Dlaczego luksusowe marki inwestują w ponowne wystawianie pokazów mody

Na piaskach Miami Beach, kanał zbudował pas startowy w stylu promenady, otoczony kabinami, wraz z klubem plażowym, aby zorganizować pokaz mody na początku listopada. Poza tym, technicznie rzecz biorąc, nie było nowej kolekcji. Zamiast tego francuski dom prezentował swoje najnowsza linia Cruise, który został zaprezentowany w Monte Carlo w maju i ma trafić do sklepów w ciągu kilku tygodni. Ten sam wygląd, a nawet ci sami stali bywalcy Chanel siedzący na leżakach, które służyły jako „pierwszy rząd”), które dom już wypuścił.

Jest to przykład rosnącego trendu wśród marek luksusowych, gdzie zasadniczo przebudowują wybieg bliżej momentu pojawienia się kolekcji w sprzedaży detalicznej. To nie całkiem zobacz-teraz-kup-teraz, ale jest blisko. listopada 4 stycznia Chanel faktycznie zrobiła dwa pokazy jeden po drugim: jeden po południu wyłącznie dla klientów, a drugi wczesnym wieczorem dla mieszanki klientów, prasy i VIP-ów.

„To był dobry moment, aby wrócić na Florydę – ostatni raz był w 2008 roku, więc dość długo”, powiedział Bruno Pavlovsky, prezes Chanel ds. mody, powiedział publiczności zebranej na sesję „master class” dzień po pokazie, po drugiej stronie ulicy, gdzie wybieg odbyła się. „Ta kolekcja była idealna dla Miami” – dodał, zwracając uwagę na podobieństwa między miastem a Monte Carlo.

Chanel nazywa te programy „Replikami” i nie jest to jedyna marka, która w nie inwestuje: Louis Vuitton jest hosting własnego riffu na temat koncepcji dla swojej linii Cruise 2023 — który spacerował po San Diego w maju — w Dallas przed końcem roku. Od kilku lat są czymś wyjątkowym, szczególnie dla Chanel, dla której zrobiła je latem we Florencji Métiers d'art 2022 (pierwotnie pokazany na jego Atelier 19M w Paryżu w grudniu), w zeszłym roku w Dubaj na rejs 2021 (pierwotnie pokazany w Prowansja) i w Bangkok na rejs 2018 (pierwotnie pokazany w Paryż). I stają się coraz większą częścią cyklu modowego.

Tłum zgromadzony w Miami zdradza część strategii stojącej za tymi programami, która polega na tym, że są to głównie graj w sądzie i angażuj najbardziej lojalnych klientów marki, gdy nowy produkt ma być dostępny zakup. (Na pokazie Chanel w Miami byli zarówno miejscowi, jak i klienci spoza miasta.)

Z punktu widzenia marketingu, te ponowne inscenizacje stwarzają również nową okazję do rozmowy o kolekcji kilka miesięcy po tym, jak zrobiła na niej pierwsze wrażenie, z nowymi punkty zainteresowania i nowy kontekst, który pokazuje wszechstronność produktu, a przynajmniej wszystkie różne sposoby, w jakie może on istnieć w ich przestrzeni szafy. Mniej może dotyczyć samych ubrań (chociaż pozostają one w centrum całego doświadczenia), a mniej więcej o ich okolicy: Dla osób spoza miasta Chanel organizował wycieczki w Rubell Muzeum; tuż za pasem startowym odbyło się after party w namiocie rozstawionym kilka stóp dalej, tuż przy plaży; następnego ranka odbył się wspomniany już kurs mistrzowski z udziałem Pawłowskiego, Caroline de Maigret i Pharrella, który był otwarty dla gości i studentów lokalnych uczelni.

Maigret był na „oryginalnym” pokazie Cruise 2023 w Monte Carlo oraz w Miami dla Replica. Twierdzi, że jedną z największych korzyści z ponownego obejrzenia kolekcji jest to, że ludzie mogą zobaczyć te same ubrania w różnych modelach.

„To, co kocham w Replicas, to to, że nie jest to ta sama obsada” — mówi. „To naprawdę zabawne widzieć te same ubrania noszone przez nowe osobowości. Widzisz inne rzeczy i wywołuje to różne emocje. Uważam to za urocze”.

Ale wracając do ubrań: Cruise 2023 został zainspirowany Formuła 1, a także nadmorski styl życia w Monako. Te motywy dobrze sprawdziły się w Miami, zwłaszcza w przypadku ubrań wystawionych nad oceanem, z wiatrem rozwiewającym spódnice i treny.

Wystawienie oryginalnego wybiegu w Monako wiązało go z Gabrielle Chanel i Karlem Lagerfeldem, ponieważ obaj projektanci często spędzali tam wakacje. (Lagerfeld pokazał swoją kolekcję Métiers d'art z 2006 roku w Monte-Carlo Opera House.) The Replica w Miami pogłębia inwestycje marki w mieście; w zeszłym roku Chanel otworzył nowy Zaprojektowany przez Petera Marino sklep w Design District, I zleciła Es Devlin wykonanie instalacji podczas ostatniego Art Basel z okazji 100-lecia perfum nr 5.

Virginie Viard nie przyjechała do Miami na Cruise 2.0, ponieważ ona i jej zespół są pogrążeni w przygotowaniach do kolejnego wydarzenia Chanel: Métiers d’Art, które ma zadebiutować w Dakarze już za kilka tygodni. Haute couture pojawia się w styczniu, a następnie gotowe do noszenia w marcu. Gdzie dom pójdzie dalej — cóż, będziemy musieli po prostu poczekać i zobaczyć.

Ujawnienie: Chanel zapłaciła za podróż i zakwaterowanie Fashionistki, aby mogła wziąć udział w pokazie replik Cruise 2023.

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się do codziennego biuletynu Fashionista.