ruch. Ale niech McCollough i Hernandez wyjaśnią to sami, a także wyjaśnimy, co utrzymuje magię marki przy życiu po tylu latach i dlaczego zapach Arizony przywołuje na myśl wakacje. Oto najważniejsze fragmenty naszego wywiadu.

Wracając do legendarnej już historii powstania Proenzy Schouler, co wyniosłeś z tego doświadczenia, z którego nadal korzystasz?

Lazaro Hernandez: Po prostu śmiałość.

Jack McCollough: Nieustraszoność. Po prostu wybieraj coś, w co wierzysz i nie zastanawiaj się nad tym za dużo.

Hernandez: Im jesteś starszy, tym trudniej i trudniej, bo masz więcej do stracenia. Kiedy zakładaliśmy naszą firmę, nie mieliśmy nic do stracenia. Właśnie wyszliśmy ze szkoły. Jeśli to się nie powiedzie, dostaniemy pracę jak wszyscy. Tak więc nadal staramy się podchodzić do rzeczy z tą samą nieustraszonością i staramy się inspirować tą chwilą.

Patrząc wstecz, czy jest coś, co zrobiłbyś inaczej?

McCollough: Boże, tak wiele rzeczy [śmiech].

Hernandez: Miałem zamiar powiedzieć, 'nic.' [Wszyscy się śmieją.]

McCollough: Te pierwsze lata były bardzo kształtujące. Próbowaliśmy dowiedzieć się, kim jesteśmy jako marka, tożsamość marki i kogo reprezentujemy, ale pod kontrola opinii publicznej i recenzowanie przez Suzy Menkes i Cathy Horyns z świat. To nie tak, że trafiliśmy do jakiejś historycznej marki, z której mieliśmy pomysły i historię, z której moglibyśmy czerpać. W pewnym sensie zmyślaliśmy to, gdy szliśmy dalej. Więc myślę, że zajęło mi trochę czasu, aby dowiedzieć się, o co nam chodziło.

Jak myślisz, kiedy miałeś ten moment, kiedy pomyślałeś: „Znaleźliśmy to. To jest nasza estetyka. To nasz podpis?

Hernandez: Nadal staramy się to rozgryźć [śmiech]. Ale na początku, jak powiedział Jack „próbowaliśmy tego, próbowaliśmy tego, próbowaliśmy tamtego”. Myślę, że w tamtych czasach miałeś dużo więcej swobody w zabawie. W przypadku tych marek było znacznie mniej kontroli i presji. W dzisiejszych czasach trzeba wychodzić z bardzo konkretnym punktem widzenia, zajmować się jedną rzeczą i robić to w kółko. Myślę, że w tamtych czasach sprawy były nieco luźniejsze. W branży było mniej ludzi, mniej projektantów, trochę więcej swobody w próbowaniu i porażce. W dzisiejszych czasach stawki są tak wysokie. Ci młodzi projektanci nie mogą popełnić błędu, a to niefortunne, ale tak właśnie jest.

Handel detaliczny modą jest obecnie tak dynamicznym i niestabilnym krajobrazem, w którym eksperymentuje się z modą typu zobacz teraz, kup teraz, szybką modą...

Hernandez: Pokazuję harmonogram... [śmiech]

Tak, a kalendarz... Jak poruszasz się w tym ciągle zmieniającym się krajobrazie?

Hernandez: Nie ma już wielkiej odpowiedzi. Nie ma zgody co do tego, co jest dobre dla wszystkich. W tamtych czasach istniała jedna złota zasada, której każda marka — bez względu na rynek, bez względu na to, co robisz — musi przestrzegać... Myślę, że to bzdura i już nie istnieje. Myślę, że wszyscy robią po prostu to, co jest dla nich dobre i co ma sens dla ich firmy, a ja myślę, że w rezultacie system został zepsuty, złamany i działa w tych wszystkich różnych wskazówki.

To nie jest jedna rzecz, która dotyczy wszystkich. Dla nas sensowne jest pokazywanie w lipcu i styczniu. Zaczęliśmy to rok temu i nagle ludzie w Nowym Jorku robią to w następnym sezonie.

Co było wyzwaniem w łączeniu gotowych ubrań i przedsezonowych oraz pokazywaniu się w Paryżu podczas couture?

McCollough: Konieczność sprowadzenia całego naszego zespołu i stworzenia tymczasowego atelier i tego typu rzeczy — logistycznie to trochę się komplikuje. Pokazujemy tu [w Nowym Jorku] sezon po sezonie od wielu lat, więc nawet na poziomie osobistym – z punktu widzenia projektu, z punktu widzenia twórczego – to było bardzo orzeźwiający dla nas, aby po prostu zmienić rzeczy i motywuje nas do nieco innej pracy lub myślenia o kolekcjach, które tworzymy na zewnątrz. Więc w ten sposób to było bardzo pozytywne.

Hernandez: Oto niektóre korzyści: Kolekcja wiosenna jest już na górze. Jest na górze od dwóch miesięcy i sprzedaje się naprawdę dobrze i sprzedaje się znacznie wcześniej. Będzie na parkiecie znacznie dłużej. Mieliśmy czas, żeby to wyprodukować. Ma znacznie więcej życie. To jest cały sens tej całej sprawy.

McCollough: To był nasz biznesowy punkt widzenia: dostarczać modę wcześniej, ale nadal trafia do wyprzedaży, gdy wszystkie inne [kolekcje] są wyprzedane. Są to elementy, w które wkładamy nasze serce i duszę – kolekcje pokazowe – ale odkryliśmy, że w przeszłości dostarczamy je i czasami trzy tygodnie później trafiają do sprzedaży. Więc tak naprawdę nie ma szans na życie.

Hernandez: Widzimy dowód na sukces tego ruchu teraz — rok po fakcie, co jest bardzo interesujące. Sprzedaż była naprawdę niesamowita. Sklep ma się naprawdę dobrze i myślę, że to dzięki tej zmianie, którą wprowadziliśmy rok temu.

McCollough: Sensowne jest pokazanie, kiedy 80 procent działalności odbywa się na rynku przedinkasowym. Trudną rzeczą jest zebranie tam wszystkich właściwych ludzi. Podczas tygodnia couture i tak dalej, publiczność jest mniejsza niż w Nowym Jorku, ale musisz po prostu rozważyć, co jest ważniejsze i iść do tego.

Powiedziałeś, że możesz sprowadzić program z powrotem do Nowego Jorku – czy to wciąż możliwe?

McCollough: Tak, na pewno. Więc moglibyśmy z łatwością pokazać tutaj w przyszłym sezonie, pokazać w Londynie sezon po sezonie, nie mieć programu, robić coś online, cokolwiek.

Jesteś bardziej zwinny.

Hernandez: Myślę, że ważne jest, aby być zwinnym i wolnym lub przesiedzieć sezon lub koncert w czerwcu lub na pokazie w Paryżu. Jak mówi Jack, „po prostu bądź wolny”. Niech ludzie zgadują, co robimy, i niech to będzie ekscytujące. Właśnie znaleźliśmy w kółko ten sam sezon, ten sam miesiąc w Nowym Jorku, po tym wszystkim lat, zacząłem czuć się naprawdę powtarzalny i zacząłem tracić trochę swojej magii i podekscytowania dla nas.

Powiedziałeś też, że twoja wrażliwość i metody uzupełniają się nawzajem. Jak wygląda typowa sesja burzy mózgów lub spotkanie między wami?

Hernandez: Tak naprawdę nie mamy spotkań. [Wszyscy się śmieją.]

McCollough: Czasami staramy się mieć spotkania i to jest jak 'ew, to jest dziwne'.

Hernandez: Nie mówimy tak dużo słowami. Więcej mówimy na obrazach. Mamy duże ściany i zawsze stawiamy lub zdejmujemy obrazy. Jeśli coś tam położę, a mu się to nie spodoba, zdejmuję to lub odwrotnie. Po prostu stale karmimy tę ścianę obrazów i ostatecznie tworzymy atmosferę, na którą oboje reagujemy, a następnie czerpiemy z tego.

McCollough: Prawie do momentu, w którym czuję, że trzeba go ponownie złamać. Czuję, że ciągle staramy się przemyśleć nasz proces, co jest dla nas interesujące. Jak możemy podejść do rzeczy inaczej w nadziei uzyskania zupełnie innego wyniku?

Cóż, właśnie wypuściłeś na rynek Arizona, swój pierwszy zapach — co go zainspirowało i jak ucieleśniłeś markę Proenza Schouler w zapachu?

Hernandez: Zawsze naszym marzeniem było posiadanie zapachu. To kolejny logiczny krok. Zawsze mówiono nam, że jeśli chcemy zrobić zapach, powinniśmy poczekać? L’Oréal zadzwonić do nas. Pomyślałem: „OK, jak mamy do nas zadzwonić?”. - No cóż, musisz tylko siedzieć i czekać. [Śmieje się] Ale pewnego dnia zadzwonili do nas i zapytali, czy jesteśmy zainteresowani zrobieniem perfum. Więc trochę się umawialiśmy. Kilka razy wyszliśmy na kolację, poznaliśmy się, a potem trochę się zobowiązaliśmy [śmiech]. Pobraliśmy się.

Potem zaczęliśmy pracować nad kreacją. Po koncercie zawsze staramy się wyjechać i podjąć przygody. W tym sezonie wybraliśmy się w podróż do Kalifornii i przejechaliśmy przez cały południowy zachód.

McCollough: Próbowaliśmy dowiedzieć się, co jest właściwe – nie tylko dla nas, ale ogólnie, uczucie w powietrzu teraz. Coś, co przemawia do wielu ludzi. Kiedy jechaliśmy samochodem na zachód, straciliśmy kontakt z telefonami, nie mieliśmy połączenia z komórkami, naprawdę czuliśmy odłączone i myślę, że ten duch ucieczki jest ostateczną wolnością, której wielu ludzi naprawdę pragnie w te dni. Ludzie czują się naprawdę bombardowani wieloma rzeczami: zbyt dużą ilością informacji, e-mailami, technologią, to wszystko i myślę, że ludzie chcą wrócić do podstaw i wrócić do tych rdzeni wartości. Arizona reprezentuje to dla nas: ducha ucieczki i ponownego kontaktu z naturą.

Hernandez: Odłączanie się od świata, jakby wchodzenie do wewnątrz.

McCollough: Po drodze zatrzymaliśmy się we wszystkich tych sklepach z kryształami, więc zebraliśmy wszystkie kryształy i przywieźliśmy je na pierwsze spotkanie z L’Oréal. Mówimy: „to byłaby taka fajna butelka, żeby wymyślić sposób na hermetyzację duchów”, więc był to punkt wyjścia, jeśli chodzi o kształt butelki. A jeśli chodzi o zapach, jak pachnie kwiat kaktusa [kluczowa nuta wraz z akordem irysa]? Nigdy wcześniej nie był używany [w zapachu].

Hernandez: Staje się narracją, jak opowiadanie historii i na tym poziomie było naprawdę inspirujące. Kwiat kaktusa jest naprawdę interesujący, ponieważ kwitnie tylko jedną noc w roku, więc jest naprawdę rzadki i naprawdę wyjątkowy.

Dodaliście akcesoria w 2008 roku, linię dyfuzyjną PSWL w zeszłym roku, a teraz zapach — co dalej?

Hernandez: Nie wiem. Poczekamy i zobaczymy. Dużo zrobiliśmy w ciągu ostatnich kilku lat, zakłócając show, zapach i PSWL.

McCollough: Pracowaliśmy nad tym zapachem przez ostatnie dwa i pół roku, więc w ten weekend w końcu go urodzimy [śmiech]. Kiedy już wyjdziemy na zewnątrz, możemy zwolnić trochę miejsca.

Hernandez: Jest coś w czerwcu, co robimy w Paryżu… Ta inna rzecz.

McCollough: Jaka rzecz?

Hernandez: [Szeptem...] Nie możemy o tym rozmawiać [śmiech].

McCollough: Mamy rzeczy.

To ciekawy czas na bycie w modzie, nie ma już „pasa”. Moda może być polityczna, może być protestem, może być wypowiedzią. Jak chcesz, aby Twoja marka była częścią tej rozmowy?

McCollough: To, co zawsze było dla nas interesujące w modzie, to to, że tak naprawdę jest ona znakiem czasów, w których żyjemy, i sama możliwość mówienia o tym na pewnych poziomach jest dla nas zawsze interesująca.

Hernandez: To dla nas autobiograficzne. To nasze medium odzwierciedlające to, co nas w tej chwili interesuje. Czasem jest polityczny, czasem czysto funkcjonalny; czasami jest to coś, co widzieliśmy, dzieło sztuki, które było naprawdę niesamowite, lub podróż, którą odbyliśmy, była naprawdę świetna. Więc zawsze możemy powiedzieć, o czym myśleliśmy, gdzie byliśmy, co działo się w naszym życiu poprzez kolekcję. Kiedy pójdę Wiosna '17 lub Wiosna '15, gdzie byliśmy? Mogę opowiedzieć, w jaką podróż odbyliśmy, o czym myśleliśmy, czego słuchaliśmy, co było dla nas w tej chwili interesujące. Więc w pewnym sensie jest to dla nas tylko środek wyrazu.

McCollough: I biznes.

Hernandez: Nie zapominajmy o tym.

Ten wywiad został zredagowany i skondensowany dla jasności.

Zdjęcie na górze: pokaz na wybiegu Proenza Schouler wiosną 2018 w Paryżu. Zdjęcie: Francois Durand/Getty Images

Chcesz więcej Fashionistek? Zapisz się na nasz codzienny biuletyn i otrzymuj nas bezpośrednio do swojej skrzynki odbiorczej.