Zdecydowanie niepozorna firma zajmująca się pielęgnacją skóry osiągnęła miliony – i sprzedała tysiące mineralnych filtrów przeciwsłonecznych – w tym procesie.
EltaMD zawsze miała potencjał, aby być jedną z największych: marka istnieje od 2007 roku (choć pierwotnie jako firma zajmująca się leczeniem ran w 1988 r.), a jej produkty są sprzedawane w sklepach detalicznych, takich jak Dermstore i Błękit rtęci. Ceny za serum do twarzy wynoszą około 60 USD, choć większość oscyluje wokół 30 USD. Formuły są proste, ale skuteczne i wysoce zalecane przez hordy dermatologów. Ale dzięki prostemu opakowaniu EltaMD nie jest tym, co dzieci mogą nazwać #estetyką.
„Jako profesjonalna marka produktów do pielęgnacji skóry z głębokim dziedzictwem medycznym zrodzonym z gojenia się ran, nasza osobowość marki nie ma być krzykliwy ani kierować się trendami” – mówi Echo Sandburg, dyrektor ds. marki CP Skin Health and EltaMD. „EltaMD przez zbyt długi czas był jednym z najlepiej strzeżonych sekretów pielęgnacji skóry — i tak nie powinno być”.
Wydaje się, że to się zmienia. W ciągu ostatnich ponad dwóch lat marka odnotowała bezprecedensowy wzrost z nieoczekiwanego źródła: TikTok. W przeciwieństwie do nadmiernie wyselekcjonowanych siatek na Instagramie, treści na TikTok mogą być nieco szorstkie na brzegach; nierzadko można zobaczyć twórcę na tle szalonego „zielonego ekranu”, trzymającego dwucalowy mikrofon, gdy zastanawia się nad wybranym przez siebie tematem. Innymi słowy: wszystkie marki, błyskotliwe lub inne, zaczynają od stosunkowo równych szans i takich samych możliwości wykazania się kreatywnością.
Sandburg twierdzi, że ogólny wzrost popularności produktów do pielęgnacji skóry w czasie pandemii również przyczynił się do nowej popularności marki. Jeszcze zanim marka założyła własne konto, posty o produktach EltaMD zaczęły organicznie nabierać tempa. „Zaczęliśmy również widzieć, jak profesjonaliści zajmujący się skórą zabierają TikTok, aby dostarczać wiarygodnych informacji, których szukali użytkownicy” – dodaje.
Wchodzi „dermfluencer”: dermatolodzy, którzy dorabiają jako twórcy treści, polecając produkty, reagują na filmy o pielęgnacji skóry, obalają mity i przełamują trendy dla swoich tysięcy Obserwujący. „Pozytywnym produktem ubocznym COVID było to, że rozmowy na temat zdrowia skóry rozszerzyły się poza biuro”, zauważa Sandburg, wzywając dermatologów dr Dustin Portela I Dr Muneeb Shah, konkretnie.
EltaMD rozpoczęła współpracę z niektórymi z tych profesjonalistów, aby polegać na ich wiarygodności — i skali. „Dla nas sensowne było spotykanie się z ludźmi tam, gdzie się znajdowali, i granie w tej przestrzeni” — mówi Sandburg. „TikTok to wyjątkowy kanał, a ponieważ był dla nas nowy, naszą strategią było rozpoczęcie od współpracy z DOL-ami, czyli cyfrowymi liderami opinii, którzy odnaleźli swoje miejsce na platformie”.
Marka odniosła również sukces dzięki klasykom, takim jak GRWM (czyli „przygotuj się ze mną”) i filmom typu „haul”, co doprowadziło do gwałtownego wzrostu ruchu w witrynie i sprzedaży. W końcu nie miał innego wyjścia, jak wskoczyć z oficjalną obecnością. „Do końca 2021 roku podjęliśmy decyzję o oficjalnym otwarciu konta marki EltaMD” — mówi. Obserwujący markę są skromni — nieco poniżej 70 000 — ale jej zasięg jest znacznie większy; hashtag #eltamd ma 40 milionów wyświetleń, podczas gdy sam #eltamdsunscreen ma prawie 6 milionów wyświetleń.
Część tego sukcesu można bezpośrednio przypisać tzw Hailey Bieber Efekt. Supermodelka i Rodos założyciel wykorzystał tzw EltaMD UV Daily Tinted Broad Spectrum SPF 40 w film o przygotowaniu skóry w lutym, a klip osiągnął 25 milionów wyświetleń. Produkt — już bestseller — stał się prawdziwym hitem.
„UV Daily Tinted odnotował wzrost sprzedaży, który utrzymywał się przez cały rok” — mówi Sandburg. Sukces produktu przełożył się również poza platformę. „Zauważyliśmy, że wyszukiwane hasło „barwiony filtr przeciwsłoneczny EltaMD” stało się przełomowym tematem w Trendach Google, a liczba wyszukiwań wzrosła w zeszłym roku o ponad 5000%” — zauważa.
Bieber nie był jedyną gwiazdą śpiewającą pochwały EltaMD. Wszyscy z ulubieńców pokolenia Z Addison Rae do byłej prawdziwej gospodyni domowej Bethenny Frankel (która niedawno przekształciła się w coś w rodzaju influencera kosmetycznego) również wykrzykiwała markę, pokazując, jak ogromna jest jej publiczność i atrakcyjność.
Dla EltaMD częścią atrakcyjności TikTok — oprócz sprzedaży produktu — jest rozpowszechnianie informacji o ochronie przeciwsłonecznej w przystępny sposób. „Wiemy, że zdecydowana większość Amerykanów nie stosuje regularnie kremów przeciwsłonecznych” – mówi Sandburg. „Jesteśmy więc zachwyceni, gdy celebryci używają swoich platform, aby pomagać ludziom w tworzeniu zdrowych nawyków”.
Kiedy nadszedł czas, aby EltaMD wprowadziła nowy SKU w ofercie produktów do opalania, platforma społecznościowa była kluczowym elementem strategii marketingowej firmy. "UV Sheer o szerokim spektrum SPF 50+ to przykład kremu do opalania, który szybko zaczął działać”, mówi Sandburg. Przykładem: Wideo z dr Shah zawierający go zgromadził ponad 4 miliony wyświetleń.
Chociaż filtry przeciwsłoneczne są zwykle pierwszym punktem kontaktu konsumentów z EltaMD, TikTok dał marce również możliwość podzielenia się informacjami o pozostałych produktach. „Najszybciej rosnącą częścią naszej oferty bez SPF była nasza System regeneracji skóry– mówi Sandburg. „Ten system zawiera opatentowaną technologię o nazwie AAComplex, która pomaga naprawić i wzmocnić barierę skórną”.
Nikt nie jest bardziej zadowolony — ani mniej zaskoczony — z sukcesu marki niż dermy. Dla dr Mona Gohara, który jest także członkiem rady doradczej EltaMD, rekomendacja marki jest oczywista. „Używam EltaMD od wielu lat – prawie 20 – i codziennie polecam go moim pacjentom z różnych grup etnicznych” – mówi, chociaż przyznaje: „Być może teraz więcej osób pyta mnie o to, ponieważ [ma] większą obecność w mediach społecznościowych”. We własnej rutynie używa the UV Clear o szerokim spektrum SPF 46, „ponieważ jest świetny dla wszystkich rodzajów skóry i warunków, szczególnie tych z trądzikiem lub trądzikiem różowatym”, a także jest fanem redukujących obrzęki Odśwież żel pod oczy.
Niezależnie od produktu, sukces EltaMD jest przypomnieniem, że wydajność jest zawsze najsilniejszym punktem sprzedaży w każdej cyfrowej strategii marketingowej. Dermfluencers i Hailey Bieber po prostu pomagają rozpowszechniać informacje.
PUwaga dotycząca najmu: Czasami używamy linków partnerskich na naszej stronie. Nie wpływa to w żaden sposób na nasze decyzje redakcyjne.
Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się do codziennego biuletynu Fashionista.