Jak Levi's ponownie pojawił się jako „to” Denim Brand Du Jour

Jako wieloletnia miłośniczka dżinsów przeszłam przez kilka wstydliwych „faz”, jeśli chodzi o moje ulubione pary dżinsów. W moich nastoletnich latach, kiedy popowe księżniczki nosiły je z głębokim dekoltem z olśniewającymi kieszeniami, sznurowanym rozporkiem lub całkowicie pokrytymi patchworkami, poszedłem za ich przykładem. Potem przyszedł atak dżinsów premium, kiedy etykiety takie jak Seven for All Mankind, Citizens of Humanity i Prawdziwa religia stały się must-have, wraz z ich charakterystycznymi przeszyciami na tylnych kieszeniach. Para z nich może kosztować Cię ponad 200 USD, a dzięki ich bardzo widocznemu brandingowi każdy, kto idzie za Tobą, będzie wiedział, że również je wydałeś.

W miarę wprowadzania na rynek coraz większej liczby etykiet dżinsowych, najbardziej aspirujące pary nadal pochodziły z jednej z kilku firm premium. Firma JBrand, która powstała w 2004 roku i samodzielnie wyprowadziła na pierwszy plan trend „skinny jeans”, nadal jest wśród najpopularniejszych wśród redaktorów — częściowo ze względu na pochlebny krój, wygodny rozciągliwy i minimalistyczny projekt. Pomijając sezonowe mikrotrendy, najbardziej wszechobecną sylwetką ostatnich lat pozostaje chuda noga (choć

w końcu zaczyna ustępować).

Jedną z marek, która była na półkach przez to wszystko – i w jednym z najniższych punktów cenowych – jest Levi's. Założona w 1853 roku w San Francisco, nigdy nie spotkała się z fanfarami od tłumu mody, ale teraz każda „It” Dziewczyna, muzyk, modelka i gwiazda stylu ulicznego warta jej soli ma parę klasycznych 501 w intensywnej rotacji, zastępując drogie dżinsy premium, które były uważane za niezbędny element garderoby dla tak wielu lat. Ale kiedy nastąpiła zmiana? Podczas gdy oszczędna estetyka, która stała się tak pożądana przez Phoebe Philo, i krótka obsesja świata mody na punkcie wszystkiego, co „normcore” — w zestawie „dżinsy mom” — prawdopodobnie nie zaszkodziło, ruch w kierunku „osobistego stylu” i nie posiadanie tych samych przedmiotów, co wszyscy inni, również był katalizatorem.

„Dla mnie luz – lub „zmęczenie denimem” – wynika z tego, że wszystkie dżinsy [na rynku] wyglądają dokładnie tak samo” – powiedział Sean Barron, współzałożyciel Odnowiony/Gotowy dżins. „Wszystkie są chude z rozciągliwego niebieskiego materiału. Przez chwilę było tak: „co jeszcze mogę kupić?” Te marki sprawiają, że ludzie wyglądają na jednorodnych”. Re/Done, czyli liczba polubień Bella Hadid, Kendall Jenner i Emily Ratajkowski jako fani, wystartowali dopiero w sierpniu zeszłego roku, ale ledwo mogą się utrzymać jej dopasowane, jedyne w swoim rodzaju dżinsy — wszystkie wykonane z vintage Levi's, firmowych źródeł i krojów — w Zbiory. (Jego najnowszy styl, wysokogórska uprawa, wyprzedano w ciągu trzech godzin).

Ale Barron nie jest zaskoczony, jak firma wyszła, biorąc pod uwagę, że każda para jest wyjątkowa i ile czasu zaoszczędzi każdemu klientowi zakup pary dżinsów od Re/Done. „Przeszukiwanie serwisu eBay zajmuje dużo czasu — gdy znajdziesz odpowiednią parę, musisz ją zmienić przez specjalista, a cały proces może zająć od dwóch do czterech miesięcy i kosztować 300-400 dolarów” Barron wyjaśnione. „To krawiectwo kosztuje dużo pieniędzy. Czuję, że w zasadzie rozwiązałem problem”.

Chociaż jego dżinsy są uwielbiane przez modelki, Barron twierdzi, że nie musisz być długonogą bombą, aby je ściągnąć, i że rozmiar Re/Done jest standardem dla reszty branży. Podczas gdy pary w każdym rozmiarze są skrojone do tych samych wymiarów, to od każdej klientki zależy, czy preferuje pranie, postarzenie i niedoskonałości. Innym sprzedawcą detalicznym z Los Angeles o podobnej koncepcji jest Reformacja. Firma stylizuje wszystkie swoje online lookbooki i strony produktów za pomocą i sprzedaje vintage'owe Levi's, które zespół wybiera i przerabia we własnym zakresie. Choć zmiana przeznaczenia denimu wpisuje się w ekologiczny etos marki Reformation, jest on znany jako dostarczyciel fajności, pomagając uczynić te zrelaksowane, tradycyjne sylwetki ponownie nowoczesnymi.

Ze względu na ich personalizację, dżinsy Re/Done i Reformation mają tę samą cenę co denim premium, ale mają ten sam urok i charakter, co para znaleziona na pchlim targu. Ponadto mają prawo do przechwalania się posiadaniem jedynego w swoim rodzaju przedmiotu. Nawet degustatorzy z najlepszych publikacji rezygnują z markowych dżinsów na rzecz znoszonych znalezisk w stylu vintage.

Verena von Pfetten, dyrektor redakcji cyfrowej Pomyślny oraz Luckyshops.pl, mówi, że po raz pierwszy skłoniła ją do zakupu vintage Levi's po tym, jak zobaczyła, jak kobiety w jej biurze stylizują swoje własne – w szczególności jedna z koleżanek. „Przyszła na nasze spotkanie produkcyjne ubrana w stare, lekko sprane Levi’sy z białą koszulą z guzikami i okularami i superminimalny makijaż i pomyślałem: „to najfajniejsza osoba, jaką kiedykolwiek widziałem w moim życiu” – powiedział von Pfetten. Uważa, że ​​nawet przy przystępnej cenie (na eBayu można znaleźć zabytkowe Levi za mniej niż 10 USD), to, co czyni je naprawdę aspiracyjnymi, to styl ich stylizacji. „Są idealną mieszanką przystępności i aspiracji, ponieważ nie jest to:„ Dążę do posiadania wystarczającej ilości pieniędzy, aby móc kupić tę torbę ”- wyjaśniła. „Aspiracje trochę się zmieniły i teraz jest to: „Dążę do tego, aby być wystarczająco fajnym, aby móc to osiągnąć. Każdy chce być dziewczyną, która wygląda, jakby właśnie zawędrowała do sklepu ze starociami, złapała coś ze stojaka i zrobiła to po swojemu.

Niedawny wzrost znaczenia Levi's nie nastąpił po zmianie marki, chociaż jego ostatnie kampanie skręciły w stronę „hipsterów”. W sierpniu zeszłego roku wytwórnia zorganizowała darmowy koncert na Brooklynie (gdzie trzeba było nosić Levi's, żeby wejść) z niezwykle ruchliwymi zespołami Haim i Sleigh Bells, z których oba pojawiły się w markowych Levi's filmy. Firma wydała również aktualizację swoich klasycznych 501, o nazwie 501 CT, z subtelnymi poprawkami do kroju (w tym zwężana nogawka), które pozwalają na bardziej nowoczesne opcje stylizacji zarówno dla mężczyzn, jak i kobiety. Levi's borykał się z problemami finansowymi w przeszłości, ale chociaż całoroczne przychody w 2014 r. nieznacznie wzrosły (o 2 proc.), jego dochód netto wykazywał tendencję spadkową z powodu restrukturyzacji, zadłużenia i innych wydatków. Chociaż vintage Levi's zdecydowanie przeżywają „chwilę”, a marka odnotowała gwałtowny wzrost sprzedaży za granicą, wydaje się, że nie pomaga w osiągnięciu zysków firmy — prawdopodobnie ze względu na fakt, że najlepszymi źródłami denimu vintage są niezależni sprzedawcy detaliczni i kolekcjonerów. Kupujący nie kupują tych stylów w sklepach Levi's.

Zanim spędzisz następne 10 godzin swojego życia w czarnej dziurze w serwisie eBay, pozostaje pytanie: "normcore" i wszystko, co się z tym wiąże, czy te wytarte kawałki będą kolejnym błyskiem na patelni? tendencja? Barron uważa, że ​​tak nie jest. Jego klienci są zmęczeni szeroko monotonnymi ofertami na rynku dżinsów i przychodzą do niego w poszukiwaniu czegoś autentycznego i wyjątkowego. „To nie jest trend; jeśli już, to ruch” – powiedział. „To był problem od 20 lat. Każda marka znajduje parę starych Levi’s, które jej się podobają, od prania po krój, i stara się to powielić. Ale wszyscy wiedzą, że wyglądają fałszywie”. Czuje, że autentyczność pozostanie priorytetem wśród kupujących.

Mimo to nie ma wątpliwości, że rozpęd jest obecnie szczególnie silny w przypadku starych Levi's. Jesteśmy ciekawi, czy i jak Levi's będzie w stanie to wykorzystać, aby poprawić swój wynik finansowy.

Zdjęcie na pierwszej stronie: David Mushegain dla Re/Done