Luka x Atelier i naprawy. Zdjęcie: dzięki uprzejmości Gap
W upalny dzień pod koniec lipca pojechałem do magazynu w centrum Los Angeles, aby zobaczyć, co Atelier & Repairs, lokalny sprzedawca, który odnawia artykuły vintage – głównie odzież roboczą i dżinsy – zrobił z asortymentem vintage Luka kawałki z lat 80. i 90. za współpracę między obiema stronami. Kiedy wszedłem i zerknąłem na stojaki, po raz pierwszy od lat zobaczyłem coś z wytwórnią Gap, co moim zdaniem było naprawdę, naprawdę fajne.
„To będzie wyglądać naprawdę świeżo i naprawdę trafnie, ponieważ jest autentyczne”, mówi mi rzeczowo założyciel Atelier & Repairs Maurizio Donadi. „Nowoczesne marki patrzą na marki z lat 90. i 80., a Gap był wtedy bardzo istotny”.
To prawda. Dżinsy z wysokim stanem, z których niektóre miały na plecach metki, których nigdy wcześniej nie widziałam; kolorowe, przytulne bluzy i anoraki; i doskonale noszone T-shirty służyły jako przypomnienie bogatej historii Gap jako marki, która kiedyś była bardzo fajna. Chociaż kolekcja jest dostępna tylko w kilku wybranych sklepach, Gap ma nadzieję stworzyć ten sam rodzaj przypomnienia na większą skalę i ponownie rozpalić nostalgię, którą wszyscy wciąż żywimy za marką, ale może ona uśpić się w ciągu ostatnich kilku lat nieudany
próby realizacji.Ze wszystkich marek centrów handlowych, które zmagały się w ciągu ostatniej dekady (a mianowicie wszystkich), wydaje się, że mówił o Gap najbardziej i najdłużej. Marka próbowała prawie wszystkiego, aby odzyskać znaczenie i sukces, którego doświadczyła w latach 90. i 2000., od zmiany w zarządzaniu oraz kierunek twórczy do współpracy i zamknięcia sklepów do niektórych bardzo niezręczne zmiany logo. Od czasu do czasu można zauważyć wzrost sprzedaży, być może w okolicach szkoły lub wakacji, tylko po to, aby zobaczyć te liczby spadać po raz kolejny. W ostatnim kwartale porównywalna sprzedaż marki spadła o 7 procent.
Powiązane artykuły
Gap debiutuje w reklamach inspirowanych latami 90., w których występują dzieci swoich dawnych gwiazd kampanii
Odejście Rebekki Bay z Gap jest smutne, ale nie zaskakujące
Gap Inc. Zobowiązania do oszczędzania 10 miliardów litrów wody do 2020 roku
Gap kampania „To nasz dżins”. Zdjęcie: Tyler Mitchell
Od tego roku firma Gap działa od pół wieku i traktuje swoją 50. rocznicę jako okazję do ponownego rozpoczęcia działalności; tym razem zobowiązuje się do powrotu do naszych korzeni. A marka zaczyna od nostalgicznej nowości kampania dżinsowa, jeden z pierwszych pod Alegry O'Hare, nowym (od lutego) starszym wiceprezesem marki, dyrektorem ds. marketingu. Zatytułowana „It's Our Denim Now” i nakręcona przez Tylera Mitchella, jest pierwszą z serii kampanii, które O'Hare nazywa „przebojowymi”, z których każda będzie koncentrować się na podstawowym produkcie Gap. (Pomyśl o bluzach, T-shirtach i spodniach khaki.) Pochodząca z Adidasa, gdzie ostatnio pracowała nad Originals, O'Hare ma udokumentowane osiągnięcia, jeśli chodzi o do rozpalenia nowego zainteresowania marką, która tak naprawdę nie była w głowach ludzi przez jakiś czas, i ma nadzieję, że zrobi to w Gap, dotykając tego uśpionego nostalgia.
„Konsumenci nas kochają, po prostu nas nie widzieli, więc jest to ciepło i miłość do marki, która jest stała przez te wszystkie lata”, mówi mi. „Musimy tylko wprowadzić rzeczy, które to odwrócą i sprawią, że znów odniesie sukces”.
Przedtem rozmawiamy z O'Hare o jej planach dotyczących Gap, o tym, co robiła źle w przeszłości i jak może odzyskać nostalgię starszych kupujących, jednocześnie pozyskując młodszych klientów.
Co przyciągnęło cię do Gap?
Byłem bardzo podekscytowany, kiedy zadzwonili do mnie i powiedzieli: „Hej, zmieniamy markę, wprowadzamy nowych ludzi, nową strategię i myślimy, że pracowałeś nad marką kulturalną; pracowałeś nawiązując kontakt z młodszą grupą konsumentów”. [To były] strategie, do których dążyła marka, a ja po prostu pokochałem tę markę i to był powód, dla którego dołączyłem.
Dołączanie podczas zmiany sytuacji, jakie były twoje pierwsze zadania?
Strategia konsumencka — wiem, że brzmi to bardzo banalnie, ale to podstawa udanego zwrotu. Bardzo ciężko pracujemy po stronie konsumenta. Zrobiliśmy wiele badań; Myślę, że badania trwały 10 miesięcy, podczas których naprawdę głęboko zagłębiliśmy się w konsumenta, którego chcieliśmy cel i sposób, w jaki chcieliśmy ożywić treści, które musieliśmy stworzyć, a potem oczywiście strategię dookoła tego. Coś, co jest naszą gwiazdą północy, to sposób, w jaki sprawiamy, że Gap znów staje się młodszą marką, ale zachowujemy naszą podstawową bazę klientów, co również jest bardzo ważne.
Co twoim zdaniem Gap mógł się wcześniej pomylić, co chciałeś poprawić?
Myślę, że koncentracja jest naprawdę ważna i prawdopodobnie Gap stracił swoje skupienie i etos oraz to, co czyniło go wyjątkowym w porównaniu z wszystko innych marek, ponieważ jest to bardzo konkurencyjne środowisko. To naprawdę wierność korzeniom marki i autentyczności, a my ponownie budujemy z naszych podstawowych ikon. Jesteśmy znani z denimu, jesteśmy znani z khaki, jesteśmy znani z bluzy z logo Gap. Kiedy zacząłem pracować dla Gap, wiele osób było tak podekscytowanych tym — „Bluza z logo Gap, co w tym celu robisz?”. Kampania [wokół bluzy] jest tuż za rogiem, więc naprawdę opiera się na tym, w czym jesteśmy wiarygodni, czyli na autentyczności i amerykańskim stylu, ale w realny sposób, który jest wierny Marka.
Gap kampania „To nasz dżins”. Zdjęcie: Tyler Mitchell
Jak przypominasz ludziom o korzeniach marki, jednocześnie wprowadzając to i sprawiając, że będzie fajnie dla młodszego klienta, który być może nie doświadczył rozkwitu marki?
To balansowanie: musisz zatrzymać głównych klientów, którzy kochają markę i naprawdę z nią rezonują, ale jest też ogromna grupa demograficzna, która rodzaj wie, ale nic nie widział. Dużo pracowaliśmy nad technologią cyfrową; dokonujemy przeglądu mediów społecznościowych, zaczynając od strategii, w jaki sposób naprawdę planujemy media społecznościowe we wszystkim, co robimy, ponieważ to właśnie łączy się z tym młodszym konsumentem. Dzieje się tak również dzięki współpracy, na przykład z Atelier & Repairs. To dopiero początek bardzo specjalnej platformy, którą tworzymy [do współpracy], która jest dla nas szczytem z punktu widzenia marki. W 2020 roku zobaczysz tego znacznie więcej.
Jak możemy oczekiwać, że kampanie Gap będą wyglądać i działać w przyszłości i na jakich produktach będą się koncentrować?
Podnosimy poziom tworzonej przez nas treści, chcę, aby była wyjątkowa i bardzo Luźna, oraz oczywiście zrobimy to za pomocą naszych ikon, czy to dżinsów, bluz z kapturem, koszulek, khaki. Kiedy przeprowadziliśmy badania konsumenckie, duży popyt na markę był tak naprawdę związany z ikonami, ponieważ z tego byliśmy znani. Myślę, że w ciągu ostatniego roku prawdopodobnie trochę się zgubiliśmy, ale wracamy na właściwe tory i naprawdę skupiamy się na tych, które naprawdę sprawią, że Gap znów stanie się marką kulturalną. Mamy bogate dziedzictwo, do którego możemy sięgnąć; Myślę, że to jest najważniejsze.
Chcemy również przywrócić styl, z którego byliśmy znani w tamtych czasach. Kiedy mówię o stylu, mówię o swobodnym amerykańskim stylu: bardzo prostym, ale wiele osób to potrafi rezonować z, więc gdy idziemy do przodu, jest to główny składnik i możesz to zobaczyć w naszej społeczności, w naszym kampanie. Jest to coś, na czym naprawdę się koncentrujemy, nie tylko po to, by podnieść markę, ale i produkty. Produkty z sezonu na sezon stają się coraz lepsze. Projektanci i zespół ds. rozwoju produktu, który pracował nad kolekcjami, wykonali również niesamowitą pracę w zakresie dopasowania, jakości i stylu.
Czy po włączeniu nostalgii do kampanii marki jest jakaś obawa, że to tylko przemijający trend lub zainteresowanie latami 90. zniknie?
Nostalgia to trend. To, o czym lubię rozmawiać z Gap, to 50 lat historii. Bardziej chodzi o zbiorowe wspomnienia marki. Są wspomnienia, są chwile, które były dla marki bardzo wyjątkowe, a my po prostu chcieliśmy odkryć je na nowo i zinterpretować na teraz. Jeśli idziesz do przodu i patrzysz wstecz, potykasz się, więc musisz spojrzeć wstecz, aby zrozumieć tę nostalgię, ale naprawdę musisz ją teraz odbudować. To trochę tak, jakby przeszłość wzmacniała przyszłość i to jest to, co naprawdę chcemy zrobić, aby ponownie stać się marką kulturalną.
Jakie chwile lub wspomnienia chcesz przywrócić?
Zawsze byliśmy optymizmem. Jest coś w tym momencie, kiedy optymizm i pozytywne nastawienie mogą zmienić bieg wielu rzeczy. Czujemy, że jest to duch, który jest bardzo wyjątkowy dla Gap, więc gdy przechodzimy do kampanii świątecznej i przyszłorocznej przeboju, który zamierzamy wypuścić na początku roku, zobaczysz, że optymizm w zakresie luki pojawia się w wszystko.
Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.