W obliczu szalejącej inflacji i niepewności gospodarczej eksperci twierdzą, że naiwniaki, „premium” i emocjonalne zakupy przeprowadzą branżę.
Jeśli wydaje się Kosmetyki są coraz droższe, to dlatego, że są.
Inflacja nie ogranicza się tylko do artykułów spożywczych i czynszu; ma to również wpływ na produkty kosmetyczne, które przechodzą znaczny wzrost kosztów — aż o 11% w ciągu ostatniego roku, według Nielsena IQ. I wydaje się, że żaden segment tej kategorii nie jest odporny: generyczny szampon jest widząc podwyżki cen, podczas gdy koszty produktów luksusowych również wykazują tendencję wzrostową.
„Po stronie rynku masowego masz większą różnorodność poziomów dochodów, a zatem czujesz się trochę więcej szczypty”, mówi Larissa Jensen, wiceprezes doradca branży kosmetycznej w Circana. „Zasadniczo dzieje się tak, że masz tych konsumentów o wyższych dochodach, którzy są bardziej zaangażowani i wydają więcej niż przed pandemią, na przykład prawie dwa razy więcej niż wydawali… są również najmniej skłonni odczuwać niektóre z tych presji inflacyjnych, więc są w stanie leczyć się sami”.
„Premiumizacja” produktów Beauty Essentials
Oprócz inflacji uderzającej w alejki kosmetyczne, istnieje również stosunkowo nowa metoda ustalania cen, która zyskuje powszechną popularność. Nazywa to Anna Mayo, wiceprezes ds. urody w firmie Nielsen „premium” piękna, lub gdy podstawowe kosmetyki przechodzą metamorfozę, po której następuje narzut. Dezodorant to jeden z przykładów produktu, który został ostatnio potraktowany jako premium.
„Nie zwiększasz konsumpcji dezodorantu, prawda? Nie sprawisz, że ludzie będą używać więcej dezodorantu. Ale kategoria się rozrosła” – wyjaśnia Mayo. „W 2022 roku jest to wzrost o prawie 15%, a to wszystko historia premiumizacji. Kupujący przechodzą na te bardziej naturalne dezodoranty, które mogą być trzy lub cztery razy droższe niż konwencjonalny dezodorant”.
Innymi słowy, marki kosmetyczne znajdują nowe sposoby sprzedaży swoich produktów, co pozwala im również podnosić ceny. W pewnym sensie jest to historia stara jak świat, ale w tej chwili ma również bardzo realny wpływ. Jeden Speed Stick kosztuje około 3 USD w Walgreens, w porównaniu Wersja Native bez aluminium, który kosztuje 13 dolarów.
„To naprawdę interesująca historia wartości: branża udowodniła ludziom, dlaczego powinni dokonać zmiany i dlaczego jest to dla nich„ lepsze ”. Konsumenci chętnie to robią, ponieważ odnajdują osobistą korzyść w przejściu na coś z „czystszymi” i bardziej naturalnymi składnikami. To świetna opowieść o tym, jak kategoria może zyskać na popularności” — mówi Mayo.
Jak można było przewidzieć, zmiany cen mają drastycznie różny wpływ na różne sektory klientów. Osoby o dochodach przekraczających 100 000 USD rocznie zwykle nie zmieniają swoich zachowań zakupowych w czasach wysokiej inflacji, ale wielu innych nie stać na dzisiejsze wyższe ceny kosmetyków, zwłaszcza gdy mogą one obejmować liczby ponad trzykrotnie wyższe norma. Ludziom coraz trudniej jest pozwolić sobie na typowe zabiegi kosmetyczne, w wyniku czego rynek kosmetyczny czeka zmiana.
Zdjęcie: Charley Gallay dla Stringer/Getty Images
Powrót do marek kosmetycznych skoncentrowanych na duplikatach
„Dolarowa sprzedaż kosmetyków była naprawdę zdrowa” – mówi Mayo. „Ale to nie ta sama historia z jednostkami. Ludzie wydają więcej: nadal kupują, mimo że ceny rosną. Ale pod pewnymi względami trochę się ograniczają”, na przykład zmniejszając częstotliwość kupowania przedmiotu, zauważa.
To toruje drogę do powstania branży kosmetycznej, która sprzeciwia się premiowaniu. Wpisz: podrabiane firmy lub marki, które wytwarzają tańsze wersje drogich produktów.
Akta, na przykład, to marka perfum, która czerpie „inspirację” z zapachów projektantów, oferując własne riffy, często za mniej niż połowę ceny. Jeśli cena 300 USD jest włączona Maison Francis Kurkdjianwirusowy Baccarat Rouge 540 jest poza twoim budżetem, Dossier oferuje za 49 dolarów „Ambery Saffron”. Tymczasem firmy takie jak The Ordinary i Beauty Pie koncentrują się na popularnych składnikach do pielęgnacji skóry i oferują formuły, które je podkreślają, często za ułamek kosztów innych. Chociaż żadna z tych firm nie jest nowa – a podróbki kosmetyków są popularne od lat – ta kategoria rynek oferuje obecnie wyjątkowy potencjał i obserwuje się odrodzenie w przyciąganiu konsumentów uwaga.
„Naprawdę ekscytujące są innowacje w tej branży i sposób, w jaki przedsiębiorcy naprawdę podnoszą się, aby sprostać wyzwaniom i sprostać chwili, w której się znajdujemy”, mówi. Te fałszywe marki oferują coś, co Mayo nazywa „demokratyzacją punktów cenowych”.
Co więcej, zrozumienie obecnego stanu piękna nie jest tak proste, jak dopasowanie dochodów klientów do cen produktów. Dzięki niezliczonym kategoriom piękna Jensen mówi, że jest w tym więcej niuansów niż zakładanie, że klienci kupują tylko te produkty, które odpowiadają ich zarobkom na wynos.
„Nie lekceważ nastawienia„ traktuj [siebie]”. Tak, konsumenci o wyższych dochodach stanowią większość nabywców totalnego piękna, ale... obserwujemy duży wzrost w zapachach. Czynnikami tego są w rzeczywistości niższe dochody i bardziej zróżnicowani etnicznie konsumenci. To prawie tak, jakbyś mógł złożyć ogólne oświadczenie, ale musisz zdać sobie sprawę, że istnieją różnice w obrębie kategorii” – zauważa Jensen. „Pod warstwami dzieje się znacznie więcej, więc nie wierzę, że ogólne stwierdzenie jest koniecznie dokładne, ponieważ każdy może się leczyć”.
Zdjęcie: Astrid Stawiarz/Getty Images dla Sephora
Ponowne przemyślenie „Indeksu szminek” na rok 2023
Historia nie zawsze się powtarza, a poleganie na zrozumieniu tego, co wydarzyło się w uroda podczas poprzednich recesji może nie być całkowicie pomocny w analizie obecnego krajobrazu lub kierunku, w którym zmierza w najbliższej przyszłości.
Tak zwany "Efekt szminki" - ukuty przez Estee Lauder dyrektor generalny Leonard Lauder w 2001 r. — był popularnym wskaźnikiem temperatury dla nastrojów konsumentów na rynku kosmetycznym. Zakłada, że konsumenci wydają więcej na szminki i podobne drobne luksusy w czasie recesji i spowolnienia gospodarczego. Innymi słowy, kiedy rosną zakupy szminek, sygnalizuje to stres ekonomiczny.
Chwila Forbesa zgłoszono, że efekt rzeczywiście dał się we znaki zeszłego lata, Mayo jest ostrożny co do swojej niezawodności na dzisiejszym rynku. "Jego trudno powiązać jeden produkt z nastrojami konsumentów. To dobry pomysł. Myślę, że niektórzy ludzie wycinają pewne punkty danych, a następnie sprawiają, że to działa, ale patrzymy na pełny rynek piękna: 90 miliardów dolarów sprzedaży w USA” – mówi. Zasadniczo, przy obecnej wielkości przemysłu kosmetycznego, istnieje wiele alternatyw dla szminki, jeśli chodzi o małe luksusy.
Na przykład: „Ponieważ szminka była dla ciebie niepraktyczną ucztą [podczas pandemii], perfumy wkroczyły na jej miejsce, a sprzedaż perfum gwałtownie wzrosła” – wyjaśnia Jensen. Mimo że perfumy są zwykle droższe niż szminka, Jensen przypisuje to zachowanie naciskowi na dobre samopoczucie psychiczne w dzisiejszej kulturze piękna. Wiele zakupów kosmetycznych prawdopodobnie nadal będzie napędzanych emocjami lub celami zdrowotnymi.
„Kiedy myślisz o branży kosmetycznej, jest bardzo niewiele branż, które są lepiej przygotowane do zaspokojenia emocjonalnych potrzeb konsumentów” – wyjaśnia. „Pod wieloma względami jest to również część tego, co napędza osiągi”.
Chcesz najpierw poznać najnowsze wiadomości z branży modowej? Zapisz się do naszego codziennego newslettera.