Podobnie jak wiele luksusowych marek, Burberry ma do czynienia z kilkoma uciążliwymi wyzwaniami na arenie międzynarodowej krajobraz handlu detalicznego, takie jak wahania kursów walut i zmniejszona liczba podróży chińskich kupujących do Hongkongu, pewnego razu jeden z najbardziej udanych rynków. Brytyjska firma obniżyła prognozę zysków na 2016 r. o 40 mln funtów (62 mln USD), a jej skorygowany zysk przed opodatkowaniem spadł po raz pierwszy od 2009 r. o 1 procent ze względu na kurs wymiany zagadnienia. (Ignorując to, zyski wzrosły o 7 procent.) Akcje Burberry spadły o 6 procent, co jest największym spadkiem od października. 2014.
Chociaż inwestorzy prawdopodobnie nie są zadowoleni – ważny czynnik do rozważenia, biorąc pod uwagę, że był to pierwszy pełny rok Christophera Baileya na stanowisku dyrektora generalnego firmy – nie wszystko było złe. Przychody wzrosły o 11 procent, na czele z 14-procentowym wzrostem sprzedaży detalicznej.
Szczególnie udana pod względem produktowym okazała się nowo wprowadzona gama szali kaszmirowych, które klienci mogą spersonalizować. Nie inaczej niż te
gorące poncza z monogramem od jesieni 2015 szaliki były widoczne w Burberry's wiosenne kampanie reklamowe 2015 i pokaz na wybiegu, sugerujący, że wyróżnienie jednego chwytliwego produktu to taktyka marketingowa, która dobrze sprawdza się w przypadku marki.Jak zawsze trencze były bestsellerem w ciągu ostatniego roku, ale tym razem Burberry zdecydowało się uprościć swoją ofertę trenczy tylko do trzy kroje i trzy kolory, aby „ponownie połączyć klienta” ze stylem, jak ujął to Bailey podczas webcastu o zarobkach Środa. Powiedział również, że stosunkowo nowy zapach My Burberry, z kampanią reklamową prowadzoną przez Kate Moss i Carę Delevingne, był dojną krową. Perfumy stanowią obecnie 95 procent ogólnej działalności kosmetycznej firmy.
Jeśli chodzi o sposób, w jaki Burberry planuje zrekompensować problemy walutowe, które szkodzą jej wynikom finansowym, firma powiedziała, że w rzeczywistości to zrobiła w kwietniu dostosowują ceny niektórych produktów, takich jak odzież wierzchnia i torebki, w Chinach, Hongkongu i Europie, po zabawie z inwestorami na ten temat w tym samym miesiącu. To ruch, który wykonało również kilku jego konkurentów, w tym Chanel.
Poza tym Burberry intensywnie inwestuje w łączenie wydarzeń online i offline, wydarzeń na flagowych rynkach (jak Los Angeles) i analizowania danych o tym, jak robią zakupy jego klienci.