Drugie przyjście Alexis Bittar

Chociaż jego nazwisko widniało na drzwiach sklepów w całym kraju i na wystawach w działach jubilerskich w różnych sklepach detalicznych, Alexis Bittar nie pracuje w modzie od ponad pięciu lat.

Odkąd sprzedał swoją firmę do Bracia Brooks w 2015 roku Bittar całkowicie opuścił branżę. „Miałem dwoje dzieci jako samotny rodzic – podjąłem tę świadomą decyzję, ponieważ miałem wcześniej 400 pracowników i chciałem być obecnym rodzicem” – mówi. „To naprawdę zazębiło się w świetny sposób”.

Bittar rozpoczął swoją linię biżuterii o tej samej nazwie w latach 90-tych. Jak głosi historia, zaczął od sprzedaży swoich rzeźbiarskich kostiumów na ulicach Nowego Jorku. Zwrócili uwagę kupujących i redaktorów, a marka wybuchła. Do 2012 roku Alexis Bittar został sprzedany w największych sklepach na całym świecie, pojawił się w telewizji i czasopismach, zbudował oddanych fanów i otrzymał nagrodę CFDA; w tym samym roku pojawiła się firma private equity TSG Consumer Partners, w którym to momencie firma zwróciła się w stronę korporacji.

Zanim nadeszła wyprzedaż Brooks Brothers, Bittar był gotowy pożegnać się z tym wszystkim.

„Nie było mi trudno odejść. Ludzie myśleli: „Och, to będzie naprawdę trudne”. Nie było – mówi. „Jedyną rzeczą, która była trochę trudna, było to, że moje nazwisko jest związane z marką”. To było dziwne. To jak trochę soli na ranę, ale podjąłem tę decyzję, kiedy współpracowałem z private equity. Taka była umowa: kręcą się, aby ktoś inny cię kupił.

Przez te ponad pięć lat, które spędził z dala od mody, Bittar naprawdę to wszystko dostroił – nawet nie wyglądał, zapewnia mnie przez Zoom: „Po prostu byłem rozczarowany”.

Ostatecznie jednak doszło do tego, że pewne uczucia, z którymi się zmagał, dotyczące branży, naprawdę się skrystalizowały. Pomyślał o obsesji na punkcie młodości, pogoni za nowościami i zaspokajaniu idei „It Girl” – nawet jeśli niekoniecznie odzwierciedlało to tłumy, które pojawiły się dla jego marki.

„To było jak badanie psychologiczne: tak wiele kobiet, które przychodziły na występy w moim sklepie, miało od 40 do 60, ale tak bardzo zmierzyli się z obrazami, że w zasadzie ma to na celu ich rozbicie, aby mogli kupować więcej rzeczy. To bardzo chory cykl” – mówi. „To, co w modzie jest tak z natury popieprzone, polega na tym, że branża mówi ci, że nie wystarczy, i że jeśli chcesz być fajny, musisz się zmienić”.

Bittar tak naprawdę nie myślał o swoim czasie z dala od mody jako o przerwie — było to raczej zamknięcie rozdziału, przewrócenie strony. Skończył. Następnie, pośród globalnej pandemii, Bracia Brooks złożył wniosek o upadłość. Bittar miał okazję odkupić swoje imię.

„Naprawdę musiałem pomyśleć: 'Czego potrzeba, aby wrócić do tego biznesu?'”, mówi teraz. „Jeśli mam wziąć udział w tej brudnej branży, chcę to zrobić dobrze”.

Alexis Bittar oficjalnie wznowił działalność we wrześniu 2021 roku, z efektowną kampanią z udziałem Ericki Hart, Sylke Golding i Kiara Marshall sfotografowane przez Amber Pinkerton, które nadają ton temu nowemu era.

„Doszedłem do tego bardzo jasno, gdzie jest nasz klient, rozumiejąc, że chcemy skupić się na silnych, niezależnych, skłonnych artystycznie, głównie miejskich niezależnych myślicieli, którzy widzieli siebie jako nie potrzebujących być w środku, ale bardziej, że naprawdę znali siebie ”, Bittar mówi. „Byłem największym projektantem biżuterii kostiumowej na świecie. Byłem dużą częścią tortu wszystkich. Wszyscy mieli głosy i mówili: „Ale potrzebujemy, aby nasze kobiety z Teksasu nosiły dużo kryształów”. Więc pomyślałem: „Czekaj, w porządku. Na tym naprawdę chcę się skupić”.

Docelowa grupa demograficzna to teraz grupa wiekowa od 40 do 60 lat. „Odnoszę się do tej grupy wiekowej, ponieważ jestem w tej grupie wiekowej. Czułem, jakbyśmy zawsze byli w tej grupie wiekowej, ale jest bardzo niewiele marek, które naprawdę z nimi rozmawiają” – mówi. „Większość ludzi ściga 20-latka poprzez marketing i ogólnie jest to bardzo wyselekcjonowany obraz. Nie ma dużo prawdziwych treści i, nie wiem, po prostu prawdziwe gówno”.

Biznes również wygląda nieco inaczej za kulisami. Na początek Alexis Bittar znacznie ogranicza sprzedaż hurtową, niegdyś ogromny kawałek tortu (zarówno dla marki, jak i dla jej partnerów detalicznych). Zamknął większość tych kont, przenosząc swoją uwagę na bezpośrednie do konsumentów i tradycyjne. Ponadto produkcja nie jest już w domu; zamiast tego zatrudnił zespół, który kiedyś wytwarzał cały produkt, teraz pracujący pod własną firmą, jako wykonawców. Wtedy, jeśli chodzi o przywództwo, nie ma private equity. Bittar ma dwóch partnerów biznesowych, z którymi współpracował na początku swojej kariery, a teraz każdy ma po 10% udziałów w firmie.

Bittar nie żałuje pracy z private equity w poprzednim życiu marki. Chce po prostu swobody przyjmowania bardziej „nieedytowanego” podejścia „na lepsze lub gorsze”.

„Przeszedłem od sprzedaży na ulicy do prowadzenia firmy. Nigdy nie pracowałem w pracy — byłem kelnerem przez minutę, a oni mnie zwolnili — więc spędziłem wczesne dorosłe życie zawodowe, próbując zrozumieć firmę, a następnie, gdy firma naprawdę zacznie się rozwijać, naprawdę obejmie życie korporacyjne, które ma wiele zalet ” on mówi. „Ale kiedy nawiązałem współpracę, było to znacznie trudniejsze, ponieważ dzieliłem biznes. Był element ścigania liczb, którego po prostu nie interesowałem... Jestem artystą i człowiekiem biznesu, więc nie mam problemu z biznesem, ale myślę, że tak właśnie postępowaliśmy – po prostu się nie zgadzałem”.

Celem jest rozwój firmy do stanu, w jakim była wcześniej, a nawet go przekroczenie. Ale Bittar ma nowe podejście, które jest zakorzenione w przesłaniu i dobrym produkcie. Projektant naprawdę trzymał się tego drugiego, sięgając do tego, co działało (i zawsze działało) dla Alexis Bittar — „artyzm, kunszt, im wyższy postrzegana wartość niż to, co ją wycenialiśmy, poczucie humoru i uczciwość w reklamie”. Pojawiły się również nowe kategorie: akcesoria miękkie, artykuły gospodarstwa domowego i drobne biżuteria. Wiosną pojawią się torebki.

W kolejnym rozdziale marki cegła i zaprawa odegrają dużą rolę. Wspomniane sześć sklepów zostało całkowicie przerobionych z pomocą zdobywcy nagrody Tony scenografa Scotta Paska.

„Sklepy wcześniej stały się bardziej, chcę powiedzieć nieco ogólne – były ładne, ale bardzo przypominały pudełko na biżuterię, kobiece i trochę dziwaczne” – mówi Bittar. „Chciałem stworzyć zupełnie nowe środowisko, które pasuje do tego klienta, jest bardziej wyjątkowe, artystyczne, nie tylko kobiece — w sklepach są teraz prawie bezpłciowe, jeśli już, to trochę bardziej rodzaj męski... Czujesz się, jakbyś był prawie w instalacji artystycznej. To przeciwieństwo marmuru, stali nierdzewnej, typowego sklepu z białymi pudełkami”.

Jeśli chodzi o czas tego wszystkiego – w środku pandemii, trudnego rynku detalicznego i punktu zwrotnego dla branży modowej – „Nie miałem wyboru” – mówi Bittar. „Brooks Brothers zbankrutował, więc pomyślałem:„ Czy chcę odkupić moje imię, czy chcę oglądać, jak się je kopie? W tym sensie to był właściwy czas”.

W tej chwili istnieją oczywiście wyzwania związane z ponownym uruchomieniem firmy, ale ostatecznie Bittar ma jasno określoną wizję i sposób, w jaki chce iść naprzód w branży.

„Ludzie mogliby powiedzieć, że to trochę szalone otwieranie sześciu sklepów podczas pandemii i może być w tym prawda, ale myślę, że w branży modowej trwa rewolucja… Sposób, w jaki ludzie kupują, szybko się zmienia. I słuchaj, pukaj w drewno, myślę, że ludzie szukają innych głosów i innego sposobu doświadczania produktu” – mówi.

„Czuję się pewny, że tam, gdzie jestem, będę pracował dla tej nowej iteracji mody, dla ludzi, którzy tego chcą. Nie mówię dla wszystkich – nie będzie dla wszystkich. Wiem to."

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.