Jak założycielki Dôen ustanowiły kultowe naśladowanie i marzycielską estetykę

W naszej wieloletniej serii „Jak to robię” rozmawiamy z ludźmi zarabiającymi na życie w branży modowej o tym, jak się włamali i odnieśli sukces.

Kiedy wyhodowane w Santa Barbara siostry Margaret i Katherine Kleveland postanowiły porzucić pracę w korporacjach i założyć własną markę, wiedziały dokładnie, co robią. nie chcę zrobić. Oboje pracowali w dużych współczesnych firmach, które w dużej mierze polegały na sprzedaży hurtowej, i obserwowali, jak catering dla kupujących splamił proces projektowania i ujednolicił cały rynek. Byli też sfrustrowani faktem, że większość dużych firm modowych była prowadzona przez kobiety, ale przez mężczyzn. Chcieli zbudować markę, która z zewnątrz opowiada historię i jest osobista, a od wewnątrz prowadzona jest w sposób etyczny i demokratyczny przez kobiety.

Don, marka odzieży damskiej skierowanej bezpośrednio do konsumenta, składająca się z łatwych, kobiecych elementów o wyrazistej estetyce, narodziła się w Los Angeles na początku 2016 roku.

Marka od tego czasu zgromadziła kultową rzeszę fanów dzięki lejącym się, drukowanym bluzkom i sukienkom maxi. Są podstawą garderoby wielu nowojorczyków na lato w Montauk, aw Los Angeles trudno jest spędzić dzień w Silverlake bez zobaczenia przynajmniej garstki. Marka ma również jedną z najpiękniejszych i najbardziej spójnych estetyk Instagrama, z jakimi się spotkałem – jeden z najsilniejszych atutów, jakie może mieć obecnie marka.

Jako całkowicie kobiecy kolektyw — Klevelandowie podkreślają, że firma jest prowadzona wspólnie, jako grupa — upodmiotowienie kobiet jest integralną częścią etosu Dôen i coraz częściej ujawnia się to w jego obrazowość.

„Naprawdę czułem, że to musi być wysiłek grupowy i myślę, że to jedna z głównych rzeczy, które doprowadzić nas do sukcesu, bo nie wyglądałoby to tak, gdyby tak nie było” – mówi Katarzyna. „Nie dotarlibyśmy do bazy klientów, którą zrobiliśmy”. Często celebruje się macierzyństwo — podobno ulubione sukienki i topy marki są bardziej oversizowe kobiety w ciąży — a nawet pojawił się lookbook na lato 2018 (na zdjęciu powyżej) kobieta karmiąca piersią. Obie Klevelandy też są matkami. (Katherine nonszalancko karmiła piersią swojego noworodka podczas naszego wywiadu w ich biurze.) 

„Myślę, że świadczy to o jednej z naszych największych nadziei dla tej firmy, nie posiadanie ekstremalnej sztywności czego doświadczyliśmy w naszej pracy w korporacji”, mówi Katherine, odnosząc się do ścisłych zasad dotyczących macierzyństwa Zostawić. „Myślę, że chcemy to wypuścić tak często, jak to tylko możliwe. Jesteśmy zastrzeleni za LA Times jutro. Mówię: „Będę karmić piersią”.

Spotkaliśmy się z bardzo fajnymi, inspirującymi siostrami wraz z Phoebe Dean, dyrektor ds. treści marki, tuż przed premierą kolekcji Dôen na jesień 2018 — jej największej jeszcze — aby dowiedzieć się więcej o ich modelu bezpośredniego kontaktu z konsumentami, o tym, jak opowiadają historie za pomocą obrazów, o ich oddaniu fabrykom prowadzonym przez kobiety, planach dotyczących cegły i zaprawy i nie tylko. Czytaj dalej, aby zapoznać się z najważniejszymi wydarzeniami (i rzucić okiem na jesienne fragmenty nakręcone na Washington's Orcas Island).

Dlaczego chciałeś być bezpośrednio do konsumenta? Czy zainspirowały Cię inne marki z tej przestrzeni?

Katherine: Margaret i ja rozmawiałyśmy, a kiedy zaczynaliśmy nasz biznesplan, istniały różne filary, o których mówiliśmy: „Oto, co się dzieje aby nasza marka była inna, nowa i wyjątkowa”. Myślę, że jednym z nich było to, że musieliśmy być bezpośrednio konsumentem, w zależności od tego, gdzie widzieliśmy rynek pójście.

Innym jest to, że chcieliśmy być wizualnie niepowtarzalni i przekonujący oraz opowiadać historię z marką, z każdym fotografia — aby naprawdę zmusić klientów do zakupu czegoś, na podstawie kręcenia w miejscu, mówiącego: historia stylu życia. Chciałem mieć produkt, który byłby naprawdę przystępny cenowo i wysokiej jakości w sposób, w jaki nie było go wówczas na rynku, a będąc bezpośrednio dla konsumenta, mogliśmy to osiągnąć.

Margaret: W żadnym wypadku nie byliśmy pierwszą marką w przestrzeni e-commerce, ale myślę, że byliśmy wystarczająco spokojni, zanim eksplodowała jako absolutna konieczność dla każdej marki. Chcielibyśmy zajrzeć do marek takich jak Reformacja z punktu widzenia strategii biznesowej i powiedz: „Hej, wiesz, mamy naprawdę inny produkt i zupełnie inne misje, ale to, co robią, to naprawdę jasny punkt widzenia w cyfrowym przestrzeń."

Katherine: Mieli osobowość, którą straciło wiele marek. Wiele marek czuło się, jakby były własnością korporacji i nie było za tym żadnej duszy. Klienci tego chcą — chcą czuć się związani — i myślę, że czuliśmy się tak, jakbyśmy zidentyfikowali klienta, który był sobą, i była duża grupa kobiet takich jak my.

Jak zacząłeś budować bazę klientów bez prowadzenia sprzedaży hurtowej?

Katherine: Wszyscy naprawdę chcieli, żebyśmy zrobili trochę hurtowego. Ludzie nie mogli pojąć tego, że nie robimy hurtowo.

Margaret: A także myślę, że było to: „Och, kiedy zaczynasz, jaki jest twój budżet marketingowy? Jaki jest Twój zwrot z inwestycji?”. Bardzo wierzyliśmy, że znamy wystarczająco dużo ludzi i będziemy w stanie mieć wystarczająco dobry produkt, który oddolna, przekazywana z ust do ust sytuacja miałaby miejsce i na pewno, organicznie bylibyśmy w stanie odbudować więcej czas. Myślę, że to był nasz cel.

Katherine: Wielu naszych najmądrzejszych mentorów powiedziało nam, że musimy znaleźć jednorożca, a tym jednorożcem jest [Phoebe Dean, dyrektor ds. treści Dôen], a ona powiedziała: „Skup się na mediach społecznościowych, a to będzie twoje bilet."

Margaret: Zapytaliśmy ludzi i uruchomiliśmy media społecznościowe prawdopodobnie trzy miesiące przed naszą premierą, a kiedy to uruchomiliśmy, mieliśmy chyba około 12 000 obserwujących. Odbyliśmy także małą wycieczkę prasową w Nowym Jorku, przed naszą datą premiery. Ponownie, poprzez przyjaciół łączących się i pomagających, wierzących i wspierających, mając wiarę, udało nam się dostać artykuł w T Magazyn w dniu naszej premiery, a to było naprawdę ogromne.

Zdjęcia, które udostępniasz na Instagramie, są tak piękne i spójne — jakie rodzaje zasobów trafiają do tego aspektu działalności?

Margaret: Zawsze wiedzieliśmy, że kiedy zaczynaliśmy, chcieliśmy zainwestować w aktywa i zdjęcia, i dużo kręciliśmy na filmie i nadal to robimy. Jesteśmy całkowicie oddani lokalizacji, aby opowiedzieć tę historię. W naszą fotografię produktową wkładamy wiele zasobów.

Największe prezenty, które zwrócili nam nasi [klienci], to to, że naprawdę tworzą wiele z tych treści. To było niesamowite i nigdy nie lekceważę siły tego.

Katherine: Można powiedzieć, że czują się piękni. To największy prezent. Nosisz nasze ubrania i czujesz się tak piękna, że ​​czujesz się zmuszona zrobić małą sesję zdjęciową.

Phoebe: Coś, co uważam za ważne, to sprawienie, by nasza marka była naprawdę dostępna dla wszystkich kobiet, z którymi rozmawiamy. Myślę, że fakt, że korzystamy z ich treści, ponownie je publikujemy i potwierdzamy, pokazuje i przemawia do tego, gdzie brzmi: „Tak, jesteśmy dostępni. Tak, publikujemy zdjęcia i nasze modele na miejscu. Publikujemy również Twoje zdjęcie, ponieważ jesteś dla nas równie inspirujący”.

To inkluzywność kontra ekskluzywność.

Margaret: Tak. Czuję, że kiedy ją wypuszczaliśmy, to naprawdę była era ekskluzywnej mody. To jest projektant.

Katherine: Po urodzeniu naszych dzieci naprawdę czuliśmy, że czujemy się związani z tą społecznością.

Powiązane artykuły

Tego lata miałeś wyskakujące okienko w Brentwood. Czego nauczyłeś się z fizycznego doświadczenia w handlu detalicznym?

Katherine: Nasz menedżer przekazał nam informację zwrotną, że wiele osób, które pojawiły się w naszym wyskakującym okienku, było pierwszymi klientami. Dla nas to było niesamowite.

Margaret: Kiedy opracowaliśmy wstępną strategię, pozostawiliśmy fragment cegły i zaprawy otwarty. To naprawdę opinie od naszych klientów, które dały nam znać, że jest to naprawdę ważny element układanki.

Czy są więc plany na coś bardziej trwałego?

Margaret: Brentwood był niesamowitym testem. To była idealna sytuacja do testowania. Przestrzeń jest naprawdę duża, ale możliwość dostępu do tego i tego rodzaju ruchu pieszego w tej społeczności była świetna.

Czy myślisz, że zostałbyś w tej okolicy?

Margaret: Bardzo chcielibyśmy. Przestrzeń jest dużo do zrobienia na dłuższą metę, ale są też inne przestrzenie.

Znam tak wielu ludzi, szczególnie tych, którzy pracują w modzie, którzy obsesyjnie kochają twoje ubrania. Jak myślisz, dlaczego Dôen rozwinął tak kultową grupę?

Margaret: Dla mnie chodzi o to, że tworzymy produkt, którego nie mogliśmy znaleźć inaczej, który jednocześnie jest łatwy, ale też sprawia, że ​​czujesz się piękna. To dla kobiet, to jest dla rówieśników, to jest dla społeczności.

Katherine: Możesz mieć piękną historię i opowiedzieć historię o marce, ale pod koniec dnia, jeśli produkt nie wydaje się być naprawdę droga i jakbyś była w dobrej cenie — nasze ubrania mają wysoką wartość, ponieważ są. Cena jest taka, jaka jest, ponieważ kierujemy się bezpośrednio do konsumenta, inaczej nie byłoby.

Czytałem, że pracujesz w fabrykach należących do kobiet, głównie w Peru i Indiach. Jak zachowujesz świadomość tego, z jakich obiektów korzystasz?

Margaret: Z naszej przeszłości jednym z naszych największych wniosków jest to, że kiedy zaczynasz grać w tę samą grę z dwoma sprzedawcami i brać niższą cenę, to w końcu im szkodzi. Możesz trochę zaoszczędzić, ale tracisz na jakości, a to po prostu nie jest zrównoważona gra.

Uruchomiliśmy z trzema głównymi dostawcami. Są to firmy prowadzone przez kobiety i rodzinne i od tego czasu naprawdę utrzymujemy naszą bazę fabryk wyłącznie dla ich, a gdy dodamy kategorie, dodając niezbędne osoby, które zajmują się tego rodzaju produkcją, ale cały czas to samo linie.

Mówiąc o kategoriach, jak zdecydowałeś, w co się rozwijać i co dalej?

Katherine: Wiele osób pyta nas "Co dalej?" To bardzo z technicznego punktu widzenia. Będą pytać: „Jak zamierzacie rozwijać biznes? Jak zamierzasz przenieść to na wyższy poziom?”. Mówię: „Nadal nie ubieramy naszych klientów od stóp do głów”. Chcemy rozwijać się w odzieży wierzchniej. Chcemy rozwijać biznes naszego dna.

Phoebe: Ubrania naszych dzieci zabijają.

Katherine: [Dzieci] mogą być ogromne. Otrzymujemy tak pozytywne opinie od klientów poprzez ich siłę nabywczą i stały kontakt z naszą obsługą klienta, a oni chcą ślubu. Zdecydowanie uwielbiam projektować wszystkie produkty; to nie jest tak, że chcemy robić tylko topy i sukienki, ale właśnie rozszerzyliśmy działalność na T-shirty i mamy ogromny odzew. Nasze tyłki zawsze dobrze sobie radzą, a to raczej nauka. Chcemy mieć pewność, że nauka będzie doskonała. Myślę, że nasza marka naprawdę organicznie nadaje się do domu.

Czy jako rozwijająca się firma myślisz o wielkości, którą chcesz osiągnąć w przyszłości?

Katherine: Chcemy sprostać wymaganiom naszych klientów. Myślę, że to nas kieruje bardziej niż cokolwiek innego. Nie sądzę, że próbujemy skalować najbardziej stromą modę, ponieważ widzieliśmy wiele marek, a po drugiej stronie następuje szybki spadek. Myślę, że chcemy inwestować na dłuższą metę. To jest nasze dziecko; to jest to dla nas. W przyszłym tygodniu nie zakładamy pięciu nowych firm. Chcemy to naprawdę rozwinąć i uczynić z tego coś naprawdę istotnego.

Margaret: Otrzymujemy również wiele informacji od innych kobiet, które zakładają firmy, a ja staram się odpowiadać na jak najwięcej takich rozmów i opowiadać im o wczesnych dniach. Słyszę, że coraz więcej ludzi przychodzi i mówi: „Jak wcześnie zebrałeś fundusze?”. Oni naprawdę myślą, że musisz zebrać 5 milionów dolarów tylko po to, by ruszyć z miejsca.

Zebraliście pieniądze?

Margaret: Mieliśmy wokół siebie przyjaciół i rodzinę, ale tak naprawdę mieliśmy na celu przeprowadzenie nas przez dwa sezony inwentaryzacji. Nie mieliśmy kosztów ogólnych. Sami zagraliśmy każdą rolę: Katherine, Phoebe i ja oraz dwie inne kobiety.

Katherine: W momencie, gdy zaakceptujesz [poza finansowanie], czuję, że musisz iść na kompromis, aby co roku rosnąć o tę pewną kwotę.

W jaki sposób bycie opartym na LA wpływa na markę pod względem estetycznym lub biznesowym, czy też obu?

Margaret: Katherine i ja wracamy i wspominamy, jak dorastaliśmy w Santa Barbara, i to naprawdę ma wpływ na naszą ogólną estetykę. Kocham góry, kocham dęby. Istnieje pewna paleta kolorów, którą, jak sądzę, ludzie całkowicie nas rozumieją i kojarzą z nami, i w dużym stopniu na tym się opiera.

Katherine: Jeździliśmy tego lata z moimi dziećmi; Mam sześciolatka i czterolatka. Pomyśleliśmy: „Wyjrzyj przez okno — widzisz? Spójrz na toczące się wzgórza”. Poszedł: „Co? Masz na myśli kolory Dôen?

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.

Ten wywiad został skondensowany i zredagowany dla jasności.