Wybór produktów z gamy kosmetyków Chanel. Zdjęcie: @welovecoco/Instagram
Włamanie się do kategorii urody nie jest tym, czym kiedyś było dla markowych marek. Wraz z rozwojem mediów społecznościowych konsumenci znajdują, kupują i promują linie makijażu w zupełnie nowy sposób. Lojalność wobec marki pod wieloma względami zniknęła z przestrzeni beauty, mimo że świadomość marki i logomania osiągają nowe wyżyny. To dziwny paradoks, który stwarza niepowtarzalną okazję do potencjalnej sprzedaży projektantów modowych marek wiele produktu — to znaczy, jeśli podchodzą do rzeczy we właściwy sposób.
Rynek kosmetyków kolorowych kwitnie teraz: przewiduje się, że do 2022 r. wzrośnie do ponad 80 miliardów dolarów, według ostatnie badanie przeprowadzone przez Fact. PAN, a duża część tego wzrostu będzie miała miejsce w Internecie. Badacze zaangażowani we wspomniany raport obecnie opisują e-commerce jako „porównawcze rybki w kosmetykach kolorowych rynku”, zauważając, że stanowił on zaledwie 11,6 procent udziału w przychodach w 2017 roku, ale jest gotowy do całkowitego wybuchu w nadchodzące lata. Wszystko to oznacza, że markowe marki mają prawo do ogromnego sukcesu, wypuszczając własne linie do makijażu, i to jest skłoniło wielu z nich do zrobienia tego zamiast wejścia na rynek perfum, który historycznie był domyślnym rozszerzeniem marki trasa.
Podobnie jak większość głównych zmian w branży kosmetycznej i modowej, ta była napędzana przez media społecznościowe. Alyson Roy, współzałożycielka butikowej agencji fashion PR AMP3 PR, zwraca uwagę, że „wszystko sprowadza się do tworzenia momentów „Instagrammable” już teraz”, dodając, że kosmetyki kolorowe są znacznie bardziej wizualne niż inne kategorie urody, takie jak zapachy. W końcu nie wyczuwasz zapachu przez telefon czy komputer.
To powiedziawszy, tylko dlatego, że znana marka wprowadza ładną linię do makijażu, nie oznacza to automatycznie, że odniesie sukces. „Tylko dlatego, że coś ma ogromną nazwę branżową, nie jest to konieczne” – mówi Cachita Hynes, ekspert ds. marketingu i twórca marki stojący za Style on the Spot. Ostrzega projektantów, aby „byli gotowi do oceny”, ponieważ konsumenci są bardziej poinformowani i głośniej niż kiedykolwiek wcześniej. Czekają na rekomendacje zaufanych influencerów w zakresie trendów i bezpiecznych produktów, które: Praca.
Zanim media społecznościowe zakłóciły sposób działania branży kosmetycznej, wprowadzenie zapachu wydawało się pierwszym krokiem dla większości projektantów mody, które chcą wejść na rynek. W przeciwnym razie zaczną parać się kosmetykami mniej ryzykowną drogą współpracy, łącząc siły z takimi markami makijażu jak Lancôme oraz PROCHOWIEC.
Lancôme, na przykład, współpracował z takimi projektantami jak Alber Elbaz, Alexandre Vauthier, Jason Wu, Antoniego Vaccarello, Sonia Rykiel oraz Olimpia Le-Tan dla swoich zorientowanych na modę linii kosmetyków. MAC ma długą historię współpracy z projektantami: na przykład MAC dla McQueena był wynikiem pracy projektanta Alexander McQueen i wizażystka Charlotte Tilbury złożyli głowy na pokaz projektanta jesienią 2007 roku, uzyskując 16-częściową gamę produktów. Proenza Schouler po raz pierwszy wkroczyła w świat kosmetyków z MAC w 2014 roku, współpracując nad inspirowaną surfingiem linię różów ombré i kolorowych lakierów do paznokci. Moschino's Jeremy Scott także współpracował z MAC.
Być może logiczną ewolucją kreatywnych umysłów stojących za modą projektantów jest chęć zagłębienia się w makijaż — ale na dzisiejszym rynku ci, którzy Najskuteczniej robią to ci, którzy wykorzystali technologię na swoją korzyść i odkryli, jak dotrzeć do konsumentów tam, gdzie odkrywają piękno.
Wytwórnie takie jak Dior, na przykład, odniosły sukces dzięki skoordynowanym wysiłkom, aby ich asortyment kosmetyków był atrakcyjny dla kupujących z pokolenia na pokolenie. Chociaż Dior utrzymał swoją działalność perfumeryjną, wprowadzając nowe produkty i kampanie skierowane do młodszych kupujących, ostatnio szczególnie nasilił te wysiłki w kategorii makijażu. Weźmy na przykład jej rzeczniczkę Instagirl Bellę Hadid i ogromny wysiłek w mediach społecznościowych związany z uruchomieniem najnowszej kolekcji „Backstage”.
„Chodzi o demokratyzację” – powiedział wizażysta Peter Philips, dyrektor kreatywny i wizerunkowy marki. w niedawnym wywiadzie dla Fashionistki z zakresu. „Makijaż dla wielu kobiet był jak czynnik stresu lub czynnik strachu. Pamiętam, jak zaczęłam robić makijaż i tworzyć produkty, 80 procent pytań wiązało się z problemami – jak to zrobić, jak to zrobić, jak tego uniknąć, proste wskazówki. Teraz ludzie pytają: „Gdzie mogę dostać produkt; czy pojawią się bardziej ekscytujące rzeczy? Kobiety nie boją się już makijażu, ponieważ wiedzą, że mogą znaleźć odpowiedzi w mediach społecznościowych”.
Wybór produktów z linii kosmetyków kolorowych Diora. Zdjęcie: @diormakeup/Instagram
W międzyczasie Chanel robi również postępy w dziedzinie kosmetyków kolorowych i dokłada wszelkich starań, aby zapewnić konsumentom wiedzę o wszystkich swoich najnowszych ofertach do makijażu. Po uruchomieniu dedykowanego urzędnika @ chanel.beauty konto, francuska wytwórnia ustanowiła również @welovecoco handle, który zawiera treści generowane przez użytkowników w celu stworzenia „społeczności entuzjastów piękna i wtajemniczonych, którzy kochają Chanel”.
Wprowadzając ten etos w życie, w marcu w Los Angeles marka gościła również wyskakujący dom kosmetyczny ogłaszany jako „najbardziej instagramowe wyskakujące okienko w historii”. Mnożyły się możliwości tworzenia treści: Goście mogli nawet robić zdjęcia na rzeczywistej różowej huśtawce z Najnowsza reklama urody Chanel od Lily-Rose Depp i mają ich obrazy zamienione w hiper-udostępniane GIF-y.
Ostatnio Armani Beauty poszła w jej ślady, wskakując na pokład pociągu mediów społecznościowych, aby promować swoje kolorowe kosmetyki. Jej wiodąca wizażystka Linda Cantello może nawet nie ma własnego konta na Instagramie, ale ostatnio marka wynajęła dom w Montauk w stanie Nowy Jork, aby gościć redaktorów, wizażystów i influencerów dla mistrza zajęcia. Rozległa rezydencja – wraz z basenem bez krawędzi i próżnościami wypełnionymi gamą kosmetyków do makijażu Armaniego – oferowała mnóstwo niezapomnianych chwil na Instagramie i płatne aktywacje za pomocą tacy jak Aimee Song, Chriselle Lim, Marianna Hewitt, Kalana Barfield Brown i Nyma Tang podkreślali, że marka skupia się na promowaniu swojej oferty kosmetyków wśród osób obeznanych z mediami społecznościowymi tłum.
Powiązane artykuły
Roy opisuje to, co uważa za nowe kroki w kierunku piękna, które obejmują zbudowanie w pełni zintegrowanej witryny e-commerce, która dostarcza treści z Instagrama na stronę główną; tworzenie kanałów mediów społecznościowych, które ustalają wyraźny ton, głos i estetykę; opracowanie kampanii startowej, która wykorzystuje hashtagi, wzmocnione posty, narzędzia remarketingowe i społecznościowe (oprócz innych, niezwiązanych z mediami społecznościowymi metod marketingowych); łączenie się z influencerami w celu promowania produktów; i dopiero po nawiązaniu prawdziwych relacji z influencerami, rozważenie współpracy z nimi. Po udowodnieniu zapotrzebowania na produkty w Internecie, mówi, że projektanci powinni następnie rozszerzyć swoją dystrybucję na innych sprzedawców internetowych i stacjonarnych.
Ostrzega projektantów etykiet, że podczas gdy ty Móc po prostu wyślij produkty do wielu wpływowych osób, naprawdę powinieneś nawiązać z nimi relacje przed wprowadzeniem ich do kampanii.
„Możesz rozsyłać produkt do mnóstwa mikroinfluencerów, aby rozpowszechniać produkt w szerokim zakresie, ale w swojej kampanii możesz powinna kierować się długoterminową relacją z kluczowymi wpływowymi osobami (a nie tylko jednorazową strategią publikowania)," ona doradza. „Gdy już ustalisz, którzy influencerzy naprawdę kochają Twój produkt i uzyskasz publiczność, która jest reagując na to, rozważ produkt współpracy… którym będą zachęcani do dzielenia się i promować. Ostatecznie tworzy to widoczność i świadomość marki”. W końcu współpraca z niewłaściwym influencerem może być ryzykiem dla marek także.
„Dzięki licznym mediom społecznościowym zapewniającym natychmiastowe, rzeczywiste poglądy na nowe trendy i natychmiastowy dostęp do kupowania tego, czym jesteś widząc z telefonu, to zupełnie nowy świat — a konsumenci są mądrzejsi w swoich produktach kosmetycznych i bardziej świadomi tego, co kupują i wkładają się w swoje ciała”, wyjaśnia Hynes, powtarzając radę Roya, że konsumenci mogą wyczuć nieautentyczność z kilometra z dala. „To, co kocham w tym, to to, że zaczęło sprawiać, że marki rozwijają się i dostarczają produkty lepszej jakości”.
Mając to na uwadze, Hynes uważa, że najważniejszym krokiem, jaki może podjąć wytwórnia, jest upewnienie się, że wypuściła legalny produkt lub że zwolennicy rzeczywiście przestaną obserwować. Oczywiście może to zaszkodzić całej wytwórni.
Dlatego konieczne jest, aby designerskie marki, które mają nadzieję na udział w tym rozwoju, poznały tajniki wciąż cyfryzującego się świata i wyszły z kolorowymi kosmetykami, które zarówno dopasowują się, jak i wprowadzają innowacje.
Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.