Zrozumienie sprawy Hermès v. Werdykt Rothschild MetaBirkins

W środę federalne jury na Manhattanie orzekło na korzyść Hermèsa w pozwie przeciwko artyście Masonowi Rothschildowi w związku z jego kolekcją wersji NFT Torby Birkina — „MetaBirkins”, jak je oficjalnie nazwano. Jurorzy stwierdzili, że te cyfrowe dzieła sztuki naruszyły prawa do znaków towarowych kultowej francuskiej luksusowej marki i prawdopodobnie zmyliły konsumentów, przyznając firmie Hermès 133 000 dolarów odszkodowania.

Jeden z pierwszych pozwów tego rodzaju, dotyczący m.in rozwijający się przemysł tak wiele (w tym ja) nie do końca rozumieją, robi się dużo gadania w Internecie, a niektórzy zastanawiają się, czy werdykt oznacza koniec NFT-as-art.

Zdezorientowany? Ja też, więc skonsultowałem się z kilkoma ekspertami, którzy mają dużą wiedzę na temat omawianych zagadnień — prawa własności intelektualnej, znaków towarowych, mody i NFT — i poprosiłem ich, aby wyjaśnili mi to wszystko, jakbym miał pięć lat. Poniżej, miejmy nadzieję, łatwe do zrozumienia zestawienie werdyktu i jego rzeczywiste znaczenie dla przyszłości własności intelektualnej związanej ze sztuką cyfrową i modą.

Co zrobił Mason Rothschild?

W maju 2021 roku Rothschild, artysta cyfrowy (i współzałożyciel sklepu koncepcyjnego Terminal 27 w Los Angeles), wydał swój pierwszy Grafika cyfrowa inspirowana Hermèsem: The Baby Birkin przedstawiał płód w ciąży w przezroczystej torbie Birkin i został sprzedany za 23 500 USD jako NFT, „niezamienny token”, który reprezentuje autentyczną własność zasobów cyfrowych w łańcuchu blokowym (co oznacza brak fizycznej wersji ten element istnieje). Będzie więcej, obiecał Rothschild.

„Ten kontrowersyjny artykuł przedstawiał płód jako torbę Birkin, wywołując zainteresowanie większą kolekcją 100 sztuk i wysoką cenę sprzedaży doprowadził do spekulacji na temat wartości kolekcji MetaBirkin” — wyjaśnia Rembrandt Flores, założyciel 8Commas, narzędzia do wzmacniania sieci Web3 doradztwo.

W grudniu tego roku kontynuował ten bujny debiut, wydając nową kolekcję 100 „MetaBirkins”. Te kolorowe, puszyste cyfrowe renderingi toreb Hermès Birkin zostały ujawnione za pośrednictwem platform takich jak Twitter i Discord i wystawione na sprzedaż jako NFT. Za Biznes Mody, zostały wycenione na 0,1 ETH (ETH jest kryptowalutą dla łańcucha blokowego Ethereum), co odpowiadało w tamtym czasie około 450 USD. Po początkowej sprzedaży właściciele tych tokenów mogli swobodnie nimi handlować jak akcjami, a ich wartość wahała się w zależności od popytu i rzadkości — jeden kosztował nawet 46 000 USD.

Dlaczego to dotyczyło?

Eksperci szybko zakwestionowali, czy takie NFT mogą przeciwstawić się prawu własności intelektualnej, a Hermès szybko publicznie potępił projekt (nawet przed podjęciem kroków prawnych), mówiąc Financial Times wkrótce po uruchomieniu: „Te NFT naruszają własność intelektualną i prawa do znaków towarowych Hermès i są przykładem fałszywych produktów Hermès w metaverse”.

„Gdyby Rothschild poprzestał na »Baby Birkin«, Hermès mógłby nie pozwać” — wyjaśnia profesor Susan Scafidi, założycielka i dyrektor Fashion Law Institute w Fordham Law School. „Artyści często wykorzystują słynne logo na obrazach w stylu pop-art i innych tradycyjnych mediach artystycznych, a właściciele marek rzadko sprzeciwiają się jednorazowym, wyrazistym kreacjom. Rothschild jednak nie przestawał”.

Rothschild, który wykonał MetaBirkins w „sztucznym futrze” (ponownie, te zdjęcia nigdy nie były prawdziwe), powiedział BoF, że to „moje artystyczne spojrzenie na ikonę, mój remiks”.

„Myślę, że Mason wierzył, że chronią go dwie zasady, z których jedną jest Pierwsza Poprawka: „Za darmo”. Speech”, a drugi to wyjątek od prawa autorskiego i znaku towarowego o nazwie „Dozwolony użytek”, mówi Flores.

„Wiele dzieł artystycznych, które zawierają znaki towarowe innych osób, może domagać się ochrony wolności słowa — tak długo ponieważ konsumenci nie są wprowadzani w błąd, myśląc, że te prace są powiązane z marką”, wyjaśnia Scafidi.

Dlaczego Hermes pozwał – i wygrał?

Hermès Birkin to jeden z nielicznych artykułów modowych, które są na tyle rozpoznawalne, że można je prawnie zarejestrować jako znak towarowy — zarówno słowo „Birkin”, jak i kształt torby są chronione. Kiedy Rothschild sprzedał swoje 100 MetaBirkins, wskazując na plany wypuszczenia na rynek setek kolejnych, Hermès nie zamierzał odwracać wzroku.

„W tym momencie Hermès sprzeciwił się, ponieważ działania Rothchilda mniej przypominały wolność słowa, a bardziej komercyjną jazdę na gapę, która mogłaby zaszkodzić wizerunkowi Hermèsa” — mówi Scafidi. „Zwracanie uwagi na Metabirkins mogło również uniemożliwić Hermèsowi opracowanie własnej strategii dotyczącej sztuki cyfrowej i NFT, czegoś, co już okazało się bardzo lukratywne dla innych domów mody. Na przykład Dolce & Gabbana w 2021 roku stworzył kolekcję 9 NFT, które sprzedawały się wraz z przedmiotami fizycznymi za prawie 6 milionów dolarów. ”Gucci, Givenchy i Burberry również wypuścili NFT.

„Nie każdego dnia moda może zarobić miliony na zupełnie nowej kategorii produktów, a pozew Hermès miał na celu pewien, że jeśli ktokolwiek miałby czerpać zyski z NFT związanych z jego produktami, byłaby to sama firma” – kontynuuje Scafidi.

Hermès to potężna, dobrze chroniona firma, ale nadal nie było gwarancji, że zwycięży, zwłaszcza gdy sprawa trafiła do sądu.

„Hermès zaryzykował, wnosząc tę ​​sprawę przed ławę przysięgłych, która zamiast tego mogła zdecydować, że MetaBirkins były wyrazem artystycznym i aby konsumenci nie byli zdezorientowani co do ich skojarzeń z marką” – mówi Scafidi. „Zamiast tego firma argumentowała, że ​​Rothschild był zaangażowany w zwykłe naruszenie znaku towarowego pod pretekstem tworzenia sztuki, a ława przysięgłych najwyraźniej zgodzili się — w ich oczach Rothschild nie był głodującym artystą, tylko oportunistą obeznanym z technologią, nawet jeśli jego celem był luksus marka. Innymi słowy, Hermès zyskał nowojorską ławę przysięgłych, która znała jego torby z BS”.

„Najważniejszy powód, dla którego Hermes zwyciężył, sięga sedna, dlaczego te prawa istnieją” — mówi Flores. „Twórcy marki spędzają dziesięciolecia na udoskonalaniu swoich produktów, zabieganiu o względy klientów i budowaniu logo, któremu można zaufać pod względem jakości i wyjątkowej wartości. Chronią te marki, zgłaszając znaki towarowe, aby móc polegać na systemie sądowym, który je poprze, ilekroć ktoś sprzedaje przy użyciu ich nazwy. Odkąd Mason użył kultowego produktu Hermès, ich nazwy i sprzedał swoją kolekcję za pieniądze kupującym, jego obrona nie była wystarczająca, aby przekonać sąd, że nie handlował ich marką swoimi dziełami sztuki”.

Dlaczego to wszystko jest takie ważne?

„Każde nowe medium lub forma sprzedaży detalicznej ma swój własny pozew o znak towarowy, a sprawa Metabirkin jest pozwem dotyczącym sztuki i NFT” – mówi Scafidi. „Każdy prawnik zajmujący się modą na świecie obserwował tę sprawę, a dzisiejszy dzień był wyjątkowym dniem w świecie ochrony marki”.

To jeden z pierwszych tego rodzaju procesów sądowych, a zatem jego werdykt stanowi precedens. Niektórzy obserwatorzy, szczególnie ci, którzy sprzeciwiają się orzeczeniu, martwią się faktem, że ława przysięgłych zdecydowała o NFT Rothschilda nie kwalifikuje się do ochrony w ramach wolności słowa, określając, że takie cyfrowe dzieła sztuki powinny być raczej postrzegane jako towary niż sztuka. za New York Times, jeden z prawników Rothschilda, nazwał to „wielkim dniem dla wielkich marek” i „okropnym dniem dla artystów i Pierwszej Poprawki”.

Co to oznacza dla przyszłości NFT i sztuki cyfrowej?

„Przyszłość modowych NFT zależy od rynku sztuki i tego, czy konsumenci woleliby wydawać pieniądze na obrazy torebek, czy na prawdziwe rzeczy, ale to zwycięstwo jednego z właścicieli własności intelektualnej toruje markom drogę do zakwestionowania co najmniej nietwórczego komercyjnego wykorzystania ich znaków towarowych w sferę cyfrową”, mówi Scafidi, który uważa, że ​​„prawdziwe artystyczne lub ekspresyjne wykorzystanie” własności intelektualnej marki nadal może umknąć podobnym procesy sądowe.

„To stworzy precedens dla wszystkich NFT w przyszłości, ale może to oznaczać więcej postępowań sądowych chroniących sztukę / własność intelektualną” – mówi Flores. „Otwiera drzwi do innych procesów sądowych, takich jak Nike v. StockX i przywraca rozmowę ze społecznością NFT o tym, co oznacza własność intelektualna, nawet jeśli te kolekcje są w 100% cyfrowe”

Pojawia się również pytanie, jaką, jeśli w ogóle, odpowiedzialność mają rynki NFT (gdzie NFT, takie jak MetaBirkins, są sprzedawane online).

„Rynki NFT rzadko monitorują projekty i generalnie przyjmują podejście bezobsługowe” — zauważa Flores. „Możemy zaobserwować większą presję na rynki NFT, aby spełniały żądania usunięcia projektów chronionych znakami towarowymi i prawami autorskimi”.

Co marki i artyści powinni z niego wynieść?

„Każda marka, która ma aspiracje artystyczne, ale nie zarejestrowała jeszcze swoich znaków towarowych w klasie odpowiadającej NFT, powinna to zrobić natychmiast” – radzi Scafidi.

Tymczasem „artyści powinni zachować ostrożność przy włączaniu cudzych znaków towarowych do swoich prac, zadając sobie pytanie, jakie oświadczenie składają i czy znak towarowy jest odpowiedni dla tej sztuki wyrażenie. Ważne jest również, aby artyści, którzy używają cudzych znaków towarowych, dołożyli wszelkich starań, aby konsumenci tego nie robili uważają, że ich praca jest powiązana z marką, co jest powszechnym założeniem w dobie powszechnej mody/sztuki kolaboracje”.

Flores opowiada się za szerszą edukacją i komunikacją między obiema stronami — tj. markami modowymi współpracującymi z artystami cyfrowymi w ramach oficjalnego odkrywania świata NFT.

„To wezwanie do starszych marek, aby zrozumiały, co dzieje się z nową generacją. Czują się komfortowo, kolekcjonując ekskluzywne rzeczy w formie cyfrowej i chcą widzieć swoje ulubione produkty i marki, gdziekolwiek się udają” — mówi. „Marki powinny zachęcać społeczności do współpracy i mieć sposób na pomoc w planowaniu i nagradzaniu treści generowanych przez użytkowników oraz dzieł artystycznych, które pomagają rzucić światło na ich produkty. Wiele marek płaci ogromne sumy filmom, muzykom i organizacjom sportowym za lokowanie produktu. W podobny sposób należy podejść do wprowadzenia topowej marki do web3 i metaverse. Chciałbym, aby więcej marek, takich jak Tommy Hilfiger, Dior i Fenty Beauty, oparło się na web3, ale pracuję z zespołem, który rozumie przestrzeń, aby mogli wejść właściwą drogą”.

Co się potem dzieje?

Jeśli chodzi konkretnie o bitwę między Hermèsem a Rothschildem, ten ostatni może jeszcze odwołać się od decyzji. „To, co się dzisiaj stało, było złe. To, co wydarzyło się dzisiaj, będzie się dalej działo, jeśli nie będziemy dalej walczyć” – powiedział Rothschild napisał na Twitterze Środa. „To jeszcze nie koniec”.

Scafidi argumentuje jednak, że „ponieważ wcześniejsze orzeczenia sędziego dotyczące rodzaju standardu naruszenia znaku towarowego Gdyby zastosować ogólnie faworyzowanego Rothchilda, miałby trudności z argumentacją, jaki powinien być werdykt ławy przysięgłych wywrócony."

Jest również prawdopodobne, że nadal będziemy widzieć podobne spory sądowe. Obecnie wszystkie oczy skierowane są na pozew Nike przeciwko StockX: platformie odsprzedaży znanej ze sprzedaży sneakersów commodities wypuściło na początku 2022 roku kolekcję butów Nike w wersji NFT bez zgody marki uwikłanie; Nike twierdzi, że StockX „prawie wyłącznie używał znaków Nike do uruchamiania swoich Vault NFT, ponieważ wiedział, że robiąc to przyciągnęłoby uwagę, zwiększyłoby sprzedaż i zmyliłoby konsumentów, którzy uwierzyliby, że Nike współpracował z StockX w Vault NFT”, za zgłoszenie.

„Znaki towarowe są prawdopodobnie najcenniejszymi atutami domu mody – projektanci przychodzą i odchodzą, butiki otwierają się i zamykają – ale, przepraszam De Beers, znak towarowy jest wieczny” – mówi Scafidi. „Jednocześnie znaki towarowe mogą stać się potężnymi symbolami, atrakcyjnymi zarówno dla artystów, jak i oszustów, od fałszerzy po techników bicie NFT. Dopóki marki będą musiały bronić swoich znaków towarowych przed innymi, którzy będą chcieli je wykorzystać, będziemy świadkami podobnych przypadków powstać."

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się do codziennego biuletynu Fashionista.