Reese Witherspoon „gra w krokieta” podczas lunchu, by uczcić współpracę Drapera Jamesa z Net-a-Porter. Zdjęcie: Stefanie Keenan/Getty Images
Od dziesięcioleci konsumenci mody kierowali się wspólnym pragnieniem ucieleśnienia wyrafinowanego charakteru nowojorczyka, lub bez wysiłku je ne sais quoi Francuskiej Dziewczyny™; ale ostatnio wiele mniej efektownych lokalizacji stało się kluczowym elementem budowania marki w modzie. W szczególności czuje się pod pewnymi względami biegunowe przeciwieństwo tych stolic mody: amerykańskie Południe.
Od Draper James i Southern Tide do Billy Reid oraz Krewe, wydaje się, że kilka marek modowych zaspokaja potrzeby konsumentów, którzy chcą wprowadzić do swojej garderoby odrobinę południowego uroku – pragnienie, które można znaleźć daleko poza oryginalną linią Mason-Dixon. Nawet Miu Miu ustawił kampanię reklamową na jesień 2017 w Nowym Orleanie, także tło dla najnowszego filmu Sofii Coppoli estetyczny film gotyku południowego, „Oczarowani”. Przykłady sukcesu południowego brandingu można znaleźć także poza modą: „Southern Charm” stał się ostatnio jednym z Kilka serii reality show Bravo w wielu lokalizacjach oprócz „Real Housewives” z iteracjami zarówno w Charleston, SC, jak i Savannah, GA; „Fixer Upper”, który uważam za telewizyjny odpowiednik Klonopin, ma niewiele intryg poza ogólną pocieszającą południowością; a także „Nashville” jest nadal. Istnieją magazyny poświęcone każdemu aspektowi południowego stylu życia i są szeroko stosowane w marketingu alkoholu, artykułów spożywczych w sklepach spożywczych, restauracjach i nie tylko. Pochodzę z północno-zachodniego Pacyfiku, ale przyciągnęły mnie akcenty, życzliwość, spowolniony styl życia oraz osobliwa architektura i wystrój, które kojarzą mi się z Południem... ale ubrania? Właśnie tam miałem pytania, takie jak:
W jaki sposób region znany głównie z postrzeganego braku wyrafinowania i progresywności – obie cechy, które są zwykle kojarzone z modą – stał się aspirujący? Dlaczego obszar, który był znany po złej stronie historii, jest teraz po właściwej stronie mody? A co skłoniło założycieli tych firm do uczynienia z Południa centralnym punktem ich brandingu?
W 2015 roku Reese Witherspoon zebrała 10 milionów dolarów dla swojej marki lifestylowej Draper James, która ma teraz sklepy w Nashville, TN; Dallas, Teksas; i Lexington, KY. Jasne, bycie sławną, bogatą aktorką mogło dać Witherspoon wsparcie, jeśli chodzi o rozkręcenie jej firmy, ale widzieliśmy, jak więcej linii ubrań dla celebrytów zawiodło niż przetrwało. W tym przypadku to dojenie jej południowego dziedzictwa Witherspoon – urodziła się w Nowym Orleanie i wychowała w Nashville – ludzie kupują bardziej niż sama Witherspoon.
Południowość przenika każdy aspekt Drapera Jamesa. Nieustannie używa się słowa „wy wszyscy” i innych tradycyjnych południowych wernakularów w przekazie marki, celowo przytulnie zaprojektowanych sklepów i obfitości słoiczków i ramek w kratkę. Witherspoon powiedział w a Szybka firma wywiad mniej więcej w czasie jej zbierania funduszy, że zainspirowała ją kulturalna odrodzenie Nashville i fakt że wiele marek, które chciały z nią pracować, inspirowało się Wschodnim Wybrzeżem, o którym nie mówiła do. „Nie podróżowałem po północnym wschodzie. To, co wiem, to Charleston i Północna Karolina oraz plaże Georgii. Koń na ogonie. Popijając herbatę na werandzie. Niedzielne kolacje. Opatrunek do kościoła. To są kamienie probiercze w moim życiu. To są historie, które chciałam opowiedzieć – powiedziała.
Witherspoon nie był pierwszą osobą, która zdała sobie sprawę, że południowy styl życia może być sprzedawany w postaci ubrań i akcesoriów: w 2006 roku Allen, ówczesny student Uniwersytetu Karoliny Południowej Stephenson założył linię kolegialnych, preppy dla mężczyzn o nazwie Southern Tide, starając się poślubić swobodny południowy styl życia, który znał, z inspirowaną Europą jakością i dbałością o Szczegół. Strona internetowa o nazwie Bro Bible określiła ją kiedyś jako „jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek bro w Ameryce”, co powinno pomóc namalować obraz, jeśli nie jesteś zaznajomiony. Rozmawiałem z dyrektorem generalnym Southern Tide, Christopherem Heyn, który mówi, że Południe to „stan umysłu”.
Ważne jest, aby pamiętać, że wspomniane marki nie są przeznaczone dla koneserów mody ani fajnych dzieci i z pewnością nie hypebeasts – są po „podstawach”, które, jak już zauważyliśmy wcześniej, nie jest złą strategią. „Preppy” to estetyka, której niektórzy ludzie wciąż szukają, a te marki robią to z podejściem, które czuje się mniej ekskluzywnie niż ich odpowiedniki ze Wschodniego Wybrzeża, takie jak Polo, Tory Burch, Lilly Pulitzer i Vineyard Winorośle.
Thomai Serdari, strateg w marketingu luksusowym i brandingu oraz adiunkt w Stern School of Business NYU, sugeruje, że być może mając dość podziału społeczno-gospodarczego tego kraju (jeden procent itd.), konsumenci chcą kupić dziedzictwo, które bardziej włącznie. „Większość ludzi myśląc o preppy ma na myśli stare instytucje, stare pieniądze” – mówi. „Preppiness dotyczy również szkół Ivy League, podczas gdy Południe [sprawia], że myślisz o dobrych południowych rodzinach i ich pięknych domach, ale to jest naprawdę Amerykańska klasa średnia, a w tym przystępnym marzeniu jest coś bardzo pociągającego, do którego konsument może dotrzeć i zrealizować na co dzień styl życia."
Ale to nie znaczy, że bardziej wymagający konsumenci luksusu nie są również zainteresowani południowym stylem życia. W zeszłym miesiącu, najbardziej luksusowy e-sprzedawca Net-a-Porter nawiązał wyłączne partnerstwo z Witherspoon i Draperem Jamesem. A kilku innym południowym markom (ze znacznie wyższymi cenami) udało się wcześnie przyciągnąć uwagę świata mody. Billy Reid z Florencji, Alabama od kilku lat pokazuje się na tygodniach mody męskiej i damskiej w Nowym Jorku (jego linia, lepiej znana z odzieży męskiej, obejmuje oba); wygrał także CFDA/Moda Fashion Fund i prowadzi małą sieć butików, które autentycznie przywołują południowy urok, którym emanuje Reid, nawet jeśli nie ma na to ochoty.
Krewe, ukochana marka luksusowych okularów Stirling Barrett's Instagirl inspiruje się Nowym Orleanem, gdzie się urodził i wychował oraz gdzie mieści się siedziba firmy. Każda ramka nosi nazwę znanych ulic, dzielnic i lokalnej fauny miasta Luizjany.
Nawet jeśli trudno byłoby znaleźć artykuł o Billym Reidzie, który nie wspominałby o południowej tożsamości wytwórni, Reid mówi, że nigdy nie podjął świadomego wysiłku, aby nazwać swoją firmę jako taką. „Zanim zaczęliśmy otwierać sklepy”, mówi Reid, „ludzie odnosili tę kolekcję jako coś, co miało jakieś odniesienie do Południa. Nie wiem, czy to dlatego, że miałam akcent, czy co to może być. To nie jest coś, co mówimy: „To południowe”. Reid, oczywiście, pochodzi z południa i koncentruje się na budowaniu „amerykańskiej luksusowej marki”, która wydaje się mu prawdziwa i wierna. Uważa, że jeśli już, to południowa gościnność, którą można znaleźć w jego sklepach, przyciąga fanów. „Chcemy, aby czuli się, jakby wchodzili do naszego domu”, wyjaśnia. „Bardziej gościnni, mogą nie spieszyć się, mogą się zrelaksować”. Uważa, że ludzie mają tendencję do „zromantyzować” Południe, przywołując filmy takie jak „Przeminęło z wiatrem” (do którego nawiązał także Heyn z Southern Tide) i "Przesylka."
„Uważamy, że marki, które przetrwają, to te, które są naprawdę zbudowane z serca i mają dużo emocjonalnej łączności” – mówi Heyn. „Południe zapewnia bazę historyczną i emocjonalną”.
W pewnym sensie Południe szczególnie dobrze nadaje się do brandingu wyraźnie ze względu na z góry przyjęte wyobrażenia, jakie mamy na temat tej części kraju z film, telewizja i literatura: „To budowało się w naszej psychice przez tyle lat i przez tak wiele różnych mediów, że wszyscy już rozumiemy”, zauważa serdarski. „Myślę, że to ogromny atut dla każdego, kto chce wprowadzić markę”.
Serdari postrzega samo Południe jako markę – i to bardzo silną. „W brandingu szukamy trzech „K”: marka musi być klarowna, spójna i stała” – mówi. Południe urzeczywistnia to, prawie do przesady. Podobnie jak niektóre kieszenie na Wschodnim Wybrzeżu, Południe wydaje się posiadać tę zamrożoną w czasie jakość, którą można pocieszające, gdy reszta świata szybko się zmienia i zmaga się z nieustannymi niepokojami politycznymi. „Fakt, że został zaizolowany jako społeczeństwo, faktycznie pomógł utrzymać tę jasność i spójność. Zamiast zintegrować się z całym głównym nurtem Ameryki, która jest zróżnicowana kulturowo, zorganizowana wokół wielkich metropolii, południe jest gniazdem idei, ludzi, zwyczajów społecznych i bardzo, bardzo identyfikowalnych form zachowania, które są w rzeczywistości bardzo atrakcyjne”. Wskazuje na dobre maniery jako przykład.
Ale niektórzy projektanci z Południa chcą widzieć postęp. Jednym z pytań, które zadałem założycielom tych południowych marek, było to, czy w ogóle istnieje „styl południowy”, a jeśli tak, to czym on jest. Mieszkająca w Nashville Savannah Yarborough, która tworzy szyte na miarę skórzane kurtki pod swoją marką AtelierSavas, mówi mi: „Powiedziałabym, że jest, i chciałbym powiedz, że jestem tutaj, aby spróbować to zmienić”. Opisuje typowy wygląd jako klasyczny i preppy, ale jest optymistycznie nastawiony, że w końcu ewoluuje poza że... podstawowość. „Ludzie tutaj wciąż rozwijają swoją własną tożsamość i to, co noszą. Jesteśmy w tej wielkiej zmianie, w której nie chodzi już tylko o mundurek koszulki polo i wszystko inne, ponieważ mamy teraz dostęp do różnych rzeczy. Ludzie stają się coraz bardziej żądni przygód w tym, co noszą”.
Jednocześnie dostęp ten może również ustąpić makro trendowi regionalizacji marketingu. Serdari używa analogii „świat jest płaski”, aby wyjaśnić, w jaki sposób marki koncentrowały się na globalizacji w ciągu ostatnich kilku lat. „Myślę, że nadszedł czas, w którym konsumenci chcą iść w przeciwnym kierunku; innymi słowy, nie są już zadowoleni z globalnej tożsamości i szukają ciekawszych, bardziej zróżnicowanych rodzajów historii, które mogą być atrakcyjne. Myślę, że z perspektywy makro widzimy, jak cały rynek przechodzi od globalizacji do bardziej intensywnej lokalizacji”. Rzeczywiście, Południe nie jest jedynym regionem, który widzieliśmy jako wykorzystywany w strategiach marketingowych. Jest Shinola i Detroit, Filson i Seattle oraz wiele marek promujących swój etos Made-in-LA. W tego rodzaju brandingu jest też element autentyczności — coś milenialsi są znani z poszukiwania w dokonywanych przez nich zakupach.
„Myślę, że udane marki będą tymi, którym uda się przełożyć to abstrakcyjne poczucie miejsca na namacalny produkt” – dodaje Serdari. „Najwyższy czas, aby rynek zwrócił się do wewnątrz, aby zastanowić się nad tym, co tu mamy i jakie są poszczególne elementy kulturowe tych miejsc, które można przełożyć na potężne marki”.
Lub, jak to ujął Reid: „Najbardziej prawdziwą rzeczą, jaką możesz zrobić, to być sobą”.
Chcesz najpierw zapoznać się z najnowszymi wiadomościami z branży modowej? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.