Wystawa otwierająca się w tym tygodniu w londyńskim Muzeum Wiktorii i Alberta, która będzie prezentować olśniewającą włoską modę sprzed lat, jest promowana w bardzo nowoczesny sposób.
Aby uczcić „The Glamour of Italian Fashion 1945-2014”, otwarcie 5 kwietnia, brytyjska firma Net-a-Porter zleciła 22 ekskluzywne wyroby jubilerskie od znanych włoskich domów mody, w tym Dolce & Gabbana, Etro, Marni, Missoni i Moschino (ostatni z nich zdołał wykluczyć ze swojego wkładu McDonald's i Spongebob). Dziesięć procent całej sprzedaży zostanie przekazane na rzecz V&A.
Współpraca brzmi bardzo podobnie do luksusowego e-sprzedawcy Moda Operandi zrobiłem wokół wystawy „Punk: Chaos to Couture” w Met ostatni rok. Moda, jeden ze sponsorów wydarzenia, zaangażował 12 projektantów, w tym Rodarte, Balmain, Thom Browne i Prabal Gurung, do zaprojektowania ekskluzywnych, inspirowanych punkiem elementów.
Nieco podobnie, Louis Vuitton współpracował z artystą Yayoi Kusama o gamie produktów poprzedzających jej wystawę retrospektywną w Whitney w 2012 roku – jeden z wielu przykładów współpracy projektanta Marca Jacobsa z artystami.
Branża mody od dawna dąży do dostosowania się do świata sztuk pięknych i wydaje się, że rosnąca popularność wystaw muzealnych o tematyce modowej daje więcej okazji do tego. Korzyść jest obopólna: ta współpraca pomaga zwiększyć świadomość wystaw i promować je na publiczność modowa, podczas gdy zaangażowani sprzedawcy i projektanci cieszą się ekspozycją na szerszą publiczność poza modą Fani. Nie wiadomo jednak, czy ta współpraca może skutecznie zwiększyć sprzedaż: Nie przypominamy sobie, by punkowa współpraca Moda Operandi była szeroko wyprzedana na stronie.