Tydzień mody obejmuje wschodzących projektantów — ale jakie wsparcie otrzymują?

Tydzień Mody w Nowym Jorku niesie ze sobą wiele szumu: pierwszy rząd ubrany od stóp do głów przez projektantkę du jour, Instagram zalany filmami z ostatnich spacerów, redaktorzy pędzą do domu po programie, aby zapisać historie. Ale dla projektantów, którzy wciąż odnajdują się w branży, pokaz to coś więcej niż tylko spektakl. Może to być przełomowy moment związany z ogromną inwestycją.

Biorąc pod uwagę wspomnianą inwestycję, staranne planowanie jest kluczowe. Lindsey Solomon, założycielka firmy komunikacyjnej Media Lindseya, specjalizuje się w pracy z małymi, wschodzącymi markami na wczesnych etapach ich działalności, aż do punktu, w którym chcą zaprezentować się na tygodniu mody. W Nowym Jorku zaczyna się to od poruszania się po już napiętym harmonogramie, gdzie programy są rozłożone na dwie, może trzy dzielnice, a przedział czasowy może obejmować wiele wydarzeń rywalizujących o RSVP.

„Muszę poczekać, aż kalendarz wyjdzie i odpowiednio je ustawić w czasie, który ich całkowicie nie zepsuje” – mówi.

Samo dobrze przyjęte show nie jest jednak gwarancją sukcesu — wystarczy spojrzeć na uwielbiane prezentacje nieistniejących już marek, takich jak Sies Marjan, Zac Posen Lub Cushniet et Ochs jako dowód. Można argumentować, że najważniejsze momenty nadchodzą później.

Gdy miejsce w harmonogramie jest zablokowane, miejsca są zajęte i udane przedstawienie przychodzi i odchodzi, Solomon współpracuje z projektantami w celu wysyłania próbek i ułatwiania wywiadów. „Recenzja jest tym, o co się martwią” – mówi.

Ale podczas gdy tradycyjne media — a Moda umieszczenie tutaj, an Elle funkcja — może pomóc w zwiększeniu widoczności projektanta, niekoniecznie przekłada się to na sprzedaż bezpośrednią. Ostatecznie, jeśli marka nie jest w stanie opłacić własnych rachunków, pozytywny wpis nie ma znaczenia.

„Wyzwania, przed którymi często stają początkujący projektanci, dotyczą przepływów pieniężnych, produkcji i logistyki” — mówi Libby Page, Net-a-Porterdyrektor rynku. „Nie brakuje nam kreatywnych umysłów i talentów w branży, ale zapewnienie stabilnego zaplecza jest bardzo ważne”.

Dla wschodzących talentów budowanie firmy przy ograniczonych zasobach oznacza bycie zmuszonym do wybierania najlepszego sposobu alokacji tych zasobów w dowolnym momencie. Nawet jeśli pokaz wywołuje szum, projektanta może nie stać na usługi PR i marketingowe, które pomogą w jego rozwoju.

„Co napotykam jako ktoś, kto dużo pracuje z wschodzącymi markami: mają budżet dwa razy w roku [podczas fashion week], ale poza tym nie stać ich na nawet najbardziej podstawowe moje usługi” — mówi Solomon. Często znajduje się w sytuacji, którą określa jako „niezręczną”, pracując i doradzając, kiedy nie otrzymuje za to wynagrodzenia.

Ponieważ marki starają się sprostać swoim potrzebom przy ograniczonym budżecie, coś w rodzaju tradycyjnego PR może odejść w zapomnienie na rzecz interakcji online, które można skoordynować jedynie za pomocą wiadomości błyskawicznych. Gdy ubrania trafią w ręce influencera lub celebryty, zdjęcie selfie lub paparazzi może wyprzedać przedmiot lub przyciągnąć uwagę dużego sprzedawcy.

„Uważam, że marketing, media społecznościowe i lookbooki marki odgrywają kluczową rolę w opowiadaniu historii” — mówi Page. „Silna identyfikacja wizualna jest tak samo ważna [jak ubiór]”.

Sklepy jak Neiman Marcus I Nordstrom od dawna zajmują miejsce dla obiecujących projektantów i w coraz większym stopniu przynosi to obopólne korzyści relacje: tworzą marki z bardziej ustrukturyzowanymi partnerstwami i pozwalają sprzedawcom detalicznym wcześnie wykorzystać potencjał Następna wielka rzecz.

Aby zbudować więcej tego typu relacji, uruchomiono Net-a-Porter swój program Vanguard w 2018 roku i zwróciła uwagę projektantów, takich jak Piotr Do I Krzysztofa Johna Rogersa. Celem było wyjście poza sprzedaż i wspieranie ich we wszystkim, od rozwoju biznesu po media społecznościowe przez okres dwóch lat. Bergdorf Goodman i Saks Fifth Avenue uruchomiły podobne programy inkubacyjne (Radar i Program akceleracyjny dla początkujących projektantów, odpowiednio), aby podkreślić ich wschodzący talent. Jak więc marki przykuć ich uwagę?

Dla Page'a praca z początkującymi projektantami jest częścią zapewnienia długoterminowego sukcesu Net-a-Porter w branży, sposobem na ciągły rozwój i oferowanie klientowi czegoś nowego i wyjątkowego. „Chodzi o znalezienie projektanta z odrębnym DNA marki, który wyróżnia go spośród wszystkiego, co mamy już na stronie” – mówi.

Sukeina, który jest sprzedawany w sklepach Bergdorf Goodman i Hampden Clothing, podszedł do partnerstwa detalicznego w sposób, który wykracza poza zwykłą wymianę towarów i usług. „Dość wcześnie nadaliśmy ton, że współpracujemy na rzecz czegoś większego niż każdy z nas z osobna” — mówi Omar Salam, założyciel marki i dyrektor kreatywny. „Nie próbujemy po prostu sprzedać sukienki. Mamy nadzieję, że sukienka naśladuje światu coś większego niż komercja”.

Salam twierdzi, że teraz „bardziej niż kiedykolwiek autentyczność stanie się największą walutą. Pokolenie Z wymaga czegoś więcej niż tylko kokardki na sukience. Są dociekliwi i ciekawi i chcą wiedzieć dlaczego. Kiedy nic za tym nie stoi, nie trzyma się”.

To powiedziawszy, nie chodzi tylko o etos marki i opowiadanie historii. Odnosząc się do swojego procesu oceny, Page dodaje: „Jeśli produkt jest dobry, niezależnie od szumu, nasi klienci go pokochają i zawsze o tym myślimy”.

Założyciele marki powinni również ocenić, co oznacza dla nich sukces. Na przykład nie każdy projektant z natury utożsamia słowa „sukces” i „długowieczność”. Salam widzi Verę Wang, która ją uruchomiła biznes w 1990 roku i „tworzy z werwą” jako inspirację, w przeciwieństwie do „domów, które zostały kupione, ponieważ chciały wykorzystać na zewnątrz."

Sukces, jak to określa, nie polega na pieniądzach ani na budowaniu imienia. „Moje pytanie do siebie i do zespołu brzmi: w wyniku bycia tutaj, co możemy rozwiązać, co możemy zainspirować?”

Kiedy nie ma ogromnego budżetu na marketing influencerów i PR, szczególnie ważne jest, aby marki wzbudzały autentyczne zainteresowanie swoimi produktami.

Ostatecznie to ta autentyczność, którą Salam widzi w organicznym przyciąganiu ludzi do marki. W odniesieniu do tych, którzy wspierają jego markę, nie używa terminu „influencerzy”, ale zamiast tego „wzmacniacze”, co jest ukłonem w stronę wykładniczego zasięgu tych ludzi.

„Mieliśmy kobiety, które będąc twarzami wielkich marek, odwracały się i kupowały sukienkę Sukeina” — mówi. (Amal Clooney i Naomi Campbell nosiły tę markę). „Płacono im za noszenie ich gdzie indziej i płaciliśmy za noszenie ich tutaj, kiedy byliśmy naprawdę bardzo małą marką”.

Znalezienie wsparcia, gdy szum wokół pokazu mody ucichnie, sprowadza się po części do możliwości stworzenia unikalnej wizji i zbudowania wokół niej społeczności. Jak widać po ciągłym sukcesie marek takich jak Telfar czy Luar, solidna społeczność zwolenników może pomóc podnieść Twój profil i zwiększyć atrakcyjność dla potencjalnych współpracowników.

Page postrzega autentyczną wizję nie tylko jako wspierającą istniejącą społeczność, ale także mającą moc przyciągania zupełnie nowego fandomu. „Kiedy wprowadzamy wschodzącego projektanta z mocną historią, mówimy o tym naszemu klientowi, a to często utrzymuje dynamikę” – mówi.

Miejmy nadzieję, że będzie to trwało wiecznie – ale jeśli nie, to przynajmniej do czasu, gdy znów rozpocznie się tydzień mody.

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się do codziennego biuletynu Fashionista.