Zdjęcie: Instagram/@Estee Lauder
Po kilku głównych firmy kosmetyczne zgłoszonych świątecznych spadków w swoich biznesach perfumeryjnych pod koniec zeszłego tygodnia, jasne jest, że niektóre obszary tej kategorii wymagają zmian, zaczynając od zapachów masowych i celebrytów.
Od pewnego czasu wiemy, że zainteresowanie konsumentów zapachami celebrytów słabnie — do diabła, Taylor Swift nie może nawet sprzedać perfum w tej chwili – a ponura sprzedaż z gwiazdorskiego portfolio Elizabeth Arden w zeszłym kwartale tylko to potwierdziła. Firma, która produkuje zapachy dla Swifta, Justina Biebera i Nicki Minaj, powiedziała w czwartek, że jej sławne zapachy zmagają się, a sprzedaż całej branży perfumeryjnej spadła o prawie 18 procent w ciągu trzech miesięcy poprzedzających grudzień 31. Coty powtórzył to samo, zauważając, że spadek liczby zapachów celebrytów jest „częściowo spowodowany presją mas rynek perfum.” (zapachy Prestige są sprzedawane w domach towarowych, podczas gdy zapachy masowe są sprzedawane w drogeriach i supermarkety.)
Czy w tym momencie soki z celebrytami są tylko martwą wagą? Niekoniecznie. Istnieją rozwiązania, które mogą złagodzić te straty, mówi Karen Grant, analityk ds. urody w Grupie NPD, a jednym z nich jest ponowne skoncentrowanie uwagi marketingowej na młodszych odbiorcach. Może to oznaczać zabawę z formatem zapachu i przepakowanie go w rozmiar podróżny lub kulka, która też bywa tańsza niż pełnowymiarowa butelka — dobra dla oszczędnych młodych ludzie.
„Zapachy gwiazd najlepiej rozbrzmiewają wśród młodych, a wszyscy starają się uchwycić milenial... Młody człowiek chce być gwiazdą” – mówi Grant.
Dobrą wiadomością jest to, że jeśli chodzi o zapachy prestiżowe, designerskie i niszowe są działa teraz dobrze, pomimo 8-procentowego spadku sprzedaży perfum, który Estée Lauder zauważyła w okresie świątecznym. Grant mówi, że na tej arenie konsument staje się coraz bardziej wyrafinowany, faworyzując w szczególności europejskich projektantów, takich jak Chanel i Dior. (To powiedziawszy, linia Toma Forda na licencji Estée Lauder radzi sobie całkiem nieźle i pomogła zrównoważyć spadki sprzedaży Zapachy o tej samej nazwie nabierają popularności — ale mężczyzna reprezentuje również amerykańskie wyrafinowanie w swoim najlepsza.)
Zmagania Estée Lauder z biznesem perfumeryjnym można przypisać temu, że w ostatnich latach po prostu nie był to priorytet. Ale praca nad ponownym skupieniem się na zapachach jest wyraźnie w toku: kiedy firma zaczęła przejmować tej jesieni, dodała marki z wyższej półki Le Labo oraz Frederic Malle do swojego portfolio. Będziemy musieli poczekać, aby zobaczyć, jak te dwa czynniki wpłyną na ogólną sprzedaż Laudera, ale sądzimy, że zrobią dobre rzeczy.
Bez względu na to, jakie posunięcia zdecydują się podjąć marki kosmetyczne, powinny wiedzieć, że sposób, w jaki ludzie kupują, skłania się w tej chwili do gry o sumie zerowej.
„Ważne jest, aby zrozumieć, że ludzie wydają pieniądze, ale dokonują wyborów bardziej rozważnie” – mówi Grant. „Zamiast dostać 10 rzeczy niedrogo, dostają jedną”.
Niech wygra najlepszy zapach.