Jak Alexander Vreeland przekształcił dziedzictwo swojej babci w biznes perfum?

Jeśli nie wiesz, jaką kobietą była Diana Vreeland, spójrz na rodzącą się linię perfum nazwaną na cześć późnego Bazar harfara oraz Moda redaktor powinien dać ci sens. Zapachy noszące nazwy takie jak „Smashingly Brilliant” i „Outrageously Vibrant”, żyją w biżuteryjnych butelkach zaprojektowanych przez Fabiena Barona — nasycone czerwone, niebieskie i fuksja naczynia z kontrastowymi frędzlami owiniętymi wokół góry — i mają na celu wylanie pełnej mocy Mrs. Odważny, kolorowy styl Vreeland w produkcie o wartości 250 USD, który możesz trzymać w dłoni. Założona w 2014 roku, Perfumy Diana Vreeland jest pomysłem Alexandra Vreelanda, który stworzył linię jako przedłużenie swojej pracy w zarządzaniu majątkiem swojej babci i promowaniu jej życiowych osiągnięć.

Spotkałem się z panem Vreelandem przy stoisku marki w salonie kosmetycznym Bergdorf Goodman, jednego z pierwszych sprzedawców detalicznych, którzy go nosili, na wycieczkę z przewodnikiem po ofercie. Był grudzień i turyści i kupujący z Piątej Alei tłoczyli się wokół błyszczących świątecznych witryn domu towarowego. Vreeland napisał nazwę zapachu na małej białej kartce i dał gazecie kilka spritzów, wyjaśniając jednocześnie kryjącą się za nim koncepcję, powtarzając proces dla każdego zapachu w składzie.

W przeciwieństwie do wielu szeroko rozpowszechnionych zapachów designerskich, których opisy zazwyczaj zawierają terminy takie jak „młodość” i „kobiecość” uogólnione i sterylne przez powtarzanie, mają bardzo specyficzne historie, narysowane od pani Kariera Vreelanda. To także dobre anegdoty — takie, które uczyniłyby cię najpopularniejszą osobą na przyjęciu. Na przykład „Perfectly Marvelous” to zapach jaśminu inspirowany jej miłością do małego domku w Tunezji ze ścianami pokrytymi kwiatami; to właśnie w tym mieście pojawiła się pewnego dnia spóźniona na lunch, twierdząc, że grupa pawi sprawiła, że ​​jej trasa była nieprzejezdna.

Same zapachy są zgodne ze słowami i opakowaniem. Są duże, piękne i pachną, no cóż, drogie. Ta ostatnia cecha przejawia się najwyraźniej w „Outrageously Vibrant”, gourmandowym zapachu z cassis i paczula, która z łatwością mogłaby stać się mądrze słodka, gdyby została stworzona z bardziej tandetnych składników lub mniej uważna ręka. Zamiast tego huśta się bogato. („Ma wielu fanów w Colette” – mówi Vreeland. "To bardziej modny zapach.") 

Ponieważ jego własne doświadczenie nie polega na mieszaniu zapachów, Vreeland współpracuje nad kolekcją z wieloma perfumiarzami, w tym Clementem Gavarrym i Carlosem Benaimem. Zanim zagrał all-in na Diana Vreeland Parfums, prowadził karierę w sprzedaży i marketingu w firmach Ralph Lauren i Armani; Obecnie Vreeland pracuje na 18-godzinnych zmianach w pięcioosobowym zespole. Nieco ponad rok po rozpoczęciu na stronie internetowej marki znajduje się kilkadziesiąt punktów sprzedaży w blisko 20 krajach.

Nie zawsze było jasne, czy zarządzanie majątkiem babci doprowadzi do tego konkretnego biznesu. Vreeland opisuje swojego ojca i wujka, którzy prowadzili go przed nim, jako stosunkowo biernych w organizowaniu nowych projektów związanych z dziedzictwem ich matki. „Nie sądzę, żeby mieli wizję tego, co to może być. Jeśli ktoś wyciągnął rękę i powiedział: „Chcemy napisać książkę o twojej matce”, odpowiadał: „Jasne!” – mówi Vreeland.

Zabrał się za panią. Książki Vreeland wracają do druku, co roku wydaje nową książkę o niej. Ale dopiero dokument z 2011 roku „Diana Vreeland: The Eye Has to Travel”, wyprodukowany przez jego żonę, Lisę Immordino Vreeland, naprawdę rozbudził zainteresowanie publiczności redaktorem. „Czuję, że to był punkt zwrotny, kiedy ludzie wyrażali zainteresowanie moją babcią” – mówi. „To naprawdę przez film pojawiło się pytanie: czy istnieje produkt, który moglibyśmy zrobić pod jej nazwą? Było wystarczająco dużo szumu, że wydawało się, że może to być kontynuacja”.

Rozważał biżuterię, ale byłoby to zbyt drogie. A ponieważ sukces zapachów celebrytów osłabł, bardziej poufnych, niszowych marek perfum były w górę i w górę. Vreeland przypisuje Fredericowi Malle, jego bliskiemu przyjacielowi, położenie podwalin pod segment biznesu, do którego wprowadził Diana Vreeland Parfums. „Myślę, że na wiele sposobów ustanowił strefę biznesu, w której się poruszamy. Bardziej niż ktokolwiek inny stworzył platformę dla pięknych składników, drogich zapachów, ograniczonej dystrybucji, ogromnych inwestycji w jakość” – mówi Vreeland.

Przejście na luksus oznaczało również wczesne wejście na rynek międzynarodowy. Gdyby Diana Vreeland Parfums była tanim lub średnim biznesem – i wielu znajomych sugerowało, aby Vreeland, że wybrał trasę Home Shopping Network — Ameryka Północna mogła być świetnym rynkiem, Vreeland mówi. Najwyraźniej zrezygnował z tej konkretnej strategii: International reprezentuje większą część działalności marki niż obecnie w Stanach Zjednoczonych, a Azja stanowi kluczowy obszar wzrostu w najbliższym czasie.

Oczywiście na horyzoncie pojawiają się również nowe zapachy, z których najbardziej naglący jest „Vivaciously Bold”, którego premiera odbędzie się w marcu. W kwaśnozielonym opakowaniu z chłodnym niebieskim chwostem z pewnością jest to. Duch Diany Vreeland, markowy i butelkowany.