Jak pozyskać kapitał wysokiego ryzyka, który ma znaczenie

Lipiec ubiegłego roku był oficjalnie latem Błyszczący. W gorących, lepkich miesiącach 2021 roku globalny fenomen piękna rozbłysnął Seria E o wartości 80 milionów dolarów który wycenił firmę na 1,8 miliarda dolarów, co jest liczbą bardziej charakterystyczną dla startupu z Doliny Krzemowej niż dla ruchliwej firmy kosmetycznej.

Ale krajobraz się zmieniał. Od początku pandemii COVID-19 nowa fala marek modowych i kosmetycznych — Głosy zewnętrzne, Zespół Vestiaire oraz ODGARNIACZE wśród nich — ogłosili głębokie inwestycje kapitału podwyższonego ryzyka, aby podnieść poziom ich działalności. Na przykład Glossier miał wprowadzić szereg ekstrawaganckich, nowych, tradycyjnych doświadczeń, mających na celu budowanie świadomości marki na rynkach od Seattle po Londyn.

Sześć miesięcy później miesiąc miodowy dobiegł końca. Błyszczący zwolnił jedną trzecią swojej siły roboczej w styczniu sprzedaż w USA spadła o 26 procent tylko w 2021 roku. „Uznaliśmy za priorytet pewne strategiczne projekty, które odciągnęły nas od skupienia się na laserze, którego potrzebowaliśmy w naszej podstawowej działalności: skalowaniu naszej marki kosmetycznej” – napisała dyrektor generalna Emily Weiss w wewnętrznej wiadomości e-mail. „Te błędy są na mnie”.

Glossier padł ofiarą tego, co zaznajomieni z przestrzenią venture nazywają „przekleństwem kapitału”, co jest konsekwencją zbyt szybkiego podbijania, przekraczania wydatków, które doprowadziły do ​​zachwiania nieopłacalności. Nagle biznes kosmetyczny stał się bardziej wrażliwy, niż początkowo oczekiwali inwestorzy. Ponieważ rzecz w przyjmowaniu gotówki polega na tym, że w taki czy inny sposób musisz ją odzyskać.

Chcemy wam powiedzieć, że klątwy kapitału można prawie uniknąć. Finansowanie przedsięwzięć jest już w najlepszym razie onieśmielające, a dla większości społeczności w najgorszym całkowicie niedostępne. Porozmawialiśmy więc z ekspertami, aby opracować ten plan pokazujący, w jaki sposób marki modowe i kosmetyczne wspierane przez kapitał wysokiego ryzyka mogą pozyskać kapitał, który ma znaczenie dla zapewnienia autentycznego, długoterminowego wzrostu.

Płomień bezpośrednio do konsumenta

W dynamicznym świecie kapitału wysokiego ryzyka, w którym podziały takie jak Glossier są wtapiane w roczne zestawienia zysków i strat, marki nie stają się historiami sukcesu z dnia na dzień. Jest to szczególnie prawdziwe, ponieważ odnosi się do mody i urody, sektorów, które zajęły lata, a nawet dziesięciolecia, aby uzyskać legitymację w zatęchłym klubie prywatnego finansowania dla starych chłopców.

„Nikt w ogóle nie inwestował w te branże 20 lat temu”, Thomaï Serdari, adiunkt marketing i dyrektor MBA Fashion & Luxury w Stern School of Business na Uniwersytecie Nowojorskim, mówi mi. „I to wcale nie było sprawiedliwe, ponieważ ludzie, którzy mieli dobry pomysł, dopiero zaczynali swój biznes z aniołami inwestycyjnymi lub nawet nie, z przyjaciółmi i rodziną”.

Ale to cię nigdzie nie prowadzi, nie do końca. Jeśli ty naprawdę chcesz rozwinąć firmę, mówi, potrzebujesz dużych inwestycji — chociaż im więcej pieniędzy przyjmiesz, tym mniej kontroli zachowasz. I właśnie tutaj sprawy mogą się nie udać.

Według Dulmy Altan, założycielki i dyrektora generalnego Makelane, prywatna społeczność dla kobiet założycielek, kapitał wysokiego ryzyka rzadko jest właściwym mechanizmem dla bezpośredniego konsumenta firm, głównie dlatego, że podstawy finansowe dóbr fizycznych różnią się od tych związanych z oprogramowaniem lub technologia. Niewiele marek konsumenckich może mieć taki wykładniczy wzrost — a ostatecznie skalę i profil zwrotu — jak typowa firma programistyczna. Ale ponieważ możliwości finansowania są nadal ograniczone, założyciele nadal sięgają po kapitał wysokiego ryzyka, ponieważ nie mają dokąd pójść.

Kiedy Glossier zebrał 8,4 miliona dolarów z serii A w 2014 roku, pieniądze z kapitału inwestycyjnego prawie kiełkowały na drzewach. Do 2014 roku liczba jednorożców na całym świecie osiągnęła 90; dziś liczba ta przekracza 600. Wystarczy spojrzeć na koszty reklam na Facebooku, gdy Twoja herbata odchodzi: w latach 2012-2016 trwała obecnie walka Koszt kliknięcia (CPC) platformy osiągnął krytycznie niski poziom, co prowadzi inwestorów do przekonania, że ​​impreza będzie trwać dalej na zawsze.

„Wyglądało na to, że te firmy będą w stanie zapewnić zwrot inwestorom, więc orali te dolary w płatne reklamy i zwiększenie liczby pracowników w sposób zgodny z oczekiwaniami kapitału wysokiego ryzyka”, Altan, który zbudowany 66 000 obserwatorów TikTok poprzez swoje analizy marek konsumenckich, wyjaśnia. „Ale w końcu okazało się, że to domek z kart”.

Rozważmy szybki start za pomocą jednego kliknięcia, który został uruchomiony w 2019 roku z charyzmatyczną kadrą kierowniczą i obietnicą „bezproblemowego” przycisku kasowego. W styczniu 2021 r. zainwestował 102 miliony dolarów, kierowany przez giganta usług finansowych Stripe tylko po to, aby zamknąć sklep zaledwie 15 miesięcy później, po spaleniu gotówki inwestorów; w całym 2021 r. zgarnął zaledwie 600 000 USD przychodu.

„Na wysokim poziomie kapitał wysokiego ryzyka to naprawdę potężny wehikuł” – dodaje Altan. „To w zasadzie paliwo rakietowe, a paliwo rakietowe jest idealne do rakiet, ale nie jest idealne do samochodu. To nie jest idealne na pociąg.”

Wyraźna droga do rentowności

Dziś marki mogą przełamać klątwę kapitału jedną rzeczą: jasną ścieżką do rentowności. Jest to trudne, szczególnie teraz, ale nie jest niemożliwe.

Dla inwestorów Skims to rzadka pewna rzecz, najwspanialszy student świata inwestycji, którego unikalna propozycja wartości zrobił miliardowy biznes.

„Był czas, kiedy dla marek modowych i kosmetycznych bardziej realne było uzyskanie profili zwrotów, które były bliższe firmom technologicznym” – mówi Altan. „Ale teraz, kiedy jest jasne, że tak nie jest, naprawdę ważne jest pozyskiwanie kapitału od inwestorów, którzy: są zgodne z Twoją wizją przemyślanego rozwoju firmy i jej wdrożenia stolica."

Oznacza to, że marki nie powinny przeskakiwać przy każdej propozycji inwestycyjnej, nawet jeśli liczba, o której mowa, jest oszałamiająca. To sytuacja polegająca na przewadze jakości nad ilością, w której ta pierwsza wygrywa za każdym razem. Oznacza to co najmniej współpracę z firmami z udokumentowanymi osiągnięciami w sektorach, których chcą założyciele grać, gdzie inwestorzy wiedzą, jak przemyślany wzrost może i powinien wyglądać w teorii tak samo jak w ćwiczyć.

„Moim zdaniem dobre umowy między przedsiębiorcami a inwestorami venture capital polegają na upewnieniu się, że masz te same wartości w biznes i że produkt, firma i ludzie po obu stronach są zbieżni pod względem tych wartości ”, Serdari mówi.

To dlatego firmy „ogólne” — takie jak Benchmark, wczesny inwestor, taki jak Uber, Tinder i, co ciekawe, Naprawa ściegu, które słynnie pojawiły się na giełdzie w 2017 roku — nie zawsze są idealne dla firm z branży modowej i kosmetycznej. Serdari wyjaśnia, że ​​jest to podobne podejście do tego, co czasami dzieje się na giełdzie, gdzie inwestorzy będą szukać konkretnych startupów odpowiadających ogólnym trendom na rynku. Jeśli sukces Allbirds wywołał boom na ekologiczne sneakersy, z pewnością musi istnieć konkurencyjna marka, która może stanowić realną alternatywę, prawda? W niektórych kręgach może to być skuteczna strategia, ale pozostawia niewielką zachętę do dążenia do przemyślanego, spersonalizowanego rozwoju.

Wpisz „specjalistyczne” firmy, takie jak Wyimaginowane przedsięwzięcia, która inwestuje w możliwości na wczesnym etapie na skrzyżowaniu handlu detalicznego i technologii w Stanach Zjednoczonych i całej Europie. Net-a-Porter założyciel Natalia Massenet uruchomili Imaginary z doświadczonym inwestorem w dziedzinie technologii mody, Nickiem Brownem w 2018 roku, a od tego czasu para zbudowała portfolio pełne zaawansowanych konkurentów z branży, od Ami Colé i Farfetch po, oczywiście, Glossier i Szumki. Jego trzecia zbiórka wynosi 500 milionów dolarów, podnosząc aktywa firmy pod zarządzaniem do 1 miliarda dolarów.

„Imaginary to jedna z tych firm, które mają długoterminową wizję i naprawdę działają jako doradcy”, mówi Serdari. „Natalie Massenet nie inwestuje, chyba że uważa, że ​​firma ma potencjał, że istnieje misja i że są one zgodne pod względem celów”.

Kurs naprawczy przed nami

Czasy inwestycji wartych wiele setek milionów dolarów mogą być coraz rzadsze, ale wciąż są pieniądze do zarobienia. Tyle, że inwestorzy mogą być bardziej ostrożni w kwestii tego, jak i na kogo ją wydają.

„Widzimy korektę w skali makro w branży venture, nawet ze strony inwestorów, którzy teraz są stają się nieco bardziej konserwatywni w odniesieniu do tego, z jakim brakiem rentowności są zadowoleni” – mówi Altan. „To prawdopodobnie największa rzecz, jaką zobaczymy, jak inwestorzy traktują priorytetowo postęp, gdy rynek zacznie się korygować”.

Jest też temat dywersyfikacji, którego bardzo brakuje przestrzeni biznesowej z niemal każdej perspektywy, która nie jest biała, męska i wykształcona w Ivy League. W 2020 roku startupy prowadzone przez kobiety otrzymał 2,3 procent wszystkich funduszy venture, podczas gdy tylko niewielka część — 1,7 procent — startupów wspieranych przez kapitał wysokiego ryzyka miała założyciela w kolorze Black. Liczba założycieli Latinx jest jeszcze mniejsza, bo zaledwie 1,3 proc. Więc skąd się wzięła branża z takimi liczbami? Jedyny sposób, w jaki możesz: w górę.

„Oczywiście każdy wchodzi do biznesu, aby zarabiać pieniądze, ale nie chodzi o pieniądze” – mówi Serdari. „Chodzi o wprowadzenie na rynek nowych głosów, głównie firm prowadzonych przez kobiety i BIPOC”.

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.