W erze, w której lojalność wobec marki jest niska, a wymagania wysokie, sensowne jest, że personalizacja wystartowała. Kupujący mogą zaprojektować własne trampki Nike, garnitury Brooks Brothers, trencze Burberry i torby Longchamp.
Poczucie kontroli przemawia do wybrednych kupujących. Spośród 1000 kupujących ankietowanych w badaniu Bain & Company z 2013 r. mniej niż 10 procent dostosowało produkt. Ale 25-30 procent powiedziało, że byliby na to gotowi. I to wystarcza wielu markom, które chcą wierzyć, że personalizacja ma potencjał. „Trudno jest ocenić dostosowanie, jeśli 25 procent online sprzedaż obuwia była dostosowana do indywidualnych potrzeb, co równałoby się rynkowi o wartości 2 miliardów dolarów rocznie” – napisali partnerzy Bain, Elizabeth Spaulding i Christopher Perry w swoim raport.
Marki mają nadzieję, że personalizacja stworzy głębszy związek między kupującym a produktem, który tworzy. Dodatkowo, biorąc pod uwagę, że jedyne w swoim rodzaju produkty mają niższe stopy zwrotu i mogą osiągać wyższe ceny, wydaje się to oczywiste. Nic dziwnego, że krawiectwo na miarę — od Savile Row do
indochińska, startup e-commerce, który pozwala kupić garnitur szyty na miarę bez wstawania z kanapy — to historia wiecznego sukcesu.Ale chociaż mężczyźni mogą znaleźć garnitury na zamówienie w kilku różnych cenach, opcje zawsze były bardziej ograniczone w odzieży damskiej. W zasadzie to couture lub CafePress. Jeden jest tak rozrzedzony, że nawet wielu z One Percent nie może sobie na to pozwolić, a drugi jest tak masywny, że jest to zniechęcenie dla tych, którzy szukają wyrafinowanego designu.
Nic więc dziwnego, że wiele nowych startupów ma na celu to zmienić.
Gracz, który prawdopodobnie zrobił największy plusk, pochodzi z Nowego Jorku Krawiec majsterkowicza, uruchomiony przez współzałożyciela Mody Operandi, Aslauga Magnusdottira, zaledwie dwa tygodnie temu. Tinker Tailor oferuje dwie usługi. Jeden pozwala klientowi stworzyć jedyną w swoim rodzaju sukienkę, top lub spódnicę, zaczynając od sylwetki – jest tylko 10 najlepszych opcji – a następnie przechodząc do materiałów i ozdób. (Kombinacje są słusznie nieskończone, a także piękne. Gwiazda stylu ulicznego i ceniony kupiec Yasmin Sewell wraz ze stylistką Melanie Ward prowadzą konsultacje.)
Chociaż ta opcja „made in New York”, która zwykle trwa około sześciu tygodni, jest fascynująca, to, co naprawdę wyróżnia Tinker Tailor, to współpraca z projektantami. Witryna połączyła siły z ponad 80 markami, w tym Rodarte i Preen, aby stworzyć konfigurowalne opcje. Na przykład suknia księżniczki za 1850 dolarów od Preen jest dostępna w czterech różnych kolorach, a haftowana spódnica za 1090 dolarów od Martina Granta może być zaprojektowana w dwóch różnych długościach. (Długa wersja kosztuje 1430 USD). Obrazowanie 3D oznacza, że projektanci nie muszą marnować pieniędzy na próbkę, jeśli dana wersja okaże się niepopularna.
Magnusdottir wpadł na pomysł po tym, jak śnił o szafie Cher w „Clueless”. „Ale w moim śnie możesz dopasować staniki do spódnic i różnych rękawów” – mówi. „Obudziłem się i pomyślałem, że to naprawdę powinno istnieć”. Magnusdottir otwiera proces dostosowywania udostępniać modę szerszej grupie kobiet – szczególnie tym na Bliskim Wschodzie, które muszą się zatuszować jeszcze. „Kiedy byłam w Moda, ciągle słyszałam od kobiet, że gdyby była trochę dłuższa, miała rękawy, była w kolorze, którego naprawdę chciała itp., kupiłaby go. Ludzie chcą bardziej spersonalizowanych i unikalnych produktów”.
Utwory, podobnie jak przedsprzedaż Moda Operandi, są dostępne tylko przez ograniczony czas. Tinker Tailor uruchamia obecnie około dwóch wyprzedaży projektantów tygodniowo, z których każda pozostaje na stronie przez około dwa do trzech tygodni, chociaż niektóre kolekcje ślubne są dostępne przez trzy miesiące. Magnusdottir spodziewa się zwiększenia tej liczby w miarę rozwoju firmy. Ma nadzieję, że jesienią wprowadzi konfigurowalne akcesoria.
Jeśli Tinker Tailor ma przyczółek w świecie mody, Łuk i zasłona to spersonalizowane ubrania dla pokolenia millenialsów. Wprowadzony na Kickstarter w 2012 roku, Bow & Drape oferuje modne ubrania i akcesoria z mnóstwem opcji personalizacji. Na przykład para dopasowanych szortów za 135 USD jest dostępna w dwóch kolorach i dwóch długościach, z 71 opcjami aplikacji, 24 haftami i 10 czcionkami do monogramów. Wyprodukowanie niektórych sztuk zajmuje mniej niż dwa tygodnie, inne do czterech, a wszystko jest cięte i szyte – a przynajmniej wykańczane – w fabrykach w Nowym Jorku i na Zachodnim Wybrzeżu.
Od momentu powstania, niespełna dwa lata temu, firma z siedzibą w Garment Center rozrosła się z trzech do kilkunastu pracowników i pozyskała 1,2 miliona dolarów z funduszy venture capital. „Nasz klient naprawdę ceni wyrażanie siebie” – mówi dyrektor generalny i dyrektor kreatywny Aubrie Pagano. „To nie jest jak faceci w swoich koszulkach na zamówienie. Myślę, że naprawdę szuka wypowiedzi. To, co zaskoczyło Pagano, to zainteresowanie klientów produktami poza sukienką. „Zaczęliśmy jako firma produkująca kostiumy” – mówi. „Ale nasza dziewczyna ma około 20 lub 30 lat. Nie mamy zbyt wielu okazji do ich noszenia. Odzież dzienna to nasze bestsellery”.
Piol, inny nowojorski startup przyjmuje zupełnie inne podejście. Założona we wrześniu 2013 r. przez absolwentkę świata sztuki Anne Dayton — której rodzina z kolei założyła Cel — Piol oferuje szyte na miarę, szyte w Nowym Jorku sukienki w pięciu stylach i ponad 56 000 kombinacji. (Cena bawełnianej sukienki wahadłowej wynosi 545 USD.) Głównym problemem jest to, że Dayton licencjonował teorię kolorów i zasady stylu legendarnej projektantki kostiumów Edith Head, aby pomóc klientom w dokonywaniu wyborów.
Projektując sukienkę na Piol, klientka jest proszona o podzielenie się kolorem włosów, oczu i skóry; pokazane opcje tkaniny są oparte na tych informacjach. Wykonanie sukienki zajmuje od trzech do czterech tygodni, a Piol oferuje pełny zwrot pieniędzy, jeśli sukienka nie jest dokładnie w porządku. „Naprawdę wracamy do krawiectwa na zamówienie” – mówi Dayton. „Epoka cyfrowa przywróciła ją w przystępny sposób”.
Rzeczywiście, Dayton i jej koledzy przedsiębiorcy stawiają na moc łatwej w użyciu technologii, która sprawi, że dostosowywanie stanie się jeszcze bardziej ekscytujące dla klientów. Dayton posiada licencję na technologię AccuMark firmy Gerber, a Tinker Tailor opracował własny system. „To nie tak, że możesz po prostu otworzyć sklep Shopify”, mówi Pagano. „Technologia jest integralna”.
Czy jakiekolwiek — czy wszystkie? — sukces tych startupów dopiero się okaże, ale jedno jest pewne: moda zindywidualizowana jest na skraju przebicia. „Obecnie jest to duża otwarta przestrzeń” – mówi Pagano. „Jest miejsce na różne witryny, które spełniają różne potrzeby”.
Nad: Konfigurowalny wygląd z nadchodzącej wyprzedaży Roksandy Ilincic Tinker Tailor.