Jak Patrick Herning został liderem mody uwzględniającej rozmiar po karierze w technologii?

W naszej wieloletniej serii „Jak to robię” rozmawiamy z ludźmi zarabiającymi na życie w branży mody i urody o tym, jak się włamali i odnieśli sukces.

11 Honore stał się jednym z największych graczy w zachęcaniu projektantów do udziału w dyskusji na temat włączania rozmiaru. Ten sklep internetowy obsługuje klientów poszukujących towarów z najwyższej półki w rozmiarach 10 i wyższych. To nie tylko miejsce luksusu dla klientów, którzy często nie widzą siebie na półce (lub w Internecie), ale także kanał dla marek — ugruntowanych i rozwijające się — aby dostać się do przestrzeni 12+: Pomogło to wprowadzić między innymi Cynthię Rowley, VEDA, Rachel Comey i ostatnio Diane von Furstenberg inni. I stało się to w ciągu zaledwie kilku lat.

11 Honoré zostało oficjalnie otwarte dla biznesu w połowie 2017 roku. Do 2019 r. był gospodarzem pokazu Fashion Week, ubierając celebrytów na czerwonym dywanie, powiększając imponującą listę marek i zdobywając inwestycja od Nordstrom.

Przez to wszystko, założyciel i CEO Patrick Herning pojawiła się jako nie tylko lider myśli w branży, ale także głośny orędownik zróżnicowanego, kompleksowego podejścia do obsługi klienta, które w przeszłości było ignorowane w handlu detalicznym. Jak sam to ujął, kwestia inkluzywności rozmiaru nie jest pytaniem „dlaczego” — jest to „kiedy”.
Dla Herninga moda jest właściwie czymś w rodzaju drugiego aktu: przez lata pracował w branży technologicznej – i w San Francisco – zanim zdecydował się zmienić biegi w życiu i pracy. To zaprowadziło go do Los Angeles, do marketingu mody i ostatecznie do 11 Honoré.

Powiązane historie:
Jak 11 Honoré ułatwia projektantom i klientom odzież w dużych rozmiarach
Laverne Cox zamknęła pas startowy 11 Honoré i to było wszystko, co powinna być w modzie
11 Honoré rozpoczyna pierwszą z wielu współpracy z influencerami

Przedtem rozmawialiśmy z przedsiębiorcą o zmianie jego kariery, zainteresowaniu modą i wydarzeniu, które zrodziło pomysł na 11 Honoré (nawet jeśli wtedy nie zdawał sobie z tego sprawy).

Co sprawiło, że zdałaś sobie sprawę, że moda to dziedzina, w której możesz zbudować karierę? A po co iść drogą komunikacyjną?

Zaczęło się w 2006 roku. Naprawdę, to był jakby rozdział drugi. Pracowałem w branży technicznej od około dekady i przeprowadziłem się do Los Angeles. Zbiegło się to z wytrzeźwieniem, a także z autorefleksją na temat tego, co chciałem zrobić, a czego [czułem, że] nie robię twórczo w branży technologicznej. Zaczęło się od zaangażowania mojego ducha przedsiębiorczości i kreatywności. To było naprawdę dzięki temu procesowi uruchamiania tego, co wtedy nazywano Fathom Event Strategy – okazją dla mnie do pracy na Zachodnim Wybrzeżu.
Pochodzę z San Francisco, mieszkam w Los Angeles z ogromnym przyczółkiem w hrabstwie Orange, które było ogromnym rynkiem konsumenckim luksusowych marek. Staliśmy się agencją typu catchall dla luksusowych marek, które chciały coś zrobić na tym wybrzeżu, ponieważ dotknąłem rynków alternatywnych. To było naprawdę przez realizowanie mojej twórczej pasji, robienie czegoś mniej akademickiego niż to, co robiłem w technologii — i poprzez bycie głosem autorytetu dla luksusowych marek realizujących bardzo ukierunkowane strategie marketingowe na wydarzenia — ten rozdział drugi ewoluował.

Muszę podziękować mojej drogiej przyjaciółce Heather Vandenberghe — Heather była wówczas szefem komunikacji w Louis Vuitton. Zostałem zaangażowany do realizacji projektu w 2007 roku w Los Angeles, na wystawę Murakami w MOCA sponsorowaną przez Louisa Vuittona. To naprawdę Louis Vuitton stał się moim pierwszym dużym klientem modowym. To po prostu wystartowało.

Co zainteresowało Cię planowaniem wydarzeń i marketingiem?

Pod koniec mojej kariery technologicznej zaangażowałem się w filantropię w San Francisco. Prowadziłem wieczory otwarcia dla grupy młodych patronów San Francisco Symphony. Byłem członkiem HRC i przewodniczyłem ich gali w San Francisco. Naprawdę podobał mi się ten kawałek mojej filantropijnej strony i chciałem wykorzystać to, co lubiłem, w marketingu wydarzeń. Tak naprawdę rozwinęła się kariera.

I robiłeś to przez jakiś czas w LA.

Tak, robiłem to od 2006 do 2010 roku. [Mniej więcej] jesienią 2009 roku podzieliłem się klientem z HL Group. Do lata kupili moją agencję, a ja zostałam i prowadziłam ich biuro w Los Angeles od 2010 do 2015 roku. Zacząłem konsultować się na początku 2016 roku, który, wtedy nie wiedziałem, był tak naprawdę początkiem tego, co wyrosło na 11 Honoré.

Co sprawiło, że zdałaś sobie sprawę z szansy, która stanie się 11 Honoré? Czy był jakiś katalizator, który sprawił, że chciałeś wejść do nieco innej części branży modowej?

To było bardzo podobne do tego, co wydarzyło się w 2006 roku, kiedy opuściłem technologię. Uwielbiałem pracować z HL Group i prowadzić biuro, ale nadszedł czas, aby zająć się czymś bardziej przedsiębiorczym. Tak naprawdę chodzi o to, by słuchać swojego przeczucia, ufać wszechświatowi i wiedzieć, że jeśli podejmiesz ten skok wiary, pojawią się możliwości.

Jednym z moich pierwszych projektów w 2016 roku była praca z Mariną Rinaldi. Moi klienci są dla mnie jak rodzina. W szczególności ta jedna kobieta, Kristine Westerby, która w tym czasie była szefową działu komunikacji w firmie Max Mara, była moją klientką [przed] — zadzwoniła do mnie i powiedział: „Słuchaj, potrzebuję cię do pracy nad projektem dla Mariny Rinaldi, ich firma macierzysta jest właścicielem Max Mara”. To przez to nasienie było posadzone. Pracowałem z marką, pracowałem z młodymi influencerami tutaj w LA i naprawdę widziałem okazję. Tutaj były wszystkie te niesamowite, błyskotliwe, genialne, fajne kobiety i jest tam tak mało produktów dla nich. Marina Rinaldi w tamtym czasie była właściwie jedyną wzniosłą ofertą w tej kategorii.

Czy było w tym doświadczeniu coś, co potwierdziło ci, że możesz wykonać ten skok wiary i przekształcić go w coś większego?

Cóż, myślę, że nie można przeanalizować żadnej decyzji. Jedną z moich największych umiejętności jest to, że nigdy nie widzę niczego poza ostatecznym celem i szansą. Jestem bardzo podekscytowany robieniem rzeczy. I dzięki temu podekscytowaniu i pasji jestem w stanie poruszać się naprawdę, bardzo szybko. Nigdy nie uważałem tego za przeszkodę. Pomyślałem: „Och, jesteście niesamowitymi kobietami. Och, nie ma dla nich nic. Idź, napraw to. I tak to się wszystko zaczęło.

Coś, co często słyszysz — i cośo którym mówiłeś — tak, mówiąc o powiększaniu rozmiarów, niektórzy w branży są zaniepokojeni. Jakie napotkałeś wyzwania związane ze sprzedażą pomysłu na 11 Honoré? Czy była jakaś konkretna obawa zgłaszana przez projektantów, która Cię zaskoczyła?

Nie. Znowu byłem bardzo zmotywowany tą koncepcją i bardzo uważałem, z kim o tym rozmawiam. Skupiłem się bardzo wąsko na zleceniu i zadaniu — budowaniu odpowiedniego zespołu, przyciąganiu właściwych inwestorów. Ze względu na moją pracę w branży miałem niesamowity dostęp do niesamowitych projektantów i wielu byłych klientów, a także otrzymałem solidne poparcie dla koncepcji.

Utrzymywałem bardzo otwartą linię komunikacji z markami, które mogły powiedzieć rzeczy nieodpowiednie, markami, które być może nie zgodził się, że chce ubrać tego klienta, ale zatoczył koło i ubiera tego klienta teraz. Mamy być platformą integracyjną, a wraz z nią narracja życzliwości. Jeśli nie jesteś teraz gotowy, wiesz co? Będę nadal wytrwały. Zamierzam zostać na twojej twarzy, dopóki nie będziesz gotowy – ale kiedy będziesz gotowy, my będziemy gotowi dla ciebie.

Jakie znalazłeś konkretne koszty i decyzje wymagane do rozszerzenia rozmiarów marki?

Na początku nauczyłem się, że musieliśmy usunąć wszystkie bariery wejścia. Każdy powód, dla którego marka odmówi, musieliśmy mieć odpowiedź. Rozmawiałem na panelu Fashionista z Tylerem [McCallem] w 2017 roku — to tam spotkałem konsultantów, którzy przybyli na początku, aby pomóc nam w opracowywaniu wzorów dla naszych partnerów marki. Od tego czasu podwoiliśmy to zaangażowanie i posiadamy wszystkie te zasoby we własnym zakresie. Naprawdę zamierzamy odegrać rolę w tworzeniu pewnej spójności wokół niuansów związanych z rozszerzonymi rozmiarami i być partnerem, aby pomóc tym markom w idealnym dopasowaniu, aby zapewnić, że rzeczy takie jak otwory na ramiona i długość w stosunku do szerokości są odpowiednio stopniowane – wszystkie te rzeczy, z którymi ten klient ma problemy, gdy doświadcza złego dopasowania odzież.

Firma ogłosiła niedawno nowa runda finansowania, który częściowo zainwestował Nordstrom. Ty powiedział pozwoliłoby to na większe skupienie się na osobistej stylizacji w przyszłości. W jaki sposób 11 Honoré to robi i jak masz nadzieję go rozwinąć?

Nazywamy to usługami dla klientów i tak naprawdę jest to rdzeń naszej działalności. Wprowadziliśmy na rynek w sierpniu 2018 r. i szybko zauważyliśmy – mam na myśli w ciągu pierwszych 30 dni – że ten klient dobrze reaguje na spersonalizowaną obsługę. Kiedy więc poszliśmy na zbiórkę pieniędzy, mieliśmy pracę magisterską na temat kategorii biznesu, takich jak AOV [średnia wartość zamówienia] osiąga 2500 USD, gdy dotykamy naszego klienta w jego życiu, a stopa zwrotu jest mniejsza niż 20%. Komunikujemy się w czasie rzeczywistym i naprawdę rozumiemy, czego chce klient, co działa, a co ważniejsze, co nie działa.

Teraz mamy 12 współpracowników na każdym większym rynku, od Nowego Jorku, Chicago, Atlanty, Dallas, Los Angeles. Ponieważ pozostajemy cyfrowo rodzimą marką, mamy bardzo intensywną indywidualną stylizację i sieć zakupów. Bez względu na to, gdzie jesteś na swojej drodze do mody, jeśli jesteś pewien, że zamówisz bez żadnej pomocy, świetnie — jeśli chcesz, aby ktoś przeprowadził Cię przez określone style, określone marki i lepiej zrozumiał, że pasuje, mamy to dla Ciebie jako dobrze. Naprawdę chcemy zapewnić kompletną i kompleksową obsługę zakupów osobistych.

11 Honoré to firma bardzo cyfrowo połączona. Czy Twoje zaplecze techniczne ma w ogóle wpływ na budowanie firmy?

Myślę, że nie chodzi o to, jak faktycznie wpłynęło to na [mnie] z perspektywy umiejętności, a bardziej o [byłem] część startupu, który miał bardzo udane wyjście, które weszła na giełdę i część Doliny Krzemowej narracja. W zrozumieniu kultury startupów bardzo pomogła mi kultura przedsięwzięcia.

Teraz, gdy jesteś już kilka lat w 11 Honoré, jak myślisz, jakie jest kolejne wyzwanie, przed którym stoi rozmowa na temat włączania rozmiaru w modzie?

Więcej marek na platformie. Wciąż mamy do wykonania ogromną ilość pracy. Jeśli myślisz o matrycy marki na Net-a-Porter, MatchesFashion, Moda Operandi lub Nordstrom, jeśli o to chodzi – jesteś w setkach. Myślę, że w dowolnym momencie na stronie znajduje się mieszanka 90 marek. Zapewnia to, że nadal budujemy matrycę naszej marki i że rozwijamy się w projektantów, o których prosi nasz klient. Od tego momentu naprawdę ściśle współpracuje z markami, aby zapewnić, że ich dopasowanie jest na miejscu. Następnie po trzecie, widzimy ogromną szansę w rozwoju naszej własnej marki, nad którą pracujemy i jesteśmy naprawdę podekscytowani wprowadzeniem jej na rynek.

Następnie mamy ogromną szansę dzięki naszemu nowemu partnerstwu Nordstrom. Będziemy ściśle z nimi współpracować, gdy zbliżamy się do 2020 roku.

Wspomniałeś o własnej marce. Jaką lukę chcesz tym wypełnić?

Nie lubimy słowa „podstawowy”, ponieważ nie ma w nim nic podstawowego: to podstawowe elementy garderoby, które chce kupić od czasu do czasu. Jest idealnie dopasowany. To naprawdę ambitny punkt cenowy. Ma na celu uzupełnienie naszych dotychczasowych partnerów marki. To naprawdę pasuje do potrzeby, która obecnie nie istnieje na stronie.

Czy dane w ogóle mają wpływ na rozwój projektu?

Oczywiście. Wszystko, co robimy, jest zakorzenione w danych — ale mamy również dostęp do tak wielu klientów za pośrednictwem klienta usługi, które polegają również na słuchaniu tego, o co prosi społeczność, słuchaniu tego, o co klient chce. To zaangażowanie jest tak ważne dla ostatecznego sukcesu tej marki. Chcemy, aby nasza społeczność i nasi klienci byli częścią procesu planowania.

Czego szukasz, gdy zatrudniasz kogoś do zespołu?

Cóż, przede wszystkim trzeba żyć i umrzeć przy kliencie. Po drugie, naturalna ciekawość, prawda? Po prostu zadawać pytania i pytać dlaczego. Następnie chodź. Słuchaj, to bardzo intensywna firma – musisz naprawdę, naprawdę, naprawdę chcieć wprowadzać zmiany i wierzyć w tworzenie zmian. Ale zmiana nie przychodzi bez ciężkiej pracy. Musisz więc być pasjonatem tego, co robimy, ponieważ wymaga to ogromnego wysiłku.

W porządku, moje ostatnie pytanie: Jaka jest najlepsza rada dotycząca kariery, jaką kiedykolwiek dostałeś?

Zaufaj swojemu przeczuciu. Osobiście wiem na pewno, że kiedy nie słucham siebie, popełniam największe błędy.

Ten wywiad został zredagowany i skondensowany dla jasności.

Chcesz więcej Fashionistek? Zapisz się na nasz codzienny biuletyn i otrzymuj nas bezpośrednio do swojej skrzynki odbiorczej.