Pełne nadziei odbicie w australijskiej modzie

Afterpay Australijski Tydzień Mody zawinięty w Sydney w zeszłym tygodniu, a nawet gdy liczba przypadków Covid-19 wzrosła na całym świecie, coroczne wydarzenie zasygnalizowało nadzieję na odreagowanie niepowodzeń związanych z pandemią.

Rok temu wyglądało na to, że australijski przemysł modowy przetrwał pandemię lepiej niż w jakimkolwiek innym kraju: W czerwcu 2021 r. Sydney stało się jednym z pierwszych miast, które zorganizowały osobisty tydzień mody, odkąd wirus po raz pierwszy rozszedł się po całym świecie 2020. Ale zaledwie kilka tygodni później wybuch epidemii w Delcie zepchnął Nową Południową Walię z powrotem do pełnej blokady; bez ostrzeżenia sklepy zostały zmuszone do zamknięcia na ponad cztery miesiące – ciężki cios dla projektantów polegających na lokalnych cegłach i zaprawie, nie wspominając o ich pracownikach.

„Nasze niesamowite zespoły w sklepach musiały radzić sobie z natychmiastowymi zamknięciami, niestabilnością na rynku, powolnym powrotem do fizycznej sprzedaży detalicznej i klientów wyzwania związane z obsługą, kiedy klienci byli czasami tak samo sfrustrowani jak nasze zespoły” – pisze Sophie Holt, dyrektor kreatywny Oroton, w e-mail. Założona w 1938 roku firma Oroton jest najstarszą australijską australijską australijską firmą zajmującą się luksusową modą; kiedy wybuchła pandemia, była w trakcie krytycznego remontu marki.

Podobnie jak w USA i na innych rynkach, stabilność australijskich marek podczas i „po” pandemii zależała od ich indywidualnych modeli biznesowych i zdolności do szybkiej adaptacji.

„Mamy wiele różnych kanałów i strumieni przychodów, co jest pomocne” – wyjaśnia Edwina Forest, współzałożycielka Aje. Wprowadzona na rynek w 2008 roku marka odzieży damskiej nastawiona na zrównoważony rozwój prowadzi dziewięć sklepów w samej Nowej Południowej Walii. Na szczęście jej międzynarodowy handel hurtowy był w dobrym miejscu, a Aje było w stanie przesunąć swoje zasoby i zainwestować w swój e-commerce (który obecnie obsługuje 77 krajów) i intensyfikuje inne działania cyfrowe — punkt zwrotny znany teraz firmom modowym z całego świata świat. Podobnie jak wiele innych, Aje wypuściła również linię odzieży sportowej w okresie pandemii, Aje Athletica, aby służyć klientom, którzy w tamtym czasie niekoniecznie szukali sukienek z bufiastymi rękawami.

„Całe nasze imperium handlu detalicznego zostało zamknięte, ale nadal byliśmy w stanie zarabiać w Internecie” – mówi Forrest. Współzałożyciel Adrian Norris dodaje: „COVID był zdecydowanie szokiem dla systemu dla wszystkich. Ale wydaje mi się, że wiele osób, zwłaszcza z naszej branży, miało szczęście, ponieważ zmusiło ich to do myślenia o sposobach, w jakie rozmawiali ze swoimi klientami i sprzedawali; niektórzy ludzie i niektóre marki, takie jak nasza, naprawdę rozkwitły”.

Bondi Born, wschodząca marka strojów kąpielowych, która jest mniej ugruntowana niż Aje, również poradziła sobie dobrze. W jej przypadku bycie małym z mniejszą liczbą kanałów sprzedaży detalicznej było plusem.

„Większość naszych sprzedawców detalicznych jest online, jak Net-a-Porters i Moda [Operandi], i nadal mają się dobrze” – współzałożyciel akcji, Dale McCarthy. „Straciliśmy zamówienia z domów towarowych i kurortów, ale w oba lata Australijczycy mogli podróżować. Więc poszło nam bardzo dobrze w Australii”.

Największym niepowodzeniem Bondi Born było zakłócenie jego łańcucha dostaw — problem dotykający marki w całej kuli ziemskiej, chociaż Australia jest wyjątkowo trudna ze względu na swoją ekstremalną odległość fizyczną od większości innych kraje.

„Nasze tkaniny do pływania są projektowane we Włoszech. Zwykle mija sześć tygodni od złożenia zamówienia do dostawy; teraz mija sześć miesięcy”, ubolewa McCarthy. W rezultacie marka nie była w stanie uzupełnić swoich bestsellerów w ostatnim kluczowym okresie świątecznym. Ale idzie dalej, już zamówiwszy swoje włoskie tkaniny do pływania na przyszły rok. W przypadku nowych ubrań do kurortów firma zaczęła pozyskiwać z Japonii cupro, roślinną alternatywę jedwabiu.

„Wydaje się, że nie mają takich samych problemów z łańcuchem dostaw” – mówi McCarthy, który zauważa, że ​​koszty wysyłki również stały się „przerażające”. „Ale nie jesteśmy jedyną marką, która przez to przechodzi”.

Chociaż pieniądze mogą nie rosnąć na żadnej ze słynnych, zróżnicowanej i obfitej flory kraju, to wydaje się, że wsparcie pandemii nie było tak trudne, jak w niektórych innych częściach kraju świat. W odpowiedzi na blokady rząd australijski niezawodnie zapewnił dotacje dla dotkniętych małymi firmami, aby złagodzić utratę dochodów i miejsc pracy. Zaczęła również dokonywać inwestycji skierowanych konkretnie do branży modowej, w tym alokować 500 mln AUD (380 mln USD) w 2021 r., aby przekształcić Sydney Powerhouse Museum w centrum mody i designu; podczas tegorocznego tygodnia mody odbył się tam pierwszy pokaz na wybiegu.

Również w 2021 r. rząd wydał 1 mln AU (753 000 USD) na ustanowienie oficjalnego znaku towarowego „Made in Australia”, który ma zachęcać lokalnych produkcja, która zmalała dzięki tańszym opcjom za granicą — pomimo reputacji kraju jako zrównoważonego, etycznego biznesu praktyki.

Badanie zlecone w zeszłym roku przez Australian Fashion Council (ich CFDA) wykazało, że przemysł modowy wniósł 27,2 miliarda dolarów do australijskiej gospodarki i wygenerował 7,2 miliarda dolarów w eksport. W odpowiedzi wydaje się, że rząd potraktował modę poważniej jako szansę na wzrost gospodarczy. Mimo to istnieje wiele aspektów branży, które pozostały nietknięte przez te (jak dotąd) inicjatywy w dużej mierze skierowane do opinii publicznej.

Natomiast ci, którzy mieli sklepy detaliczne, byli wdzięczni za dotacje związane z pandemią (które otrzymywały także restauracje i inne). firm), projektanci, z którymi rozmawiałem, nie mogli podzielić się żadnymi innymi konkretnymi sposobami, z których skorzystały ich firmy wsparcie rządu. To powiedziawszy, Destination New South Wales, rządowa agencja turystyczna, jest jednym z największych ubezpieczycieli Australian Fashion Week i jest od lat ostatnich 12 lat, według Natalie Xenita, dyrektor zarządzającej IMG Fashion Events and Properties, Asia Pacific, która organizuje wydarzenie. Jeśli chodzi o sponsorów, zaangażowanie Afterpay, które rozpoczęło się w 2021 roku, pozwoliło na wiele ostatnich ulepszeń i aktualizacji wydarzenia.

„W rzeczywistości stało się znacznie lepiej, odkąd Afterpay zaczął być sponsorem” — zauważa McCarthy. „Zainwestowali znacznie więcej pieniędzy”.

Na przykład fundusze Afterpay pozwoliły IMG na odstąpienie od opłat za uczestnictwo projektantów przez ostatnie dwa lata. „Było dla nas bardzo ważne, abyśmy w tym roku nadal zrzekali się opłat za udział projektantów, ponieważ myślę, że wyjście branży z pandemii potrwa znacznie dłużej, niż początkowo zakładaliśmy” – zauważa Xenita.

Kolejne nowe źródło pieniędzy: konsumenci. Oprócz tworzenia specjalnych programów, IMG i Afterpay sprzedały w tym roku bilety na wybrane pokazy na wybiegach, po raz pierwszy siedząc obok klientów z mediami i kupującymi. Uczestniczący projektanci otrzymali 50% sprzedaży biletów; większość, jeśli nie wszystkie przydzielone bilety zostały sprzedane, według Xenity.

Choć nie wydawało się to przeszkodzić w zainteresowaniu konsumentów wydarzeniem, kolejnym gorącym tematem dyskusji między pokazami byli australijscy projektanci. nieobecny z AAFW, w tym wybuchowe gwiazdy jak Christopher Esber, Ellery i Dion Lee, którzy pomogli umieścić Australię na mapie jako źródło wschodzących talentów mody.

„W tym roku w harmonogramie nie było tylu dużych projektantów i myślę, że to trochę smutne” – mówi Norris z Aje, bez wymieniania nazwisk. „Myślę, że musimy wspierać naszą branżę. I byliśmy bardzo nieugięci, że wrócimy zgodnie z harmonogramem i się pojawimy. Wiedzieliśmy, że będziemy robić piękne rzeczy, które przyciągną uwagę, i tego właśnie potrzebuje nasza branża. Nie wymaga, aby więcej ludzi znikało i się nie pojawiało”.

W przypadku rynku wtórnego, takiego jak Australia (kosztowna 15-20 godzinna podróż z Europy i Stanów), który nie cieszy się takim zainteresowaniem na arenie międzynarodowej, jak „wielka czwórka” tygodniami mody, posiadanie odpowiedniej mieszanki marek o ugruntowanej pozycji i wschodzących jest ważne dla wzbudzenia zainteresowania — zwłaszcza po pandemii, która utrudniła międzynarodowy rozwój wiele.

„To naprawdę ostrożny przepis, którego przestrzegamy podczas imprezy, ponieważ na przykład Aje i Narodził się romans — te duże, uznane marki, które cieszą się międzynarodowym uznaniem — są tak ważne, aby wzbudzić zainteresowanie wydarzeniem, które następnie zwraca uwagę wschodzących projektantów”, wyjaśnia Xenita. „Myślę, że wschodzący projektanci są również bardzo ważną cechą tego wydarzenia, ponieważ z perspektywy mediów każdy chce odkryć kolejną wielką rzecz”.

Po prostu zawsze istnieje ryzyko, że kolejna wielka rzecz może zejść do większego, łatwiej dostępnego stawu, takiego jak Nowy Jork czy Paryż. Oczywiście trudno jest zarzucić marce, że podąża jakąkolwiek ścieżką, która według niej ma największy zwrot z inwestycji, zwłaszcza gdy zasoby są ograniczone.

Tam, gdzie tegoroczne AAFW zrobiło postęp (i nagłówki), była inkluzywność, z debiutem dwóch nowych wystaw zbiorowych: jednej dla projektantów zajmujących się rozmiarami plus, a drugi dla projektantów skoncentrowanych na odzieży adaptacyjnej dla osób z niepełnosprawności. Oczywistą krytyką jest to, że prawdziwą inkluzywnością byliby wszyscy projektanci włączający projekty dla tych niedocenianych grup do swoich kolekcji. Aby być uczciwym, casting był zauważalnie zróżnicowany przez cały tydzień — według Xenity bardziej niż kiedykolwiek wcześniej.

Był to również drugi rok AAFW Projekty Indigenous Fashion oraz Fashion and Design First Nations pokazy grupowe, z udziałem projektantów należących do grup, których obecność w Australii poprzedza brytyjska kolonizacja. W ciągu tygodnia kilka marek złożyło również krótkie hołdy tym grupom, które nadal borykają się z dyskryminacją i cierpią z powodu destrukcyjnych skutków kolonizacji.

Zapytano, czy te inicjatywy wynikały z szerszych rozmów toczących się w Australii (podobnych do tych w Australii państw dotyczących rasizmu systemowego), Xenita mówi: „Myślę, że zdecydowanie wykorzystamy to wydarzenie jako katalizator dla kultura."

Postrzega te dedykowane wydarzenia jako krok w kierunku bardziej uniwersalnej inkluzywności, rysowania paralele z australijskim od dawna programem Next Gen, pokazem grupowym, który służy jako platforma startowa dla nowych projektanci. Po udziale projektanci często organizują własne, niezależne pokazy na wybiegu.

„Chciałabym zobaczyć nasz pierwszy samodzielny pokaz projektantów First Nations w przyszłym roku”, mówi, gdy pytam o cele IMG dla AAFW. „Chciałabym, aby to rozprzestrzeniło się również na pokaz Adaptive Clothing Collective i miałby nasz pierwszy samodzielny pokaz mody adaptacyjnej; to samo dla edycji krzywej. Myślę, że byłoby to naprawdę świetne odzwierciedlenie popytu konsumenckiego również na te kategorie”.

Być może to ta mieszanka świadomości komercyjnej, treści kulturowej i surowego talentu artystycznego ostatecznie zdefiniować to bardzo odległe, bardzo wyjątkowe coroczne wydarzenie, ponieważ w pełni odbija się od pandemii i wchodzi w jej posiadać.

Ujawnienie: IMG zapewniło mi podróż i zakwaterowanie w celu wzięcia udziału w programie Afterpay Australian Fashion Week.

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.