Dziesięć lat temu, jeśli ktoś powiedziałby ci, że bliźniacy Olsen – oni z dopasowanych strojów i tandetnych filmy wyprodukowane dla telewizji – zdobyłyby najbardziej prestiżową nagrodę w dziedzinie projektowania mody w Ameryce, pokonując m.in. Marca Jacobs, śmiałbyś się. Ale to właśnie wydarzyło się ostatniej nocy, kiedy Mary-Kate i Ashley zabrały do domu nagrodę CFDA dla projektantów odzieży damskiej roku.
Linie zaprojektowane przez celebrytów nie są rzadkością – ale co? jest rzadko są traktowane poważnie przez branżę. Jak więc zrobili to Olsenowie, którzy zaczynali swoją karierę, dzieląc się rolą uroczej Michelle Tanner? Pełen dom, udaje się uniknąć piętna „projektant-celebrytów” i stać się pełnoprawnymi kreatywnymi kobietami i kobietami biznesu przyjętymi przez przemysł? Co robili inaczej? Co robili dobrze?
POWOLI I SPOKOJNIE Według prezesa CFDA Stevena Kolba, część ich sukcesu wynika ze sposobu, w jaki Olsenowie podeszli do branży – a mianowicie w taki sam sposób, w jaki musiałby zrobić każdy inny projektant. „Każdy nowy projektant musi udowodnić, że jest legalny i od samego początku [Olsenowie] przyszli do naszej branży jako autentycznie zaangażowani” – napisał do nas w e-mailu. „To może zająć trochę czasu, aby zostać zauważonym. Byli cierpliwi i zrobili to dobrze”.
Kolb ma rację. Rząd została założona w 2006 roku i uruchomiona wiosną 2007 roku z linią 28 podstawowych dzianin. W ciągu ostatnich sześciu lat marka rozrosła się o kompletną kolekcję odzieży damskiej, torebki, a nawet linię odzieży męskiej. To imponująca wspinaczka do sukcesu, ale wcale nie jest błyskawiczna w porównaniu z takimi postaciami jak Proenza Schouler, która zdobyła nagrodę CFDA Womenswear Award po czterech latach w branży. Rodarte zdobył tę samą nagrodę już po trzech latach.
Mimo ich sławy (a może i pomimo tego) The Row nie odniósł sukcesu z dnia na dzień. W rzeczywistości zajęło to wytwórni kilka lat, zanim zaczęły pojawiać się podczas tygodnia mody. Olsenowie zbudowali swoją markę w staromodny sposób: powoli, systematycznie i z dużą ilością ciężkiej pracy.
„Zajęło im trochę czasu, aby stać się częścią branży i nie spodziewali się żadnych specjalnych przysług” – mówi Kolb. „Okazały się prawdziwym talentem praktycznym, a nie tylko znanym nazwiskiem”.
STRATEGIA INTELIGENTNEGO BRANDINGU Olsenowie wyraźnie podjęli decyzję o utrzymaniu swoich słynnych nazwisk jak najdalej od marki. „Nie chcieliśmy, aby ludzie wiedzieli, że jesteśmy za [The Row]” – powiedział Ashley Telegraf w 2011. „Dowiedzieliśmy się tak wiele o budowaniu marek i rozmowie z konkretnym klientem. Na początku robiliśmy to z twarzami i wiedzieliśmy, że nie chcemy już tego robić. W ten sposób jest o wiele fajniej”.
To właśnie ten aspekt naprawdę odróżnia je od innych znanych projektantów. Marki takie jak Jessica Simpson, Lauren Conrad, a nawet Victoria Beckham (szanowana projektantka sama w sobie), wszystkie w większym stopniu wykorzystać sławę swoich celebrytów: ich imię i twarz są nierozerwalnie związane z marką. The Row poszło zdecydowanie innym torem.
„Mary Kate i Ashley Olsen oparły się pokusie traktowania swojej marki jako przedłużenia własnej osobowości” – powiedział Ferdinando Verderi, który kieruje działem mody i luksusu jako dyrektor kreatywny w nowojorskiej firmie Johannes Leonardo, która do swoich klientów zalicza Google i Clarins lista. „Nie sądzę, żeby marka ucierpiała [gdyby zdecydowali się dołączyć do niej swoje nazwy], ale jestem pewien, że byłaby to zupełnie inna marka. Na pewno nie tak ponadczasowy w swojej aurze.”
Kolejną decyzją, którą Olsenowie podjęli na początku swojej kariery w projektowaniu mody, było jasne określenie – i oddzielne – ich różne linie odzieży, co pozwoliło im dotrzeć do różnych konsumentów bez mylenia ich przekaz marki. Na przykład The Row, która jest marką luksusową na wskroś (Plecaki o wartości 39 000 USD, cześć!), a Olsenboye, linia animacyjna sprzedawana w JCPenney, nigdy nie są ze sobą mylone – fajna sztuczka marketingowa.
„Jedną z rzeczy, które udało im się osiągnąć, jest stworzenie prawdziwie pożądanego produktu na wszystkich poziomach rynku, od Olsenboye do Elizabeth & James do The Row”, Imran Amed, założyciel i redaktor Business of Fashion, powiedział. „To jest coś, co niewielu projektantów było w stanie zrobić z powodzeniem i stawia Olseny w bardzo dobrym towarzystwie z takimi jak Armani i Marc Jacobs. Pozyskanie wymagających fashionistek w segmencie high-end, a także aspirantów w cenach wejściowych jest naprawdę niesamowite!”
Pomijając marketing i branding, Olsenowie mają jeszcze jednego asa w rękawie: Talent. Wizja. I dobry produkt.
„Co mają wspólnego z innymi odnoszącymi sukcesy projektantami?” powiedział Kolb. „Produkują ubrania, które chcą nosić i mają spójną kreatywną wizję”. Innymi słowy, sława nie ma z tym nic wspólnego.
„Od początku byli bardzo skoncentrowani na byciu projektantami” – kontynuował Kolb. „Żadna gwiazda, którą mogli mieć z przeszłości, nie była częścią ich marki”.
Verderi się zgadza. „[Mary-Kate i Ashley] miały odwagę zrobić to, co powinny zrobić inne marki: zacząć od czystości produktu, i pozwól podążać za stylem życia”. Rezultatem jest marka, która jest równie dobrze oceniana przez krytyków, jak i pożądana przez kupujących.
Pod tym względem nie jest tajemnicą, dlaczego Olsenowie stali się tak szanowanymi projektantami. Robią wspaniałe, luksusowe ubrania, które ludzie chcą kupować i robią to konsekwentnie. Znane nazwisko czy nie, wydaje się, że to ubrania naprawdę mówią.