Bliższe spojrzenie na najbardziej pożądaną współpracę w zakresie wellness.
Usytuowany na Beverly Boulevard, naprzeciwko Post Office i Pan Pacific Park, rzut kamieniem od The Grove i obok CBS Broadcast Center, znajduje się skupione na wellness sanktuarium znane jako Erewhon. Oryginalna lokalizacja w Los Angeles, otwarta w 1969 roku po przeprowadzce ze wschodniego wybrzeża w 1966 roku, jest rajem dla każdego poszukujący nirwany w witalności lub, alternatywnie, każdy, kto chce być widziany z pucharem Erewhon lub chce zadowolić się TIK Tok.
Erewhon reklamuje się nie tylko jako sklep spożywczy, ale raczej jako „społeczność ludzi, których łączy miłość do czystego produktów, które chronią zdrowie ludzi i naszej planety.” Pomyśl: Whole Foods, zanim zaangażował się Amazon i stał się Nazwa gospodarstwa domowego. Logo Erewhon stało się symbolem statusu zarówno lokalnie, jak i online. Jej sklepy są popularnymi miejscami dla turystów, tak popularnymi jak wycieczki gwiazdami lub przeczytanie zamówienia jako potwierdzenie w Cafe Gratitude.
Detalista ma obecnie osiem lokalizacji w Los Angeles, w których został przedstawiony The New York Times, Targowisko próżności I Moda, posiada certyfikat B-corp i sprzedaje markowe produkty w cenie od czapki za 55 USD do bluz z kapturem za 185 USD (ta ostatnia całkowicie wyprzedane). Wielbiciele mogą kupić roczne członkostwo o wartości 200 USD, które oferuje 10% zwrotu przy każdym zakupie w punktach, które nie tracą ważności, co miesiąc darmowy napój z baru z tonikiem i korzyści z zatwierdzonego dostatniego stylu życia wzmacniacz. (Na przykład, Alt członkowie wspólnego przejazdu otrzymują 15 USD miesięcznie — lub 180 USD rocznie — na przejazdy jako członek Erewhon i 50% zniżki na roczne członkostwo w fizycznym studiu odnowy biologicznej MyoDetox). Oryginalna lokalizacja oferuje bezpłatne usługi parkingowego.
„To także świetne miejsce do odkrywania” — mówi Marianny Hewitt, współzałożycielka marki kosmetyków pielęgnacyjnych letnie piątki i doświadczony twórca treści. „Cały czas znajduję tam wiele nowych marek”. Ona nazwa sprawdza markę ciasta ciasteczkowego podwójny oraz linię suplementów Cymbiotika. „To świetne miejsce, aby znaleźć marki, zanim rozszerzą swoją działalność na Whole Foods i inne miejsca”.
„Nie kłammy, fajnie jest patrzeć na mleko wielbłądzie, wodę różaną i tak dalej” – mówi Christina Najaar, znana jako Tinx dla jej milionów obserwujących w mediach społecznościowych. „To różnica między pójściem do naprawdę fajnego butiku a domem towarowym, który jest siecią – oba są dobre. Obaj mają swoje miejsce, ale [Erewhon] czuje się kuratorem”.
Oprócz ukochanego gorącego baru, świeżo pakowanego sushi, drogich produktów organicznych, alejek z suplementami i baru z sokami, sklepy oferują prężnie rozwijającą się sekcję kosmetyczną. Chociaż w żadnym wypadku nie jest to największa część sklepu, wiele „czystych” marek do makijażu i pielęgnacji skóry — szczególnie te które reklamują się jako „nietoksyczne”, „wolne od chemikaliów” i/lub „dobre” dla planety — chcą wejść do właściciel sklepu spożywczego. (Uwaga autora: „Czysty” nie ma standardowej definicji; to do marek należy decyzja, co to faktycznie pociąga za sobą.)
Na przykład, Uni, marka produktów do pielęgnacji ciała, która w 2022 roku wprowadziła sprzedaż bezpośrednią do konsumenta i reklamuje się jako „zamknięta pętla” oraz „zero marnowania”, pojawi się w luksusowym supermarkecie w tym miesiącu. Oferuje program zwrotu pustych butelek, który został zainspirowany programem kaucji butelek Erewhon, w którym klienci zapłacić kaucję za pojemniki szklane i może zwrócić pojemniki na zupę i sok w celu uzyskania zwrotu gotówki.
Kultowe marki, takie jak Weleda, Cocokind, Aztec Secret Indian Healing Clay i Osea, są również oferowane w alejce z kosmetykami; podobnie marki, które można kupić w Ulta Beauty lub Sephora, zaczynają przenikać, prawdopodobnie w nadziei na udowodnienie klientom, jak naprawdę „dobre dla ciebie” są ich produkty.
„Ich klient różni się od tego, z kim obecnie rozmawiamy, więc pozwala nam to dotrzeć do szerszego grona odbiorców” — mówi założycielka WLDKAT, Amy Zunzunegui. Partnerzy detaliczni marki to Ulta Beauty, Credo, Target, a teraz Erewhon. „Myślę, że daje to jeszcze większą legitymację marce takiej jak WLDKAT. Znajdujemy się masowo, jesteśmy największym sprzedawcą detalicznym kosmetyków w kraju, sprzedawcą detalicznym, który wyznacza złoty standard czystego piękna, a teraz najfajniejszym sklepem spożywczym”.
Nawet jeśli zapewnienie Erewhon jako sprzedawcy detalicznego nie jest priorytetem dla niektórych marek kosmetycznych i wellness, istnieją inne sposoby na uzyskanie najlepszych nieruchomości w sklepie i dostosowanie się do typu klientów, których przyciąga. Wpisz: markowe smoothie.
W tym roku pojawiło się ich mnóstwo, w tym koktajl Coconut Cloud stworzony przez firmę Hewitt, Hailey BieberSmoothie Strawberry Glaze Skin (co zbiegło się z wprowadzeniem na rynek jej marki produktów do pielęgnacji skóry, Rodos, w czerwcu) i Kourtney Kardashian Puchatek Eliksir. Podobno wkrótce pojawi się wersja Belli Hadid. Niektóre koktajle podkreślają celebrytę lub osobę wpływową; inne są prezentowane przez markę prezentowaną w sklepie. Wersja Hewitt była jej własną, ponieważ Summer Fridays nie jest sprzedawana w sklepie spożywczym, ale nadal zawierała ukłon w stronę jej marki.
„Chciałem, aby był niebieski, aby nawiązywał do Letnia maska Jet Lag w piątki– mówi Hewitt. (Maska Jet Lag była pierwszym produktem marki, kiedy została wprowadzona na rynek w 2018 r.)
Historia smoothie z Erewhon
Można powiedzieć, że za szaleństwo smoothie odpowiada Najarr. W lutym 2021 roku wprowadziła na rynek Tinx Smoothie with Erewhon: zasadniczo zdrowy koktajl czekoladowy, który pojawił się w wyniku jej rutynowego postu o wizycie w supermarkecie. Zwróciła na siebie uwagę Vito Antociego, wiceprezesa wykonawczego detalisty.
„[Antoci] powiedział: „Zawsze byłeś dla nas taki miły, czy jest coś, czego chcesz?” Najarr mówi Fashionistce. „I powiedziałem:„ Naprawdę chcę mieć pozycję w menu. Chcę koktajl Tinx. Naprawdę lubię kuratorować różne rzeczy; Zależy mi na konkretnych zamówieniach. W tamtym momencie nie miałem tak wielu obserwujących, ale znali mnie z konkretnych rzeczy, które zamawiałem. A oni na to: „Naprawdę, tego właśnie chcesz? Myśleliśmy bardziej jak bluza”.
Kiedy kupujący kupują koktajl w barze, przy kasie znajduje się teraz tabliczka reklamująca współpracę w danym miesiącu; wysyłana jest wiadomość e-mail, a wydawcy zwykle ją ukrywają. Ale dla Najaara było to całkowicie oddolne. „To nie było reklamowane – nie było e-maila, nie było małego plakatu. To było w tajnym menu” – mówi. Mimo braku marketingu spisał się dobrze.
„Tinx był stałym klientem Erewhon, tworząc dla nas treści na co dzień” — mówi Antoci. (Antoci jest bratem dyrektora generalnego Tony'ego Antociego, który kupił Erewhon od The Kushi Family w 2011 roku). „Chciałem dać jej coś w zamian jako podziękowanie. Mamy prawdziwy bezpośredni związek — mam związek ze wszystkimi, z którymi osobiście zrobiłem koktajl, i chciałem dać coś w zamian influencerowi lub, w tym przypadku, Tinx. Więc zaczęła szał”.
Chociaż współpraca Tinx była pierwszą tego rodzaju, nie była do końca przyjemna pod względem estetycznym. Markowy koktajl stał się sensacją na Instagramie — wśród ludzi próbujących go odtworzyć — wraz z wprowadzeniem Hewitt's oferta: Marianna's Coconut Cloud Smoothie, żywy niebieski napój z puszystymi „chmurami” kremu kokosowego, przypominający dosłownie niebo wypełnione nimbami i zawiera składniki takie jak mleko migdałowe, niebieska spirulina w proszku, awokado, banan, kolagen waniliowy w proszku i stewia waniliowa. Wygląd mikstury sprawił, że dojrzała do mediów społecznościowych.
Hewitt robił zakupy w sklepie spożywczym przez dekadę, zanim współpraca doszła do skutku. „To zdecydowanie nie był fajny sklep spożywczy” — zauważa Hewitt z wcześniejszych dni Erewhon. „To było twoje zdrowe miejsce na przekąski i ewoluowało przez lata”.
Wizja malowniczego nalewania koktajlu była dziełem Hewitta. „Napisałem do nich e-mail, kiedy podeszli do mnie i powiedziałem:„ To jest dokładnie to, czego chcę ten koktajl. Na co dzień sama robię smoothie w domu, więc wiem, jak wyglądają składniki koktajl. Pomyślałem: „To musi być Instagrammy”. Musimy położyć trochę czegoś na wierzchu, a następnie posypać odrobiną niebieskiego proszku”. W końcu Hewitt udała się, aby przetestować recepturę mikstury z zespołem Erewhon i wylądowali dokładnie na recepturze, którą początkowo podała razem.
Zdjęcie: @jenatkinhair/Instagram
Jak zdobyć markowe smoothie
Charakterystyczny biznes smoothie firmy Erewhon ma teraz dziewięciomiesięczną listę oczekujących.
„Intencjami Erewhona zawsze było zapewnienie czegoś dobrego i zdrowego. I to naprawdę wszystko” – mówi Antoci o sprawdzaniu potencjalnych współpracowników. „Możesz być dowolną rasą; możesz być dowolnej płci; możesz być weganinem; możesz być w pełni mięsożercą, [ale] musisz wierzyć, że zdrowie jest dobre, a zdrowie i dobre samopoczucie są lepsze. Następnie próbujemy dowiedzieć się czegoś o tej osobie — czy kiedykolwiek robiła zakupy w Erewhonie?
Jeśli skontaktują się z potencjalnym współpracownikiem i nie znają sklepu spożywczego, to nie pasuje. Nie każdy wpływowy, kto puka do drzwi, dostaje propozycję współpracy — nawet jeśli jest matriarchą miliardowej dynastii.
"Chrisa Jennera skontaktowała się ze mną wiele miesięcy temu i powiedziała: „Chcę stworzyć koktajl”, a ja powiedziałem jej zespołowi: „Tak naprawdę nie widzimy związku między Erewhon i Kris — znajdź jedną z [jej] córek” — mówi Antoci. „Kourtney i Travis [Barker] zawsze robili zakupy w Erewhon w Calabasas”. Z tej rozmowy narodził się Eliksir Poosh.
Każdy koktajl zajmuje specjalne miejsce w sercu Antociego: Tinx za rozpoczęcie szaleństwa; Hewitt jest za to, że wysadzili w powietrze TikTok i to, że jest wieloletnim klientem. Ale Bieber jest Królową Smoothie. Antoci mówi, że założycielka Rhode pracowała z wyprzedzeniem, by przyciągnąć swoich fanów i obserwujących do sklepu spożywczego, co pomogło im przyciągnąć ich uwagę i zachęcić ich do potencjalnej współpracy.
„Dwa tygodnie przed tym, jak zespół Hailey skontaktował się z nami [w sprawie współpracy], poszła do Erewhon, kupiła koktajl i oznaczyła go napisem „Mój wybór” z kubkiem Erewhon” — wspomina Antoci. „Ludzie zaczęli przychodzić [w dniu, w którym opublikowała post], mówiąc:„ Hej, czy możemy mieć to, co pije Hailey?
Z tego powodu, mimo że skład Erewhona do współpracy przy smoothie był zarezerwowany na czerwiec, Antoci mówi, że przesunął harmonogram, aby uwzględnić premierę Rhode w tym samym miesiącu. „[Smoothie Biebera] legalnie stworzył historię w naszej branży smoothie” – mówi.
Rzeczywiście, historia: Erewhon sprzedał 36 000 sztuk mieszanki Biebera w ciągu pierwszego miesiąca, według Antociego, co odzwierciedla sukces dobrze dopasowanej debiutanckiej gamy produktów Rhode. Marka sprzedawana swój trzyosobowy skład jako sposób na „glazurowanie” skóry, nawet włączając serum o nazwie Peptydowy płyn do glazurowania; koktajl zawierał składniki, które zachwalają korzyści dla skóry, takie jak kolagen w proszku, żel z mchu morskiego i kwas hialuronowy. USA dziś, Newsweek i Food Network przetestowali smak lub odtworzyli libację Biebera.
Po pierwszych 30 dniach od wprowadzenia smoothie sklep spożywczy nie ma obowiązku przechowywania danych celebryty lub influencera nazwę na nim, ale może pozostać dostępny w sprzedaży, jak na przykład koktajl Coconut Cloud lub Skin Glaze koktajl. Mając napięty harmonogram koktajli pod wspólną marką, Antoci chce, aby każdy współpracownik nabrał odpowiedniego blasku.
Jednym z głównych punktów dyskusji na temat tych koktajli jest cena: około 17 USD, minimum. Erewhon jest świadomy dyskursu, ale utrzymuje, że ceny te są w rzeczywistości całkowicie rozsądne. „KTLA faktycznie odtworzyło napój Kourtney, gdzie kupili wszystkie składniki, a składniki kosztowały 176 dolarów i można było zrobić 10 koktajli – czyli 17 dolarów” – mówi Antoci. „Kiedy kupujesz organiczne, wysokiej jakości składniki, tyle to kosztuje. Możesz stworzyć koktajl za dużo mniej, ale to jest wielka rzecz. Ludzie mówili o cenie… zrobienie bardzo dobrego, pełnowartościowego koktajlu, który nie składa się tylko z czystego cukru, kosztuje dużo pieniędzy”.
Istnieje podział przychodów między Erewhon a osobowością, wokół której koncentruje się koktajl, a marki również kupują koktajl jako polecany składnik. „To zupełnie inna sprawa – że te marki naprawdę chcą sprzymierzyć się z Mariannami, Haileyami, Bellami świata, być częścią tego napoju, aby po jego odtworzeniu w świecie TikTok ludzie szukali konkretnych marek do stworzenia tego napoju” – mówi Antoś.
Poosh Kourtney Kardashian Barker wypuścił Poosh Potion Detox Smoothie z firmą Erewhon w październiku, która wygenerowała przychody w różnych formach dla witryny lifestylowej i sklepu spożywczego. Antoci mówi, że Erewhon zapłacił markom składników, aby znalazły się w eliksirze Poosh, takim jak woda kokosowa Nieszkodliwe żniwa i mleko migdałowe Malk; Poosh pobierał również opłaty od marek za prezentowanie ich na dorocznym wydarzeniu Poosh Poolside oraz w artykułach redakcyjnych w witrynie jako treści związane z marką.
Podczas gdy biznes koktajli wciąż się rozwija, Erewhon ma więcej na horyzoncie. Według Antociego mówi się o pojawieniu się na wschodnim wybrzeżu; detalista współpracował również przy swoich butelkach z sokiem tłoczonym na zimno z takimi markami jak Lacoste i Netflixa.
– Sporo projektantów odzieży, firm samochodowych – bardzo dużo osób chce z nami robić specjalne edycje soków – mówi Antoci. „I nie musimy mówić nic więcej niż tak, tylko dlatego, że nie czujemy, że jesteśmy wyrównani. Nigdy nie zrobiliśmy tych koktajli, aby stały się wirusowe. Nie mieliśmy pojęcia, że będą miliardy wyświetleń. Po prostu szukamy tych ludzi, którzy po prostu rozpowszechnią dobre słowo o zdrowiu i dobrym samopoczuciu.” Cała ta uwaga celebrytów, wpływ mediów społecznościowych i szum? To tylko niebieska spirulina posypana na wierzchu.
PUwaga dotycząca najmu: Czasami używamy linków partnerskich na naszej stronie. Nie wpływa to w żaden sposób na nasze decyzje redakcyjne.
Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się do codziennego biuletynu Fashionista.