Nie jest tajemnicą, że Internet zmienił sposób, w jaki marki modowe się reklamują. Podczas gdy wielu nadal reklamuje się w prasie, a czasami w telewizji, wielu z nich poświęca teraz część swoich budżetów na tworzenie treści, które można udostępniać w Internecie. Krótkie filmy narracyjne – lub jak marki lubią nazywać filmami – były jednym z najpopularniejszych formatów, jakie się pojawiły.
YouTube został założony w 2005 roku, otwierając drogę do łatwej dystrybucji filmów online, a niecałe pięć lat później marki jak Alexander McQueen, Armani Jeans (patrz poniżej) i Kate Spade, wypuszczali filmy, które w przypadku pierwszych dwóch ponad milion wyświetleń.
Dziś filmy o modzie są mniej nowością, a jak wiele firm się uczy, tworzenie wirusowych treści nie zawsze jest tak łatwe, jak sfilmowanie atrakcyjnej osoby w ubraniu. Ponieważ każdego dnia publikowanych jest więcej treści niż jedna osoba może skonsumować, tylko kilka z tych filmów uzyskuje zaangażowanie niezbędne, aby było warte inwestycji marki.
Mimo to często trafiają do naszych skrzynek odbiorczych. A dobrze zrobiony film o modzie może być realną alternatywą lub uzupełnieniem, powiedzmy, kampanii prasowej lub, dla młodego projektanta z ograniczonymi zasobami, pokazu na wybiegu. (Chociaż jego przyszłość jest teraz niepewna, Style.com organizował nawet swój własny „Video Fashion Week” każdego sezonu dla marek, które zdecydowały się przeznaczyć swoje zasoby na film zamiast zwiększać już przepełniony harmonogram tygodnia mody.) Postanowiliśmy przyjrzeć się, co działa, a co nie, jeśli chodzi o tworzenie mody film.
„Próba nie nakręcenia schematu „film o modzie” to dobry początek” – mówi Jack Robinson, szef wideo NS, która produkuje jedne z najmądrzejszych filmów o modzie w sieci i dużo inwestuje w wideo w ciągu ostatniego roku. „Filmy potrzebują narracji lub koncepcji, aby ludzie byli zaangażowani, na czym zawsze powinno się koncentrować”.
Jednym z ostatnich sukcesów w gatunku krótkometrażowych filmów o modzie jest seria „#missadventure” Kate Spade z Anną Kendrick (patrz odcinek nr. 2 powyżej). Filmy – w sumie będą cztery, każdy około trzech minut – mają kilka rzeczy, które mają się od razu. Jako uznana, notowana na giełdzie marka Kate Spade może sobie pozwolić na wysokiej klasy produkcję i słynną, lubianą gwiazdę. Mary Beech, dyrektor ds. marketingu w Kate Spade, mówi nam, że inwestycja w wideo nastąpiła po „dużej zmianie budżetu reklamowego” i podaje kwotę, firma wydana na serię wideo jest porównywalna do tego, co mogła wydać na kampanię prasową (którą Kate Spade również zrobiła w tym sezonie — najnowszy gwiazdy Iris Apfel i Karlie Kloss). Beech mówi, że opracowanie filmu zajmuje od 8 do 12 tygodni, od pomysłu fabuły po znalezienie odpowiedniego reżysera. Podsumowując, zainwestowane środki są znaczne; ale na szczęście reakcja również była znacząca. Filmy #missadventure odniosły największy dotychczasowy sukces marki, a najnowszy odcinek zebrał 1,6 miliona wyświetleń od czasu premiery 28 kwietnia.
Buk czuje, że dużą część tego sukcesu zawdzięcza temu, że każdy film opowiada historię — z początkiem, środkiem i końcem — i że jest to serial, więc kiedy wychodzi nowy film, ludzie mają dla niego punkt odniesienia i chcą zobaczyć, co jest Następny. Decyzja o obsadzeniu tylko jednej gwiazdy była również zamierzona, aby zapewnić ciągłość.
Inną marką modową, która stała się znana z opowiadania historii o rosnącej liczbie filmów o modzie, jest Rachel Antonoff. Młody projektant, dysponujący ograniczonymi zasobami, Antonoff kręcił filmy, zamiast pokazywać się na tygodniach mody przez dwa sezony z rzędu. W poprzednich wywiadach projektantka powiedziała mi, że jej filmy spotkały się z bardzo dobrym przyjęciem i są „łatwiejsze do przywołania”, a przez to tańsze niż składanie prezentacji. Nie zaszkodzi, że wśród znajomych Antonoffa są takie osoby jak Mae Whitman, Jenny Slate i Lena Dunham. Jako mniej znana marka z mniejszymi zasobami marketingowymi niż, powiedzmy, Kate Spade, filmy Antonoffa nie są tak liczne odsłon, ale ich zasięg jest co najmniej porównywalny z prezentacją z tygodnia mody, a ci, którzy oglądają jej filmy, pamiętają im. Antonoff powiedziała mi niedawno, że ludzie częściej niż ktokolwiek inny wspominają o jej filmie „Crush” z wiosny 2014 roku. Czemu? „To szarpie za struny serca”. (To prawda — po prostu obejrzałem go po raz trzeci lub czwarty i wciąż płakałem.) Co prowadzi nas do kolejnego lokatora dobrego filmu o modzie.
Jednym z największych i najciekawszych sukcesów filmów modowych był „Pierwszy pocałunek” Wrena, który zadebiutował w marcu 2014 roku w ramach Style.com's Video Fashion Week i natychmiast stał się wirusowy, zdobywając ponad 7 milionów wyświetleń w ciągu pierwszych dwóch dni w Internecie — obecnie ma ponad 102 miliony. Pokazywał 20 prawdziwych (choć atrakcyjnych fizycznie) nieznajomych całujących się po raz pierwszy w surowy, szczery sposób, który wyraźnie rezonował. W tym czasie założycielka Wren i dyrektor kreatywna Melissa Coker powiedziała Fashionistka że ludzie powiedzieli jej, że odnowiła ich wiarę w miłość. „To przekroczyło moje pragnienie posiadania czegoś, co jest interesujące dla ludzi poza modą” – powiedziała.
Czasami film o modzie może przyciągnąć wiele uwagi zarówno w świecie mody, jak i poza nim, ponieważ ma przypisaną dużą nazwę. Przykłady obejmują Anna Kendrick w filmie Kate Spade, Lena Dunham pisząca / reżyserująca film dla Rachel Antonoff i Romana Coppoli i Wesa Andersona nakręcenie filmu krótkometrażowego dla Prada. Oczywiście im większa marka, tym więcej mocy gwiazdy może uzyskać. Pamiętasz, jak Martin Scorcese wyreżyserował reklamę Dolce & Gabbana? Tak więc, jeśli spojrzysz na liczby, większość najczęściej oglądanych filmów o modzie na YouTube w ciągu ostatniego roku została stworzona przez luksusowe marki. Na szczycie listy skompilowanej przez L2 znajduje się „The Future Is Gold” Diora z Charlize Theron w roli głównej, „The One That I Want” Chanel w roli głównej Gisele Bundchen, kampania bielizny Calvina Kleina z Justinem Bieberem i "From London With Love" Burberry z Romeo Beckhama. To powiedziawszy, „Pierwszy pocałunek” przewyższył wszystkie i kosztował działka mniej pieniędzy na produkcję.
Kiedy marka zawiera intrygującą narrację lub wielką celebrytę, może to trafić do osób spoza istniejącej bazy fanów marki, czasami do tych, którzy w ogóle nie interesują się modą. Jeden z NSnajbardziej udanymi projektami filmowymi był jego „Jak uczyć się języków z modelami" seria. „Spisał się bardzo dobrze, ponieważ wiedzieliśmy, że będziemy kontaktować się z osobami zainteresowanymi modelami, ale także osobami zainteresowanymi językiem i kulturą” – mówi Robinson.
„Jednak ważne jest, aby nie pomylić swojego przekazu, ponieważ ludzie nie będą wiedzieć, jak właściwie się zaangażować” – dodaje. Oczywiście, z punktu widzenia marki lub wydawcy, celem filmu o modzie nie jest tylko rozrywka; to tworzenie świadomości marki. Tu właśnie pojawia się dystrybucja.
Dla Kate Spade dystrybucja była głównym elementem strategii wideo od samego początku z #missadventure. „Niezwykle ważne jest, aby dystrybucja znalazła się na pierwszym planie”, wyjaśnia Beech. „Naszym celem jest pójście tam, gdzie jest nasz klient; nie chcemy wyprowadzać jej poza jej normalne zachowanie. Chcemy być na jej naturalnej ścieżce konsumpcji”. Strategia polegała w zasadzie na dotarciu do ludzi ze wszystkich stron. Mówi w szczególności, że film zyskał dużą popularność w natywnym odtwarzaczu wideo Facebooka, a kampania reklamowa na Instagramie była „niesamowicie udana”.
Inną opcją dystrybucji dla marki jest opłacenie redakcji, która ma już odbiorców wideo. NS niedawno współpracował z Diesel przy jednym z odcinków jej istniejącego serialu wideo „The A-Z of Dance”. Ten typ modelu prawdopodobnie zobaczymy częściej w magazynach Nylon oraz Pomyślny ogłosili plany wzmocnienia treści wideo — ten pierwszy postrzega markowe filmy wideo jako ważny strumień przychodów posuwając się do przodu.
Chociaż wszystkie te czynniki mogą przyczynić się do powstania nowej treści rozrywkowej dla konsumentów, gdy jesteśmy znudzeni w pracy, co właściwie czerpie z tego marka? W oparciu o poglądy i zaangażowanie wiele z najbardziej udanych filmów to te, które tak naprawdę nie dotyczyły ubrań, ale opowiadały historię, w której ludzie je nosili. Pytanie brzmi: czy takie filmy faktycznie sprzedają ubrania? Marki wciąż próbują to rozgryźć.
Beech twierdzi, że filmy Kate Spade #missadventure zwiększyły ruch na jego stronie, ale konwersje nie były znaczące. W pierwszym odcinku serialu Kate współpracowała z Cinematique, startupem technologicznym, który sprawia, że filmy można kupować (klikasz rzeczy, które lubisz podczas gry, a gdy się skończy, masz możliwość robienia zakupów lub podobnych produktów te). Firmy nie współpracowały przy drugim filmie; Beech mówi, że planuje poeksperymentować z różnymi taktykami konwersji i zobaczyć, co działa.
Podczas gdy „First Kiss” był niezaprzeczalnie hitem wirusowym, prawie nie było możliwości dowiedzenia się, że stoi za nim marka modowa. A filmy, które są bardziej rozpoznawalne jako filmy o modzie, nadal prawdopodobnie nie przyniosą znaczącej sprzedaży w krótkim okresie. Ciekawie będzie zobaczyć, ponieważ wideo staje się coraz bardziej powszechnym medium dla treści markowych, jeśli pojawi się większy nacisk, aby je napędzać ruch i/lub sprzedaż — coś, co będzie trudne do zrobienia, zachowując silne narracje, które sprawiają, że ludzie chcą je oglądać w pierwszym miejsce.