Jeśli chodzi o czasopisma specjalistyczne, poprzeczka do wejścia nie może być znacznie wyższa niż jest Jak to wydać, magazyn lifestylowy wydawany przez Czasy finansowe. Wypełniona głębokim omówieniem wszystkiego, od luksusowych zegarków po przytulne miejsca na wypady, misja magazynu jest dość prosta: Czasy finansowe pomaga ludziom gromadzić bogactwo i Jak to wydać radzi, że 0,001% na, tak, jak je wydać.
W celu uczczenia 20. rocznicy powstania – które ukaże się 29 listopada – magazyn wydaje specjalny numer zatytułowany Jak to dać?, w którym każdy prezentowany przedmiot zostanie zlicytowany przez Christies, a dochód zostanie przekazany na rzecz Save The Children. Więc porozmawialiśmy przez telefon z redaktor naczelną Gillian de Bono, aby porozmawiać o wszystkich sposobach, w jakie widziała zmiany w przemyśle luksusowym w ciągu ostatnich dwóch dekad.
Biorąc pod uwagę, że masz 20-letnie doświadczenie w badaniu tego, jak klienci luksusowi wydają swoje pieniądze, naprawdę chcę zapytać Cię szeroko: „Co się zmieniło?”. Zacznijmy więc od Internetu.
To była ogromna zmiana. Magazyn wyrósł z Internetem. To zmieniło sposób, w jaki ludzie robią zakupy, a nie tylko sposób, w jaki wyszukują, ale także jak kupują. Stali się znacznie bardziej kompetentni. Teraz mogą naprawdę zrozumieć rzemiosło, kiedy wszystkie te informacje są powszechnie dostępne. A teraz marki chcą edukować swoich czytelników. Z pewnością jest o wiele więcej koneserów wśród konsumentów. Wraz z tym przyszło odrzucenie jawnego logo. Luksus jest teraz o wiele bardziej subtelny, jeśli chodzi o to, jak się przedstawia i ile jest w nim brandingu. Dużo więcej mówi się o „ukrytym bogactwie”, o którym nie mówiono 15 czy 20 lat temu.
A potem, oczywiście, z internetem pojawia się e-commerce. W jakim stopniu zmieniło to sposób, w jaki Twoi czytelnicy robią zakupy?
Ludzie nigdy nie przestaną kochać chodzenia do wspaniałych sklepów. Teraz, gdy luksusowe marki sprawiają, że ich sklepy są naprawdę kuszące, chodzi o naprawdę wspaniałe wrażenia podczas tej godziny zakupów w sklepie. Częściowo jest to architektura sklepu, ale wiele z tych sklepów ma dla nich jakość empiryczną. Galeria sztuki gdzieś w sklepie, sztuka wystawiona w całym sklepie lub technologia wbudowana w zakupy. Myślę, że stało się tak, że sklepy walczyły i sprawiają, że całe doświadczenie wizyty w sklepie jest [bardziej atrakcyjne].
Na przykład w Chinach Chińczycy, zanim przybyli do Europy [na zakupy], zrobiliby wiele badań online. Istnieje bardzo synergiczny związek między online a cegłami i zaprawą. Obaj żywią się sobą.
Jak myślisz, które marki najlepiej radzą sobie ze swoim doświadczeniem w sklepie?
Szczerze mówiąc, trudno jest wybrać marki, a wszystko zależy od personelu i będą się różnić w zależności od sklepu. Pamiętam, że pewnej soboty poszedłem do bardzo eleganckiego sklepu na Bond Street i zostałem całkowicie zignorowany przez personel. Nie mieli powodu, żeby mnie wyróżniać, ale pomyślałem, że jeśli rutynowo traktują swoich klientów, to nie jest dobrze.
Zajmujesz się wszystkim, od podróży po samochody i jedzenie, ale jakie są największe zmiany, które widziałeś konkretnie w modzie?
Kiedy dołączyłem Jak to wydać, duże konglomeraty nie przejęły tylu luksusowych marek i pojawiło się poczucie bardziej niezależnych marek i marek niszowych. To jest święty Graal dla konsumentów luksusu. Chcą marek poniżej radaru. Chcą mieć poczucie, że noszą coś, czego nie mają inni, a to rozszerza się na zamówienie i na miarę. Chcą czegoś, co ma element limitowanej edycji i rzadkości nad marką.
To właśnie widzimy stopniowo. Marki robią to, aby zatrzymać swoich klientów. Wypuszczają linie z limitowanych edycji lub rzeczy, które są spersonalizowane lub sukienki, dla których dostępne są tylko trzy – jedna w Europie, Azji, USA. Ludzie uwielbiają czuć, że mają coś, czego nikt inny nie ma. Wyjątkowość naprawdę rozwinęła się w ciągu ostatnich 20 lat i potrzeba posiadania czegoś, co jest tylko Twoje.
Jako publikacja skoncentrowana na wydatkach dodanie e-commerce do Twojej witryny miałoby sens, ale Jak to wydaćWitryna 's nadal jest oparta na funkcjach, z bardzo nielicznymi możliwościami bezpośredniego robienia zakupów. Jakie są Twoje przemyślenia na temat korzystania z witryny jako punktu sprzedaży?
Zawsze istnieje trudne pytanie, na które należy odpowiedzieć, gdy masz reputację uczciwego i jesteś niezależnym redaktorem, a następnie przechodzisz do handlu detalicznego. Bardzo mocno czułem, że kiedy zaufa się ci, że będziesz publikować niezależne artykuły, to sprzedawać produkty, które skutecznie polecasz, kiedy ci czytelnicy wiedzą, że osiągasz zysk… to bardzo trudne terytorium. To coś, w co świadomie się nie wprowadziliśmy.
Zależy nam na zachowaniu tych samych wartości co strona internetowa, co w przypadku wersji drukowanej. nie chcę Jak to wydać-lite dla innego rodzaju czytelnika. Wiemy, że nasi czytelnicy czytają stronę i magazyn. To inne doświadczenie. Chciałem, żeby był tak dogłębny i inteligentny jak nasz magazyn. Mamy kilka kolumn internetowych. Dodaliśmy element szybkiego czytania i natychmiastowej informacji, ale w przypadku tych utworów nacisk jest bardzo wąski; jest dogłębny, jest zgodny z magazynem. Nie sądzę, żebym szczególnie chciała, aby zmieniła się w e-sprzedawcę. Myślę, że jest to niezgodne z tym, co osiągamy.
Jak zmieniło się Twoje podejście do redakcji w czasie recesji w 2009 roku? A może to w ogóle?
Wprowadziliśmy bardzo niewiele zmian. Usunąłem jedną kolumnę, która była rodzajem humorystycznej rubryki o wydatkach bogatych, i uznałem, że to niestosowne. W jej miejsce umieściłem felieton o filantropii, podnoszeniu dobroczynności. Poza tym bardzo niewiele się zmieniło i zostało to naprawdę dokładnie przemyślane i omówione z potrzebami w ówczesnej gazecie. Jeśli jesteś bogaty i tracisz 20 procent swojego bogactwa, nie powstrzyma cię to przed jedzeniem w dobrych restauracjach, wyjazdem na wakacje i kupnem nowego zegarka. To nie zmieni tych decyzji zakupowych. To się zmieni, jeśli złożysz zamówienie na super jacht.
Opowiedz mi o procesie organizowania nadchodzącego numeru poświęconego Save the Children.
Poświęcamy całą sprawę zbiórce pieniędzy na Save the Children, organizację charytatywną założoną w Wielkiej Brytanii, ale obecnie działającą w 120 krajach. To coś, czego nikt wcześniej nie próbował. Doszliśmy teraz do punktu, w którym wiemy, że to zadziała. Wszystko sfotografowane zostanie zlicytowane na cele charytatywne. Współpracowaliśmy z 83 różnymi firmami, poprosiliśmy o bardzo konkretne produkty i uzyskaliśmy ich zgodę na opublikowanie ich online. Około pół miliona funtów łupów, które Christies wylicytuje przez 13 dni. A sam magazyn będzie dokładnie taki, jakiego można by się spodziewać. Nie zostanie przekształcony w katalog aukcyjny.
To brzmi jak dużo pracy.
Muszę przyznać, że cały proces był najeżony trudnościami... musiałbyś spędzić ze mną jeszcze godzinę. Nie z braku hojności. Zwykle, gdy pytasz, czy [marka] będzie ją wspierać, wybierają elementy, które trafiają na aukcję. Byliśmy bardziej wymagający; powiedzieliśmy, że potrzebujemy konkretnego elementu do wyróżnienia. Nie zawsze to było tym, co chcieli pokazać. I oczywiście był kontrakt Christiesa z Save The Children i kontrakt z każdym ze sponsorów, a kiedy masz dwóch prawników rozmawiających o kontraktach, może to być dość bolesne. Teraz wszystko jest w porządku, ale było to ogromne wyzwanie. Myślę, że będą bardzo zadowoleni z wyników. Myślę, że bylibyśmy dość ostrożni, myśląc o ponownym podjęciu tego. Trwa od ośmiu miesięcy. Przed nami jeszcze kolejny miesiąc.